Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Оглавление

Марк Джеффри. Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Введение

Часть I. Основы

Глава 1. «Маркетинговое разделение» Почему 80 % компаний не занимаются маркетингом, основанным на данных, а остальные становятся лидерами

15 основных маркетинговых показателей

Кейсы

Маркетинговые бюджеты: ключевые различия лидеров и отстающих

Используем маркетинговые показатели, чтобы пережить экономический кризис

Первый шаг: определение стратегии маркетинга, основанного на данных

Выводы

Глава 2. С чего начать? Преодоление пяти препятствий к внедрению маркетинга, основанного на данных

Препятствие 1. С чего начать? Сбор нужных данных и создание импульса с помощью легких побед

Препятствие 2. Причинно-следственная связь. Небольшие эксперименты

Препятствие 3. Недостаток данных. Стратегия получения данных о потребителях

1. Обмен и совместное использование данных c торговыми партнерами

2. Программы для постоянных потребителей

3. Опросы как источник данных о потребителе

Сбор данных о потребителе: этические и юридические вопросы

Препятствие 4. Ресурсы и инструменты. Создание инфраструктуры для маркетинга, основанного на данных

Инфраструктура для маркетинга, основанного на данных

Инфраструктура для крупной компании

Маркетинг и IT

Препятствие 5. Люди и изменения. Создание культуры маркетинга, основанного на данных

Люди как основная проблема в процессе изменений

Создание стимулов к изменениям: измерения и поведение

Решение проблем, связанных с недостатком квалификации

Сверху вниз и снизу вверх

Алгоритм внедрения принципов маркетинга, основанного на данных

Выводы

Глава 3. 10 классических маркетинговых показателей

Связь маркетинговой деятельности и показателей

Маркетинг, направленный на создание осведомленности

Маркетинг, формирующий оценку

Маркетинг лояльности

«Золотой» маркетинговый показатель: удовлетворенность клиентов

Основной показатель оценки маркетинговой деятельности

Маркетинг, формирующий спрос

Сбалансированная система показателей для маркетинга

Проблема с измерениями в секторе B2B

Выводы

Часть II. 15 показателей для радикального улучшения маркетинговых результатов

Глава 4. Пять основных нефинансовых показателей № 1 – осведомленность о бренде, № 2 – тест-драйв, № 3 – коэффициент оттока, № 4 – удовлетворенность клиентов, № 5 – коэффициент отклика

Формирование восприятия. Показатель № 1 – осведомленность о бренде

Брендинг потребительских продуктов

Брендинг для B2B

Маркетинг сравнения. Показатель № 2 – тест-драйв

Маркетинг лояльности. Показатель № 3 – отток

Удовлетворенность клиентов. Показатель № 4 – CSAT

Эффективность кампании. Показатель № 5 – коэффициент отклика

Выводы

Глава 5. Покажите мне ROI! Четыре основных финансовых показателя: № 6 – прибыль, № 7 – чистая приведенная стоимость (NPV), № 8 – внутренняя норма доходности (IRR), № 9 – окупаемость

Показатель № 6 – прибыль

Финансы для менеджеров по маркетингу. Определение показателей №№ 7, 8 и 9

Возврат на инвестиции в маркетинг – методика принятия управленческих решений

ROMI для спонсорства спортивных состязаний

ROMI для запуска нового продукта

Базовый вариант

Объединение затрат на новый продукт и маркетинговых затрат

Предположения о потенциале роста

Условные данные в балансе прибыли и убытков

Амортизация, связанная с выпуском нового продукта

Показатели ROMI: № 7 – NPV, № 8 – IRR, № 9 – окупаемость в действии

Стресс-тест для цифр: анализ чувствительности

Выводы

Глава 6. Не все клиенты одинаковы. Показатель № 10 – пожизненная ценность клиента (CLTV)

Показатель № 10: определение ценности клиента

Новая стратегия: маркетинг, основанный на ценности

Sainsbury’s

3M

Continental Airlines

Сохранение баланса между прибыльностью покупателя в долгосрочной и краткосрочной перспективе

Управление жизненным циклом клиента

Выводы

Глава 7. От кликов к ценности: показатели для интернет-маркетинга № 11 – цена за клик, № 12 – конверсия по транзакциям, № 13 – возврат на инвестиции в рекламу, № 14 – доля отказов и № 15 – личные рекомендации

CPC или CPM: показатель оптимизации № 11 – CPC как инновация компании Google

Оптимизация контекстной рекламы: показатели № 12 – TCR и № 13 – ROA

Насколько хорош ваш сайт? Показатель № 14 – доля отказов

Изменение правил для поискового маркетинга с помощью моделирования атрибуции

За пределами поискового маркетинга: влияние изобразительной рекламы в интернете

Гипертаргетинг[42] изобразительной рекламы в социальных медиа

Показатель № 15 – личные рекомендации: маркетинг вовлечения в социальных медиа

Выводы

Часть III. Следующий уровень

Глава 8. Гибкий маркетинг. Использование свежих данных для пятикратного улучшения результатов

Проигрывайте быстро

Разработка кампании с учетом необходимости измерений

Выводы

Глава 9. То, что надо! Три основных подхода к аналитическому маркетингу

Первый основной прием аналитического маркетинга: предрасположенность

Второй основной прием аналитического маркетинга: анализ потребительской корзины

Третий основной прием аналитического маркетинга: дерево решений

Сроки превыше всего: примеры маркетинга, основанного на событиях

DirecTV

Национальный банк Австралии

Ping Golf

Бизнес-кейс для аналитического маркетинга

Выводы

Глава 10. Что для этого требуется? Инфраструктура для маркетинга, основанного на данных

Какие данные вам действительно необходимы?

Какая инфраструктура вам нужна: одноэтажный фермерский домик или Эмпайр-стейт-билдинг?

Сложность требований

Перенести данные или изменить архитектуру для нового хранилища?

Что может пойти и пойдет не так (если вы не будете осторожны)

Harrah’s Entertainment: создание инфраструктуры маркетинга, основанного на данных

Выводы

Глава 11. Маркетинговые бюджеты, технологии и основные процессы. Ключевое отличие лидеров от отстающих

Управление маркетинговой кампанией: состояние отрасли

Исследование: маркетинговые процессы, технология и связь с результатами работы компании

Инвестиционный портфель B2B и B2C: лидеры против отстающих

Преодоление четырех препятствий к профессионализации маркетинговых процессов

Совершенствование процесса управления маркетинговой кампанией: трехэтапный подход

Уровень 1: базовый

Уровень 2: средний

Уровень 3: продвинутый

Выводы: сложность требует управления

Креативный X-фактор

Связываем все воедино

Выводы

Благодарности

Отрывок из книги

В октябре 2008 года, всего через несколько месяцев после банкротства Bear Stearns[1] и начала финансового кризиса, у меня состоялась встреча с директором по маркетингу компании из списка Fortune 500. Меня просили рассказать о маркетинговых показателях. Я решил сразу понять, с какими проблемами столкнулась компания, и поэтому спросил своего собеседника:

– Что не дает вам спать по ночам?

.....

Руководство маркетингового подразделения компании осознало, что бизнес по старинке и привычные схемы маркетинга приведут к краху компании. В качестве решения была предложена сегментация рынка и таргетирование директ-мейла. Сама идея рыночного сегментирования не нова. Она казалась крайне сложной еще 20 с небольшим лет назад, когда данных было мало, а вычислительная мощность компьютеров была крайне невелика, – поэтому маркетеры предпочитали сосредоточиваться на трех сегментах: высшем, среднем и низшем{3}. Но в наши дни технологии хранения данных позволяют упрощать процессы сбора информации и более подробной сегментации.

Sears использовала EDW и аналитические инструменты, чтобы разделить целевую группу клиентов на 25 четко выраженных сегментов в соответствии с рядом характеристик и особенностей покупательского поведения. Брошюры были изменены: в них включили товары и разделы, подходящие для разных групп. Более того, компания отказалась от работы лишь с 40 % наиболее лояльных клиентов и решила создать возможности для увеличения суммы покупки среди клиентов с более низкой ценностью, но с потенциально более высокой покупательной способностью. Что же случилось дальше? Доходы от продаж, связанные с рассылкой брошюр, достигли 215 миллионов долларов в год благодаря улучшению таргетирования и управления кампанией. Иными словами, Sears превратила проект с доходом в 900 миллионов в проект, приносивший доход в 1,1 миллиарда долларов. А главное, компания использовала детальные показатели для количественной оценки результатов. Количество визитов потребителей, получавших рассылку, в магазины выросло на 1 %, средний объем покупок – на 5 %, а валовая прибыль – на 2 % благодаря тому, что потребителям предлагались более нужные им продукты, которые они были готовы покупать и без скидки.

.....