Оглавление
Марк Тангейт. Всемирная история рекламы
Благодарности
Примечание автора
Введение. «Реклама – это шоу-бизнес»
Хозяева и слуги
Как научиться любить рекламный бизнес
Миссия невыполнима?
Лексикон рекламы
1. Первые искусители. «Уполномоченный рекламный агент»
Истоки рекламного бизнеса
Развитие рекламной индустрии
Первые рекламные агентства
Скачок в будущее
Подход Хопкинса
Другая жизнь Альберта Ласкера
2. От пропаганды к «мыльной опере» «Мы продали молодым войну»
Наследие Джеймса Уолтера Томпсона
Агентство-скороговорка
Раймонд Рубикам – победивший депрессию
Новый облик, новое звучание
Начало пути пройдено
3. Аристократы с Мэдисон-авеню. «Управление креативной компанией – дело не для слабаков»
Британское рекламное агентство в Нью-Йорке
Наука продавать
4. Креативные революционеры. «Мы пойдем другим путем!»
Думай о малом
Убийственная комбинация
Революцию покажут по телевизору
5. Реклама по-чикагски. «Рекламодателю нужны идеи, и он готов за них хорошо платить»
Неспешный старт
Большой оригинал
Кукурузные хлопья и ковбои
Эпоха международного бизнеса
Жизнь после Лео
6. Британская стая. «Геи, любители спиртного и модники»
Британская артель
Блокбастеры снимались в подвале
Агентство CDP – взгляд в будущее
Мастер планирования
Потрясающее агентство
Сага о Саатчи: начало
Рекламное агентство для Маргарет Тэтчер
7. Экстравагантные восьмидесятые. «Вопрос престижа»
Сага о Саатчи: продолжение
Джинсовый гений из BBH
Галантный копирайтер
Калифорнийский пират
«1984» и Суперкубок по американскому футболу
8. Французские связи. «Viva реклама!»
Отец французской рекламы
Человек, сказавший «нет»
Провокаторы и хитрецы
Дом, который построил Жак
ТBWA: абсолютно европейское агентство
Родиться заново
9. Европейские иконы. «Продукты компаний мало различаются. Различаются способы их представления потребителям»
Графический мир Армандо Теста
Копирайтинг по-итальянски
Кровь, свитера и слезы
Немецкая загадка
10. Медиапланирование и креатив – раздел территорий. «Разрешите нам потратить ваши деньги»
Жильбер Гросс и его бесценные идеи
Назад в будущее?
11. Слияния и поглощения. «Почти каждый занятый в рекламном бизнесе работает на одну из пяти компаний»
OMNICOM: Большой Взрыв
WPP: подключены к миру
Interpublic: горизонтальная лестница
Publicis: настраиваем компас
Havas: дитя информационного века
12. Японские гиганты. «Пятнадцать секунд, отсчет продолжается»
Корпорация Dentsu – как все начиналось
Реклама в стиле хайку
Футбол и косметика от Shiseido
Конкурентная борьба на японском рекламном рынке
13. Одни против всех. «Сбежавшие от мейнстрима»
Бренды из Амстердама
Профессиональные радикалы
Вдалеке от Мэдисон-авеню
Брендинг в сети Интернет
14. Как надувался и как лопнул пузырь доткомов. «Мы только что выбросили два миллиона долларов»
15. Латиноамериканский дух. «Футбольные фанаты во время матчей распевают рекламные слоганы»
Парни из Бразилии – 1: Вашингтон Оливетто
Парни из Бразилии – 2: Марчелло Серпа
Испанские короли рекламы
16. Международные аванпосты. «Если вы стоите посреди дороги, вас могут задавить с любой стороны»
Лучшие рекламисты Австралии
17. Через тернии к звездам. «Мы работаем на директоров, а они работают на нас»
От рок-музыки к газировке
18. Каннские противоречия. «И только потом – отдых на пляже»
Отец-основатель
Сколько стоят Канны?
19. Новые горизонты. «Будущее изобретается в Пекине или в Шанхае»
Aзиатская креативность
Итак, о Китае
20. Агентство будущего. «Потребитель больше не желает покупать бренды, которые продают сами себя»
Гиганты-трансформеры
Заключение. «Реклама по приглашению»
Отрывок из книги
Обычно проекты, подобные этой книге, начинаются с электронных писем с просьбами о помощи и сообщений, оставленных на автоответчиках отдаленных офисов. И теперь пришло время поблагодарить всех людей, откликнувшихся на приглашение принять участие в этой работе. Во-первых, всех моих собеседников – за то, что они, отложив другие дела, уделили время книге, которая будет опубликована только через многие месяцы. Я хотел бы отдельно поблагодарить Альфредо Маркантонио, поделившегося своими воспоминаниями о рекламном мире Лондона 1970-х годов. Не менее интересную информацию получил я и от Джереми Баллмора.
Хочется также поблагодарить Кейт Уэйк-Уолкер за ее умение налаживать контакты, Джеймса Хамильтона и Робина Хикса из провинции Шампань, снабдивших меня всеми нужными электронными адресами и не ставшими недоверчиво подшучивать надо мной, когда я поделился с ними своей новой затеей. Ева Магнат из Publicis сыграла ключевую роль в организации встреч с сильными мира сего. Франсуа Кермаль из Strategis помог неоценимыми советами при работе над главой, посвященной рекламному бизнесу во Франции. Кристоф Берди из Absatzwirtschaft просмотрел материалы «немецкой» главы. Линди Стаут из Shots поделилась сведениями, которые очень пригодились при работе над главой о продакшн-компаниях, по ее приглашению я смог принять участие в конференции журнала. Юкихиро Огучи и Нам Сакамото помогали мне в Токио. Фрэнсис Нель из университета графства Ланкшир обеспечил доступ к университетской библиотеке – к таким бесценным источникам, как WARC и LexisNexis. Невозможно переоценить практическую помощь и моральную поддержку Хезер Баулер. Своими советами мне также помогали Эндрю Роулинс и Патрик Ташлер.
.....
Боюсь, что приведенных далее пояснений будет недостаточно, но и они помогут вам легче воспринять текст. Если вы уже работаете в рекламном бизнесе, то можете быстро пролистать эту книгу, а можете и вдумчиво прочитать ее, чтобы убедиться, что ваш покорный слуга не допустил каких-либо ужасающих ошибок.
Так уж повелось, что в сфере коммерческой рекламы наибольшим влиянием обладают специалисты креативного отдела. Именно эти люди придумывают рекламные тексты и сюжеты для роликов. Креативный отдел состоит из нескольких креативных команд, в каждую из которых обычно входят специалист по составлению текстов (копирайтер) и главный художник (арт-директор). Команда также может быть усилена группой младших копирайтеров и дизайнерами-графиками. Вы можете усомниться в необходимости копирайтера – ведь мы живем в мире, где на рекламных плакатах зачастую чуть ли не единственным текстом является слоган компании. Но копирайтер занимается не просто составлением рекламных текстов, а арт-директор – не просто подготовкой визуального ряда. Они сообща работают над заданием, полученным от клиента, создавая эффектное рекламное сообщение. Копирайтер и арт-директор работают вместе годами, переходя из одного агентства в другое, и от них не так уж и редко можно услышать: «Мы словно старая супружеская чета». Такие команды обычно подчиняются руководителю креативного отдела.
.....
