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Mathias Brandstädter. Krankenhaus und Public Affairs
Inhalt
Vorwort
1 Public Affairs oder Lobbying? Worum es in diesem Buch geht
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2 Gesundheitspolitik – Landkarte und Funktionsweise
2.1 Ebenen gesundheitspolitischen Handelns
2.1.1 Bundestag
2.1.2 Gesundheitspolitik in den Parteien, Fraktionen und parteinahen Stiftungen
Exkurs: Beispiel Bürgerversicherung
2.1.3 Bundesministerium für Gesundheit (BMG)
Institutionen im Geschäftsbereich BMG
Robert Koch-Institut (RKI)
Paul-Ehrlich-Institut (PEI): das Bundesinstitut für Impfstoffe und biomedizinische Arzneimittel
Deutsches Institut für Medizinische Dokumentation und Information (DIMDI)
Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA)
Bundesinstitut für Arzneimittel und Medizinprodukte (BfArM)
2.1.4 Sachverständigenrat zur Begutachtung der Entwicklung im Gesundheitswesen
2.1.5 Bundesländer, Länderministerien und Kommunen
Exkurs: Trägerstruktur und politische Kommunikation
2.2 Wie Gesundheitsgesetzgebung entsteht
2.2.1 Gesetzesinitiative
2.2.2 Gang der Gesetzgebung
Referentenentwurf und Kabinettsvorlage
Drei Lesungen im Plenum
Arbeit in den Ausschüssen
Aussprache in der zweiten Lesung
Abstimmung in der dritten Lesung
Zustimmung des Bundesrates
Inkrafttreten des Gesetzes
2.3 Konkurrierende Gesetzgebung
Beispiel 1: Krankenhausfinanzierungsgesetz (KHG) und duale Finanzierung
Beispiel 2: Krankenhauszukunftsgesetz (KHZG) und Digitalisierungsoffensive
2.4 Verbände und Interessenvereinigungen
2.4.1 Ambulante ärztliche Versorgung
Ärztekammern
Kassenärztliche Vereinigungen
Berufsverbände der Ärzteschaft
Verbände der Krankenhausversorgung
Berufsgruppenspezifische Verbände
Arzneimittelversorgung
Ambulante und stationäre Langzeitpflege
Verbände der Kostenträger
Krankenkassen
Patientenorganisationen
2.5 Zwischenfazit: Was macht einen Interessenverband schlagkräftig?
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3 Adressaten von Public Affairs und Lobbying im politischen Prozess
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4 Themen und typische Konfliktlinien. 4.1 Eigenes Themenmanagement als Auftakt
4.2 Ein strukturelles Dilemma und das Konzept der kalten Strukturbereinigung
4.3 Thematische Dimensionen des Krankenhauswesens
4.4 Themen und Trends
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5 Methodische Ansätze von Public Affairs. 5.1 Methodischer Rahmen
5.2 Die Analyse-Phase
5.3 Positionierung und Botschaftenhierarchie
Exkurs: Framing
5.4 Taktische Ausgestaltung politischer Kommunikation
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6 Instrumente von Public Affairs. 6.1 Die Maßnahmen im Überblick
6.2 Persönliche Kommunikation I: Netzwerkarbeit, Gutachtenpraxis und Kongresse
Beispiel: ZukunftsGespräche der Uniklinik RWTH Aachen
6.3 Persönliche Kommunikation II: Das persönliche Anschreiben
6.4 Medial vermittelte Kommunikation I: Pressearbeit und Corporate Publishing
Der Politikbrief als zentrales Corporate Publishing-Tool der politischen Kommunikation
Politikbrief der Uniklinik RWTH Aachen
6.5 Medial vermittelte Kommunikation II: Social Media und Digital Public Affairs
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7 Praktische Implementierung. 7.1 Fragenleiter
7.2 Dreifache Schrittfolge
7.3 Budgetfragen und Dienstleister
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8 Perspektiven von Public Affairs
Digitale Interessenvertretung
Lokale versus überregionale Strategien
Umgang mit Fake News
Public Affairs Influencer
Rechtfertigungsdruck 2.0
Zum Abschluss: Symbolik und Theatralik?
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis. Abbildungen
Tabellen
Literaturverzeichnis
Stichwortverzeichnis. A
B
C
D
E
F
G
H
I
K
L
M
N
O
P
R
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T
U
V
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Отрывок из книги
Der Autor
Dr. Mathias Brandstädter leitet seit 2012 die Unternehmenskommunikation der Uniklinik RWTH Aachen und ist dessen Pressesprecher. Zuvor war er Leiter Unternehmenskommunikation/Marketing mehrerer Einrichtungen im Klinikkonzern AGAPLESION gAG sowie als PR-Berater in einer Full-Service-Agentur in Düsseldorf und als Tageszeitungsredakteur in Hamburg und als Verlagsredakteur tätig.
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Wie steht es um die organisatorische Aufhängung und Bedeutung der Public Affairs in Gesundheitsunternehmen? Die politische Kommunikation und »Außenpolitik« des Unternehmens nimmt heute einen besonderen Stellenwert ein. Vorstände, Geschäftsführer und PR-Fachleute müssen immer öfter mit immer mehr Gruppen immer intensiver kommunizieren. Strategische Kommunikation mit diesen Zielgruppen, verstanden als Politik-Management, will wissen, was um einen herum passiert, um Handlungsoptionen zu wahren für politische Einflussnahme (eben das markiert dann den Übergang zum Lobbying) oder um intern Veränderungsprozesse anzustoßen. Dafür gibt es im Organigramm der meisten Unternehmen der Gesundheitswirtschaft und der Krankenhäuser ganz offensichtlich noch keinen festen Ansprechpartner, es ist eine der vielen Aufgaben, die eine Geschäftsführung zusätzlich abarbeitet oder die im Bereich der Unternehmenskommunikation oder der Medizinstrategie verortet sind. Dabei sollte nicht übersehen werden: Public Affairs benötigt einen systematischen Ansatz, der in weiten Teilen – wie noch zu zeigen sind wird – Daten- und Informationssammlung bedeutet. Ein operatives Tagesgeschäft also, das man der Geschäftsführung nicht zusätzlich aufbürden sollte. Hier braucht es eine organisatorische Anbindung an einen Funktions- oder Stabsbereich. Die persönliche und direkte Auseinandersetzung mit Entscheidern aus Politik und Verbänden hingegen sollte stets Chefsache sein und bleiben.
Einige Hinweise zum rechtlichen Rahmen, in dem wir uns mit diesen Ansätzen bewegen. Während für Public Affairs im Allgemeinen dieselben rechtlichen Spielregeln wie im Falle konventioneller Public Relations gelten, ist Lobbyismus als Durchsetzung unternehmerischer Interessen im politischen Prozess auch rechtlich zunächst legitimationsbedürftig. Ein spezielles PR-Recht gibt es in Deutschland nicht. Es finden sich aber eine Vielzahl rechtlicher Normierungen, die auch für das PR-Management von zentraler Bedeutung sind: Das sind neben der Medienordnung mit dem Landespresserecht vor allem die Regelungen des Verbraucherschutzes, aber auch die Grundrechte wie das Recht am eigenen Bild oder der Datenschutz. Die Idee des Verbraucherschutzes als Anlegerschutz macht vor allem viele Vorgaben für Investor Relations. Darüber hinaus sind die sich permanent fortschreibenden rechtlichen Rahmenbedingungen rund um den Bereich digitaler Medien ein wichtiger Bereich, der bis hin zu so einfachen Anforderungen wie der Impressumspflicht reicht, die die rechtliche Sensibilität des PR-Managements erhöhen sollten. Das Lobbying ist dabei hingegen einerseits verfassungsrechtlich geschützt, andererseits durch einen Rechtsrahmen begrenzt, der sich aus dem Straf- und Organisationsrecht ergibt. Eine Reihe von Grundrechten legitimieren es, allen voran Artikel 5 Absatz 1 des Grundgesetzes: »Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu unterrichten. Die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Film werden gewährleistet. Eine Zensur findet nicht statt.« Der Lobbyist kann sich hier in seiner Aufgabe als Meinungsübermittler als verfassungsrechtlich geschützt betrachten. Ferner kann er sich auf die Pressefreiheit oder, wenn er koalitionszweckbezogen lobbyiert, auch Artikel 9 des Grundgesetzes berufen. Faktisch sind der Informationsaustausch und die Zusammenarbeit auf Bundesebene weit fortgeschritten und die Bereiche der Interessenvertreter und der Administration mittlerweile sehr eng verzahnt. Neben Beamten und Angestellten arbeiten seit mehreren Jahren auch externe Mitarbeiter in deutschen Bundesministerien. Dabei handelt es sich nicht um klassische freie Mitarbeiter, die von den Behörden finanziert werden, sondern um Personal aus der Privatwirtschaft, aus Verbänden und Interessengruppen, die weiterhin Angestellte ihres eigentlichen Arbeitgebers bleiben und von diesem bezahlt, aber zeitweilig in Bundesministerien tätig sind. Teilweise geschieht dies im Rahmen eines seit 2004 etablierten Personalaustauschprogramms, teilweise in Formen, die in Veröffentlichungen der Bundesregierung mit »externe Mitarbeiter«, »Entsendung« und »Abordnung« bezeichnet werden. Rechtliche Grundlage des Einsatzes von Lobbyisten in Ministerien ist die »Allgemeine Verwaltungsvorschrift zum Einsatz von außerhalb des öffentlichen Dienstes Beschäftigten (externer Personen) in der Bundesverwaltung vom 17. Juli 2008«. Ein Sonderfall ist der Einsatz von Vertretern der gesetzlichen Krankenkassen im Bundesgesundheitsministerium, weil es dafür in §30 Sozialgesetzbuch IV eine eigene gesetzliche Grundlage gibt. Diese Verwaltungsvorschrift erlaubt den Einsatz externer Personen im Rahmen eines transparenten Personalaustausches zwischen der Bundesverwaltung und der Privatwirtschaft sowie Einrichtungen aus Wissenschaft, Kultur und Zivilgesellschaft oder wenn die Verwaltung nicht über Fachwissen verfügt, das für die Erfüllung spezifischer Aufgaben notwendig ist, oder schließlich, wenn im Haushaltsplan für diesen Zweck ausdrücklich Mittel bereitgestellt sind. Der Status als externe Person soll grundsätzlich bei allen dienstlichen Innen- und Außenkontakten deutlich gemacht werden. Den externen Personen ist es dabei dem Wortlaut der Vorschrift nach aber nicht gestattet, länger als sechs Monate eingesetzt sowie in folgenden Bereichen beschäftigt zu werden.
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