Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации

Оглавление

Михаил Гундарин. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации

Вместо предисловия. Кому и как стоит читать эту книгу?

10 вопросов и ответов

Глава 1. Что нужно знать с самого начала

1.1. Откуда взялся ваш отдел?

1.2. Имя вам – коммуникатор

1.3. Направления и принципы деятельности PR: единство в различии

1.4. Связи с общественностью и реклама: вместе – тесно, порознь – грустно…

1.5. Сущность организационной коммуникации

1.6. Ваше место в компании

1.7. Ваш круг обязанностей

1.8. Ваши сотрудники

1.9. Ваши деньги

1.10. Ваших планов громадье

Резюме главы: 10 советов по запуску дела

Глава 2. От имиджа к репутации

2.1. Имидж, репутация, паблисити…

2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем

2.3. Репутационный аудит: проверка на будущее

2.4. Имиджевые технологии: начало начал

2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!

2.6. Приобретаем «общественный вес»

2.7. Миссия как основной закон

2.8. Работа PR с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!

2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах

2.10. Имидж вашего руководителя

Резюме главы: 10 советов по построению имиджа и репутации

Глава 3. Работа со средствами массовой информации, или Медиарилейшнз

3.1. Зачем PR работать со средствами массовой информации?

3.2. Чем занимается пресс-служба?

3.3. Аналитическое направление: строим фундамент

3.4. Установление доверительных отношений со СМИ: почему не стоит покупать звезд

3.5. Мероприятия для журналистов

З.б. Создание информационных поводов: веселая наука

3.7. Пресс-релиз – как основа

3.8. Конструктор пресс-релизов: пособие по сборке

3.9. Не пресс-релизом единым: «контактные документы

3.10. Организация и проведение пресс-конференции

Резюме главы: 10 советов по связям со СМИ

Глава 4. Эффективные спонсорство и благотворительность

4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!

4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло…

4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт

4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!

4.5. Современные формы благотворительности

4.6. Кому помогать и стоит ли это в ваших условиях делать вообще

4.7. Как добиться эффекта от спонсорства

4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут

4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура

4.10. Что еще спонсировать

Резюме главы: 10 советов по эффективному спонсорству и благотворительности

Глава 5. Внутрикорпоративный PR

5.1. Профком и партком XXI века

5.2. Чего хочет коллектив?

5.3. Чем занята PR-служба внутри корпорации

5.4. Корпоративные издания: от многотиражки к сайту

5.5. Закидываем интранет-сеть

5.6. Формат корпоративных изданий

5.7. Корпоративные ритуалы: все, кроме жертвоприношения

5.8. Льготы и похвалы

5.9. Мероприятия для сотрудников

5.10. Строим команду!

Резюме главы: 10 советов по работе с коллективом

Глава 6. PR-кампании: наступление по всем фронтам

6.1. Что такое PR-кампании и можно ли обойтись без них

6.2. Первый этап: аналитики, вперед!

6.3. Второй этап: у нас есть план! И не один…

6.4. Креативные решения кампании

6.5. Критерии эффективности текстов кампании

6.6. Третий этап: ближе к делу!

6.7. Четвертый этап: кампания в разгаре

6.8. Что такое эффективность кампании…

6.9. Пирамидальная модель оценки эффективности кампаний

6.10. Количественные и качественные методы исследования эффективности

Резюме главы: 10 советов по проведению успешной кампании

Глава 7. Как бороться с кризисом

7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим

7.2. Виды кризисов

7.3. Подготовлен – значит вооружен!

7.4. Этапы развития кризиса

7.5. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию

7.6. Основные принципы кризисного PR: быстрота и аккуратность

7.7. «Позитивные» антикризисные стратегии

7.8. «Негативные» антикризисные стратегии

7.9. Если на вас «наехали»…

7.10. Кризисный PR: российская специфика

Резюме главы: 10 советов по борьбе с кризисом

Глава 8. PR-коммуникация с помощью интернета

8.1. Почему нельзя вести бизнес без интернета?

8.2. Формы эффективных коммуникаций в сети интернет

8.3. Как выбрать средство интернет-коммуникации?

8.4. Баннерная реклама

8.5. Электронная почта: правила переписки

8.6. Электронная почта: рассылка пресс-релизов

8.7. Как создать сайт

8.8. Как поддерживать сайт в рабочем состоянии

8.9. Как сделать сайт популярным

8.10. Интернет как информационный источник

Резюме главы: 10 советов по использованию интернета

Глава 9. Немедийные технологии

9.1. Плохие стороны медиа

9.2. Маркетинг событий

9.3. Организация спецмероприятий

9.4. BTL: «фронт» за линией фронта

9.5. BTL: секреты мастерства

9.6. Проведение семинаров

9.7. Вирус обнаружен

9.8. Блоги: варианты использования в интересах организации

9.9. Блоги: свое или чужое?

9.10. Мобилизация на марше

Резюме главы: 10 советов по использованию немедийных технологий

Глава 10. Разбор полетов (варианты решения задач, данных в главах)

Задача первая. Выбираем, за что платить

Задача вторая. Имидж – ничто?

Задача третья. День рождения любимой фирмы

Задача четвертая. Выгодно и благородно

Задача пятая. Мир, дружба, разрядка

Задача шестая. Патриоты, вперед?

Задача седьмая. Банку нужен кредит. Доверия

Задача восьмая. Закусим виртуально?

Задача девятая. Супермайки для супермачо

10 полезных книг для практика

10 полезных интернет-ссылок для практика

Приложение 1. Типовая должностная инструкция PR-менеджера

I. Общие положения

II. Должностные обязанности

III. Права

IV. Ответственность

Приложение 2. Типовое положение о коммуникационной службе

Приложение 3. Типовой план PR-мероприятий

План основных PR-мероприятий на 2009 г

Приложение 4. Положение об отчете пресс-службы

Отрывок из книги

Что изменилось во втором издании

Первое издание этой книги вышло в 2006 году. Не то чтобы прошло много времени – но как все изменилось в нашем с вами профессиональном мире! Соответственно, должна была измениться и эта книга. Она успела получить как положительные оценки, так и критические замечания. Значительная их часть учтена при работе над вторым изданием – за что выражаю авторскую благодарность вольным и невольным соавторам-критикам! Существенно расширена часть, посвященная организации деятельности корпоративного PR-подразделения. Появилась глава, полностью посвященная актуальным сегодня немедийным инструментам коммуникации. Вообще, изменения и дополнения внесены едва ли не в каждый из параграфов. Все они продиктованы тенденцией, которая легла в основу идеи всей книги объединение различных коммуникационных инструментов для ведения эффективной корпоративной политики.

.....

С PR все обстоит несколько иначе. Это важная, а мы скажем, и обязательная часть бизнеса любой компании уже потому, что пиарщик в ответе за репутацию компании. Без репутации (в глазах различных аудиторий: и потребительских, и предпринимательских) не может нормально существовать ни одна организация. Этим-то обстоятельством и определяется высокое положение специалиста в тех же корпорациях. Самое дорогое (иногда и буквально – репутацию можно оценить, и стоит она часто дороже всех материальных активов!) нельзя доверять малознакомому менеджеру. На Западе за связи с общественностью отвечает специалист в ранге вице-президента. Отечественный вариант – директор по PR. Ну или руководитель отдела, вхожий в узкий круг руководства фирмы.

Однако во многих небольших компаниях, особенно провинциальных, все обстоит иначе. PR-специалист оказывается один приписан (или в количестве двух-трех человек – так называемого сектора) к отделу маркетинга, маркетинга и рекламы или корпоративных коммуникаций… Важное пояснение – приписан, то есть присоединен механически, чуть ли не насильственно. Если такой отдел по управлению корпоративными коммуникациями создается с пониманием задач и специфики, то объединение узкокоммуникационных усилий можно только приветствовать.

.....