Читать книгу М-г. Самая короткая книга о том, как работает маркетинг - Мирослав Вербилевич - Страница 1

Искренне рад, что Вы выбрали тему маркетинга для апгрейда своих знаний. Да и вообще, чтение книг как метод саморазвития в бизнесе – вполне годное занятие. Конечно, книга сама по себе не сделает Ваш бизнес лучше, но она дает шанс на то, что Вы сгенерируете идеи для своего бизнеса в процессе чтения и воплотите их в жизнь. Будем откровенны, большинство идей, описанных в книгах, мы не интегрируем в реальность. Формулировок для невнедрения можно придумать миллиард: от «Это слишком просто» до «Идея классная, но не для моего бизнеса».

Парадокс: мы всегда ищем ту универсальную таблетку, которая решит все наши проблемы в книгах, где описана теория, а в книгах, где рассматриваются конкретные инструменты, мы не можем найти ничего подходящего. В итоге килограммы литературы и недели инвестированного времени сводятся к нулевому ROI.

Вообще, тема возвратности инвестиций в этой книге меня волнует больше всего. Ее главная задача в том, чтобы затраченное на прочтение время для Вас окупилось. Именно поэтому я выбрал такой краткий формат повествования.

Еще один нюанс: эта книга не является универсальной таблеткой. Более того, в ней вообще нет конкретных инструментов. И если в этот момент Вы решили ее закрыть, позвольте объяснить, почему у меня еще есть шанс на то, чтобы Вы нажали на паузу и уделили мне еще несколько минут.

Универсальной таблетки не существует. Вообще. И не может существовать. Уникальные рынки, уникальные игроки, уникальные ресурсы у этих игроков создают уникальность в кубе. А в разных условиях работают разные инструменты, и это первая причина. Попросту говоря, то, что работает в ресторане у Феди, скорее всего, не будет работать на шиномонтажке у Кости.

Вторая причина в том, что есть конкуренция. Инстинкт самосохранения в конкурентной борьбе заставляет придумывать новые изощренные инструменты. Поэтому, то, что могло бы быть таблеткой сейчас, завтра не будет работать, потому что конкуренты сделали два шага вперед вместо одного. Когда-то той самой таблеткой на рынке окон ПВХ считалась контекстная реклама, а сейчас стоимость за клик по запросу «окна ПВХ» выше, чем маржа за установку самих окон.

Ну и третья – технологическая. Маркетинг вплотную работает с научными достижениями, и поэтому рассматривать эту мифическую «таблетку» без привязки к техническому прогрессу нельзя. А он развивается быстрее, чем любая другая область нашей жизни. Вчера мы группы в ВК создавали по книге Дамира Халилова, а сегодня уже работаем над нейросетями для своего приложения.

В общем, надеюсь, я Вас убедил в том, что не стоит пытаться найти какое-то готовое конкурентное преимущество в книгах. Книги ценны другим: они дают возможность придумать это самое преимущество. Проще говоря, они объясняют правила игры, по которым Вы будете играть. А как выиграть все равно придется придумывать Вам, насколько бы хорош не был автор.

Идем дальше. Чтобы придумать как улучшить какой-то механизм, нужно понимать, как он работает. И раз уж мы собрались вести беседы про маркетинг, то давайте начнем с того, что разберемся с тем, что называют этим словом, которое используют в любой непонятной ситуации, когда нужно объяснить победу или провал.

Маркетологи – люди креативные, а, значит, использовать стандартное определение, придуманное кем-то, моветон. Каждый маркетолог уникален, и вкладывает в термин свое понятие. Я тоже вкладываю свое. Более того, у меня их целая коллекция. Но для этой книги из своего сундучка с терминами я достану свой самый любимый экземпляр. В моем понимании идеальной модели мира маркетинг – это декорация бизнеса.

Попробую объяснить. Так или иначе, клиент хочет удовлетворять потребности. Задача маркетолога – помочь клиенту удовлетворить потребность в СВОЕЙ компании. Происходит обмен удовлетворения потребности на деньги, то есть покупка. В этом суть бизнеса.

Покупка – процесс последовательный, похожий на дорогу, по которой идет клиент. От формирования у него потребности до самого факта обмена денег на продукт он двигается по определенным участкам пути: «знакомство с компанией», «выбор товара», «ликвидация возражений» и т.д. Идя по этой дороге, клиент может сворачивать, возвращаться, останавливаться и творить абсолютно непонятные вещи. В любой момент он может вернуться назад, свернуть или вообще вызвать такси и уехать домой. И вот задача маркетинга на этом пути в том, чтобы клиент прошел дорогу до конца максимально быстро, с радостной улыбкой донес до конца максимальное количество денег и вернулся на этот путь снова. И то, как он будет идти по этой дороге зависит от окружающих его декораций.

Для более четкого представления моей теории предлагаю две истории, которые должны помочь визуализировать эти декорации, которые я называю маркетингом.

История первая: идет человек по сказочному лесу, где все вокруг радует глаз. Давайте, забавы ради, будем считать, что это принц, и он идет к принцессе. Поют, значит, птички диковинной красоты, летают феи, эльфы там что-то делают. Атмосфера, прямо скажем, располагает к романтическому путешествию на все сто. Вдруг, единственная тучка на ясном небе фиксируется над головой нашего ромео. И, вроде, погода не располагала к дождю, как вдруг первая капля отправилась в свободное падение, готовясь упасть на нос нашему герою. Но в этот самый момент из ниоткуда появляется волшебник в звездчатой мантии со здоровенным разноцветным зонтом и не допускает злого умысла коварной непогоды намочить нашего принца. Герой благополучно преодолевает эту дорогу в компании своего попутчика, который, кстати, оказался вполне нормальным мужиком, несмотря на странную одежду. Кудесник рассказал несколько классных шуток, да и про принцессу, к которой так спешил наш друг, чисто по-мужски закинул несколько инсайтов. В общем, чудесная принцесса благополучно дождалась своего принца, и эта история заимела достаточно легко прогнозируемый хэппи энд.

А вот другая история про того же героя. Идет он, значит, к другой принцессе. Бес попутал, или эта история была раньше той, которая описана выше – без разницы. Суть в том, что выбрал он ту же дорогу, но решил отправиться ночью. На полпути тучи наглухо закрыли звезды, и что-то электрическое начало сверкать над головой под звуковые эффекты раскатов грома. Но наш герой на это даже не обратил внимания, ведь ему нужно смотреть под ноги, чтобы не упасть в пропасть с раскаленной лавой, которая так искусно спрятана в светлое время суток могучими деревьями. И, скажем, задачка была отнюдь не «изи»: на дороге постоянно попадались скользкие змеи, пролетали кровожадные летучие мыши, а два раза даже выползал крокодил, желающий поужинать перед сном. Но герой на то и герой, чтобы такие мелочи его не пугали. Перспектива увидеть принцессу движет им, и он готов к трудностям, лишь бы увидеть ту прекрасную даму, которая манила своей красотой через экран смартфона. Вот первая капелька достигла его макушки. Вот вторая противно упала за шиворот. Вот остальные устремились намочить принца, а волшебник все не появляется. В общем, промокший, замерзший в одиночестве он героически проходит этот путь. И вот она – та самая @princessa, в которую он инвестировал тонну лайков – ждет его. А он, радостный, спешит ей на встречу и внезапно замечает, что с принцессой что-то не так: платье мятое, волосы жирные, совсем без косметики и маникюра. «Ну, мало ли, бал у нее вечером был, не успела привести себя в порядок…» – наивно подумал принц, становясь на колено, чтобы поцеловать даме руку. А она ему прокуренным грубоватым басом: «Ты что, голубь мой, тут расселся? Ложи свой меч и пошли на кухню. Кофе расстворимое будем пить».

И понял принц, что все зря. Даже промелькнула мысль о том, что не стоило отрубать голову крокодилу. Но и отказываться неудобно – дама статусная, 30 тыс. подписчиков, как-никак. Опять же, модель, судя по фоткам. В общем, выпил он бокальчик пакетированного молдавского совиньона (видимо, французские вина из провинции Шабли у нее только для инстафоток), попросился отойти для важного звонка по работе и побежал назад к крокодилам и летучим мышам, полностью потеряв веру в любовь с первого взгляда.

Да, я знаю, что не мастер художественного слога, но, думаю, суть передать мне удалось. Обещаю, что это единственное объемное лирическое отступление в этой книге.

Так вот, мораль этих двух историй очевидна: одна и та же дорога с разными декорациями выглядит в глазах клиента по-разному. Декорации формируют противоположные впечатления и сохраняют отнюдь не одинаковую информацию в эмоциональной памяти человека. Задача маркетолога – сделать этот путь для клиента максимально комфортным, чтобы в каждый момент времени он чувствовал себя хозяином ситуации, а впечатления от взаимодействия были только из категории «идеально». Давайте придумывать, как мы будем этого добиваться