Восприятие брендов и анализ потребительского поведения

Оглавление

Н. В. Антонова. Восприятие брендов и анализ потребительского поведения

Введение

Глава 1. Бренд как объект социального познания

1.1. Бренд как объект исследования в социальной психологии

1.1.1. Подходы к пониманию бренда

1.1.2. Специфика исследования бренда в социальной психологии

1.1.3. Социально-психологические механизмы восприятия бренда потребителем

1.2. Имидж бренда как результат его восприятия потребителем

1.2.1. Понятие имиджа бренда

1.2.2. Психологические механизмы влияния имиджа бренда на предпочтение брендов

1.2.3. Особенности восприятия брендов одежды потребителями

Глава 2. Лояльность к бренду и ее факторы

2.1. Лояльность и приверженность к бренду

2.2. Личностные и социально-психологические факторы лояльности к бренду

Глава 3. Стратегии потребительского поведения[1]

3.1. Стратегии принятия потребительских решений

3.2. Особенности принятия потребительских решений

3.3. Нерациональные стратегии потребительского поведения: психологический анализ потребления

3.3.1. Механизмы иррационального потребительского поведения

3.3.2. Типы (эффекты) нерационального потребительского поведения

3.4. Стили принятия решений потребителями

Глава 4. Эмпирическое исследование факторов лояльности к бренду

4.1. Многофакторная модель лояльности к бренду: имидж бренда и удовлетворенность брендом как факторы лояльности

4.1.1. Концептуальная модель лояльности к бренду

4.1.2. Методология исследования

4.1.3. Результаты исследования

4.1.4. Анализ полученных результатов

4.1.5. Выводы

4.2. Эмпирическое исследование возрастных особенностей лояльности к бренду

4.2.1. Методология исследования

4.2.2. Результаты исследования

4.2.3. Обсуждение результатов исследования

Глава 5. Эмпирическое исследование особенностей восприятия брендов людьми с различными стратегиями потребительского поведения

5.1. Методология исследования

5.2. Результаты исследования

5.2.1. Результаты перевода и апробации методики для исследования стратегий поведения потребителей[2]

5.2.2. Особенности восприятия отечественных и зарубежных брендов российскими потребителями: результаты исследования

5.2.3. Особенности восприятия отечественных и зарубежных брендов людьми с различными стратегиями потребительского поведения

5.3. Анализ результатов исследования, их применение

5.4. Выводы

Заключение

Библиография

Отрывок из книги

В настоящее время бренд-коммуникация стала одной из важнейших составляющих маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих дифференциацию и позиционирование товара. Исследования бренд-коммуникации достаточно давно проводятся маркетологами и экономистами, однако психологические механизмы воздействия бренд-коммуникации изучены недостаточно.

В то же время бренд – важнейший объект социального познания, и при его восприятии действуют все закономерности и механизмы социального познания. Основными механизмами восприятия бренда являются персонификация, идентификация, категоризация. Стратегии потребительского поведения отражают стратегии экономического поведения в целом и определяются личностными и социально-психологическими особенностями индивида, а также особенностями его социализации. Выявление взаимосвязи данных феноменов позволит глубже понять психологические механизмы экономического поведения личности, а также особенности воздействия современных маркетинговых коммуникаций на потребителей.

.....

Ю.Ю. Бровкина [2009] рассматривает образ бренда как результат специально организованного процесса коммуникации (бренд-коммуникации). В.М. Маркова использует термин «образ торговой марки» как синоним понятия «образ бренда» и дает ему следующее определение: это «эмоционально окрашенный, социально значимый феномен, имеющий характер стереотипа, сложившийся в сознании потребителя и оказывающий влияние на потребительское поведение личности» [Маркова, 2009, с. 7].

В.М. Маркова [Там же] выделила следующие подходы к пониманию образа бренда (торговой марки) в современной психологии:

.....