Реклама. ООО «ЛитРес», ИНН: 7719571260.
Предисловие
Часть первая. Основные понятия и процедуры
Глава 1. Товарный знак – Торговая марка – Бренд
Глава 2. Образ – Имидж – Репутация
Глава 3. Маркетинг – Паблик рилейшнз – Реклама
Глава 4. Нужна ли марке миссия?
Глава 5. Видение торговой марки
Глава 6. Ключевые термины и процедуры
Часть вторая. Основные схемы работы с торговой маркой
Глава 1. Создание новой торговой марки
§1 Минимизация рисков по выводу новой марки
§2. Метод Пекхэма. Ожидаемые доли рынка в зависимости от очередности входа марки в товарную категорию
§4. Разработка новой торговой марки
§5. Марочные стратегии: корпоративная марка, марка семейства, марка-уникум
§6. Плюсы и минусы марочных стратегий
§7. План работы над новой торговой маркой
Глава 2. Примеры вывода на российский рынок отечественных и зарубежных торговых марок
§1. «Айс-Фили»
§2. Мороженное Nestle
§3. MTV
§4. «ЛинзМастер»
§5. Mountain Dew
§7. Флагман
§10. Wilson
Глава 3. Репозиционирование существующих торговых марок
§1. Реанимация марки. Журнал «Огонек»
§2. Уточнение марочной идеи – «БиЛайн»
§3. «Компашки»
§4. Зубная паста «32»
§5. Ehrmann
Глава 4. Корпоративные торговые марки
§1. Эмоции или функции?
§2. Проблемы промышленных марок с советским прошлым
§4. «AQuarius». Корпоративная марка производителя компьютеров
Часть третья. Инструменты создания и защиты торговой марки
Глава 1. Поиск свободных ниш в сознании потребителей
§1. Спрос формирует предложение или предложение формирует спрос?
§2. Нужда – потребность-мотивация
§3. Изучайте предложения конкурентов
§4. Какие маркетинговые исследования нужно проводить?
Глава 2. Сегментирование рынка
§1. Потребительские парадоксы
§2. Противоречит ли позиционирование сегментированию?
§3. Сегментация зависит от стратегических приоритетов компании
Глава 3. Позиционирование. Врезка
§1. Кто определяет позицию марки: производитель или потребитель?
§2. Позиционирование с точки зрения маркетолога и рекламиста
§3. Критерии позиционирования
§4. Сложные критерии для уникальности марки – качество, творчество, цена, широкий ассортимент
§5. Эффективные критерии для позиционирования торговых марок
§6. Поиск марочной идеи. Последовательность действий
§7. Где искать дифференцирующую идею?
§8. Как работать с идеями
§9. Двенадцать законов позиционирования
Глава 4. Индивидуальность марки
§1. Влияние моды на индивидуальность
§2. Индивидуальность марки строится на дифференцирующей идее
§3. Не путайте миссию компании и позиционирование корпоративной марки
§4. Проведите аудит индивидуальности своих марок
§5. Индивидуальность начинается с имени
Глава 5. Юридическая защита торговой марки
§1. Охраноспособность и новизна товарного знака
§2. Этапы разработки товарного знака и правила его защиты
§3. Охрана общеизвестных товарных знаков
Глава 6. Комплекс маркетинга для торговой марки
§1. Ассортиментная политика, «марочный портфель»
§2. Цена – это часть имиджа марки
§3. Выбор места встречи марки с потребителем
§4. Маркетинговые коммуникации
§5. Три основных способа рекламы торговой марки
§6. Связи с общественностью – основной инструмент формирования имиджа корпоративной марки
§7 Сейлз промоушн – основное средство расширения спроса на марку
Часть четвертая. Развитие марки
Глава 1. Соотношение стратегии марки и рыночной конъюнктуры
Глава 2. нужна КОНКРЕТНАЯ система маркетинга
Глава 3. Линейное расширение (растягивание): увеличение числа модификаций продукта, переход на соседние товарные категории
Глава 4. Расширение марки по вертикали
Глава 5. Лидер может позволить себе то, что не под силу «преследователям», «флангистам» и «партизанам»
Глава 6. Бремя советских имен
Глава 7. Смена имени
Глава 8. Куда развиваться маркам hi-tech. Врезка 1
Глава 9. Потраченные миллионы не спасают марки от забвения
Глава 10. Критерии эффективности управления торговой маркой
Данная книга написана практиками маркетинга и разработчиками брендов и поэтому имеет исключительно практическую направленность.
В книге определены конкретные подходы, технологии и методики, пригодные для оптимизации текущей маркетинговой деятельности компании, создания новых торговых марок и развития текущих брендов.
.....
Маркетинговые коммуникации – это система информационных взаимодействий, пронизывающих маркетинговую деятельность. Вне зависимости от соподчинения перечисленных видов коммуникации, каждый из них имеет свой объект и содержание.
Если отвечать на вопрос, что объединяет все составляющие маркетинга и является ядром маркетинговых коммуникаций, то ответом будет – торговая марка.
.....