Просто, лаконично и доступно, с множеством примеров, изложены основы маркетинга предприятия. Разработка маркетинговой программы предприятия и ее реализация рассматривается как единый процесс, состоящий из анализа рынка, оценки особенностей предприятия, выбора конкурентного преимущества, формирования стратегии развития и контроля ее выполнения.
Книга предназначена для предпринимателей, начальников отделов и директоров компаний, менеджеров по маркетингу. Она будет также полезна для слушателей школ МВА, студентов, магистрантов и аспирантов, специализирующихся в области маркетинга.
Оглавление
Николай Гукасьян. Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном
Предисловие
Часть первая. Быстрое начало
Глава 1. Виды и инструментарий маркетинга
Глава 2. Что продавать: дифференциация товара
Глава 3. Кому продавать: сегментирование рынка
Глава 4. Чем отличиться от конкурента: позиционирование
Часть вторая. Подробнее о рынке и стратегии
Глава 5. Чего хотят потребители
Мотивация делового покупателя
Глава 6. Как привлечь покупателя: маркетинг отношений
Глава 7. Как быть с конкурентами: конкурентный анализ
Пример выбора конкурентного преимущества
Конкурентные силы в отрасли
Конкурентные стратегии
Глава 8. Ресурсов всегда не хватает: портфельный анализ, матрица БКГ
Глава 9. Что делать: SWOT-анализ
Глава 10. Куда идти: цели и стратегии
Глава 11. Какой товар нужен: управление товарами и услугами
Торговое предприятие
Производители товара
Предоставление услуг
Глава 12. Нужен ли посредник: канал сбыта
Глава 13. Какую поставить цену
Стратегии по критерию «цена – качество»
Стратегия на базе издержек
Глава 14. Как повлиять на покупателя: маркетинговые коммуникации
Глава 15. Брендинг
Глава 16. Контроль выполнения маркетинговых планов
Глава 17. Алгоритм разработки маркетинговых программ
Литература
Отрывок из книги
Основная цель, которая ставилась автором при написании этой книги, заключалась в том, чтобы просто и доходчиво рассказать об основах маркетинга людям, нуждающимся в быстром изучении практических инструментов для повышения эффективности своего предприятия. Издание можно также рассматривать как краткий курс по маркетингу для студентов, магистрантов и аспирантов вузов, слушателей школ МВА.
Основой книги послужил курс «Маркетинг продукции и услуг», который преподается автором уже более пяти лет в различных школах МВА Санкт-Петербурга. Тесное общение со слушателями курсов МВА – менеджерами – предпринимателями крупных компаний и директорами малых и средних фирм показало, что для них наиболее важным в изучении маркетинга является не столько детальное рассмотрение какого-либо раздела курса, например брендинга или поведения потребителей, сколько понимание в целом процесса разработки маркетинговой программы предприятия. Это же впечатление подтверждается собственным опытом автора, имеющим в своем активе руководство более десятью успешными стартапами в области ИТ в различных странах мира. Именно маркетинговые программы помогают продавать товар с учетом поставленных целей, наличия конкурентов и ограниченного бюджета. Для разработки таких программ требуется овладение основными инструментами маркетинга – маркетингмиксом 4Р, SWOT-анализом, конкурентным анализом и др. При подготовке книги ставилась задача связать рассматриваемые маркетинговые инструменты единым алгоритмом, показать последовательность применения инструментов маркетинга от этапа формулирования идеи предпринимателя «что продавать», далее к нахождению покупателей «кому продавать» и, наконец, к разработке маркетинговой программы предприятия. Важнейшей особенностью программ является их регулярное обновление – рынок не стоит на месте, появляются новые продукты и конкуренты, на них необходимо реагировать, перераспределяя маркетинговый бюджет и корректируя программы.
.....
Под психографическими признаками потребителя предполагают отличия в образе жизни, а также особенности личности. Образ жизни – достаточно широкое понятие, которое включает в себя самые разные характеристики, например, такие как активный и пассивный, может быть несколько групп по отношению к здоровому образу жизни (одни занимаются спортом, другие придерживаются вегетарианского стиля питания), сов и жаворонков тоже можно отнести к разному образу жизни.
Покупателей, с точки зрения продавца автомобилей, можно, например, охарактеризовать как импульсивных, мужественных, приветствующих перемены, которым в большей степени подойдет джип или другой автомобиль с полным приводом, в отличие от консервативных, экономных покупателей, которым более подходит седан эконом-класса. В итоге в простейшем случае получаем два сегмента потребителей, образованных по личностному признаку.
