Реклама. ООО «ЛитРес», ИНН: 7719571260.
Часть I. Одерживаем быстрые победы – повышаем прибыль
1. Используем психологию – Подводим потребителя к нужному нам выбору
Структурируем продуктовую линейку
Определяем «установку по умолчанию»
Вводим объекты для сравнения
Окружаем «нужный» вариант точками экстремума
Бросаем «якорь»
Делаем «нужный» вариант похожим на наиболее престижный
Убираем лишние варианты
Предъявляем «нужный» вариант в правильной последовательности
Облегчаем принятие нужного решения
Правильно называем и описываем наше предложение
Пример российского Макдоналдса
Делаем цену привлекательной – учитываем особенности восприятия стоимости
Максимально просто записываем цены
Ставим «зачеркнутые цены»
Зрительно разносим старую и новую цену как можно дальше
Используем эффект фрейминга – пишем дробные цены…
…или с девяткой на конце
Вводим референсную цену
Объясняем изменение цен…
…если оно заметно для покупателей
Снимаем боль оплаты
Связываем цену и качество
Находим и демонстрируем сигналы качества
2. Используем психологию – Убеждаем покупателя в правильности выбора
Включаем факторы социального влияния
Человек склонен купить/уступить/согласиться с теми, кто
Пример факторов социального влияния в интернет-коммерции
Используем эффективную структуру и приемы коммуникации с клиентами
Перечислить все преимущества
Фокус на точках отличия
Резонирующий фокус
Акцентируем внимание не только на преимуществах покупки, но и на угрозах в случае отказа от нее
Демонстрируем заботу об интересах клиента, а не компании
Допустимая доля «творческих преувеличений» – примерно 20 %
Пиковый момент и завершение общения – исключительно на позитивной ноте
Создаем убедительные сообщения
3. Перекрываем каналы утечки выручки
Разбираемся в процессе принятия решения о покупке
Необходимость. Продукты/сервисы, которые нам нужны
Привычка. Продукты/сервисы, которые мы покупаем, не задумываясь
Удовольствие. Продукты/сервисы, которые мы хотим
Вдохновение. Продукты/сервисы, меняющие отношение покупателя к себе
Анализируем воронку продаж
Самая распространенная проблема «входа» в воронку продаж – о компании знают, но не те, кто надо
Самая обидная проблема – покупатель потерял компанию
Самая тяжелая проблема – предложение не нравится потребителю
Самый опасный этап – намерение купить, не превратившееся в покупку
Самый забытый этап – жизнь после покупки
Определяем прибыльных покупателей
Стратегии работы с разными группами клиентов
Ценность для клиента и ценность для компании
Настраиваем менеджеров по продажам
Чек-лист эффективной системы продаж
Часть II. Готовимся к росту – укрепляем положение на рынке
4. Находим «наших» клиентов
Сегментируем потребителей, определяем целевую аудиторию
Основные ошибки сегментации
Правила проведения сегментации потребителей
Примеры критериев сегментации
Вычисляем «мертвые души» среди лояльных клиентов
Проверяем удовлетворенность покупателей
5. Достигаем превосходства над конкурентами
Проводим анализ рынка
Определяем временной горизонт анализа
Определяем границы рынка
Определяем прибыльность рынка
Рисуем цепочку создания ценности внутри отрасли
Учитываем влияние факторов внешней среды
Создаем многомерную карту отрасли
Определяем конкурентные силы
Угроза входа новых игроков
Влияние поставщиков
Влияние покупателей
Угроза товаров-заменителей
Угроза конкурентов
Повторный анализ конкурентных сил рынка
Оцениваем имеющиеся конкурентные преимущества
Выбираем основу для конкурентного преимущества
Находим свое конкурентное преимущество
6. Определяем цену
Проверяем проблемы ценовой политики
Игнорирование возможностей ценовой политики
Установка не правильной, а «удобной» цены
Избыточное внимание к цене как фактору конкурентной борьбы
Запускаем процесс ценообразования
Выбираем зону конкуренции
Находим оптимальную структуру
Оцениваем чувствительность покупателя к цене
Кастомизируем стоимость
Прогнозируем реакцию конкурентов
Следим за воплощением планов
Мониторим цену на уровне конечной транзакции
Решаем вопрос с политикой скидок
Часть III. Устремляемся в счастливое будущее – завоевываем рынки и потребителей
7. Разгоняем туман будущего
Проверяемся на маркетинговую близорукость
Обезвреживаем бомбу оптимистичного планирования
Повышаем точность прогнозирования
8. Выходим на новые рынки
Разрабатываем стратегию
Рисуем существующие модели бизнеса
Ищем наших НЕ-клиентов
Изучаем потребительский опыт
Создаем маркетинговые возможности
Разрабатываем новую модель развития бизнеса
Формулируем рекламный слоган
Запускаем пилотный проект
Запускаем новые продукты
Замечательно, но непонятно
Инновация привлекательна, но с точки зрения компании
Новый продукт понятен, привлекателен, но требует изменить поведение потребителя
Создаем бренд компании
Создайте собственный миф
Заостряйте углы
Цените клиентов, которые вас ненавидят
Важно не что вы делаете, а как это выглядит для покупателя
Используйте своих сторонников
Позиционируйте свой продукт по-разному для разных целевых аудиторий
Будьте смелее
Отличайтесь от конкурентов
Сохраняйте позиционирование, выходя в новые сегменты рынка
Используйте позиционирование для захвата других рынков
Основное препятствие успешного позиционирования – страх
Вступаем в борьбу с конкурентами
Опасайтесь пренебрежительного отношения к противнику
О противнике надо знать все
Анализируйте людей
Выживают только параноики
Стратегии конкурентной борьбы
9. Готовим ответственного за изменения
Проходим чек-лист лидерских ошибок
Учимся принимать верные решения
Не принимайте пустяковых решений
Внедряйте элементы развлечений
Тренируйте силу воли
Решаем – верить ли словам
Решаем – верить ли цифрам
Вместо заключения. История производителя туалетной бумаги
Три финальных совета
Проверяйте ваши идеи на практике
Закрывайте неудачные проекты
Не бойтесь
Принято считать, что принятию правильных решений мешают эмоции. Это не совсем так. Мы ошибаемся просто потому, что в самом механизме нашего мышления заложены ошибки. Раздел англоязычной Википедии «перечень когнитивных ошибок» включает в себя 181 пункт. Разум дает сбои. Используя эти сбои, можно управлять поведением потребителя, стимулируя его купить то, что хочет продать компания.
Большинство людей не знают, чего они хотят, пока не увидят это в контексте. Да что говорить о выборе в магазине – порой мы даже не знаем, что делать со своей жизнью – пока не увидим друга, который делает то, что, по нашему мнению, должны делать мы сами. Создавая продуктовую линейку, покупателя можно и нужно подводить к мысли о существовании «оптимального варианта».
.....
Человеку сложно точно сформулировать свои желания – да откуда я знаю, сколько миллилитров воды я хочу выпить? Я просто хочу пить. Поэтому за нас уже подумали. Смотрим на терминал самообслуживания Макдоналдса. В меню можно выбрать четыре варианта колы: маленькая (250 мл), стандартная (400 мл), средняя (500 мл) и большая (750 мл).
В России читают слева направо. Для нас также более привычно, что наибольший предмет обычно располагается справа, а наименьший слева. Но крайним левым предложением, которое вы прочтете первым в терминале Макдоналдса, будет «большая» кока-кола. Симпатичный эвфемизм, учитывая, что эта порция по объему примерно равна четырем стандартным стаканам.
.....