Реклама. ООО «ЛитРес», ИНН: 7719571260.
Введение
Часть I. Одерживаем быстрые победы – повышаем прибыль
Глава 1. Используем психологию – Подводим потребителя к нужному нам выбору
Структурируем продуктовую линейку
Определяем «установку по умолчанию»
Вводим объекты для сравнения
Окружаем «нужный» вариант точками экстремума
Бросаем «якорь»
Делаем «нужный» вариант похожим на наиболее престижный
Убираем лишние варианты
Предъявляем «нужный» вариант в правильной последовательности
Облегчаем принятие нужного решения
Правильно называем и описываем наше предложение
Пример российского Макдоналдса
Делаем цену привлекательной – учитываем особенности восприятия стоимости
Указываем «все и сразу»
Максимально просто записываем цены
Ставим «зачеркнутые цены»
Зрительно разносим старую и новую цену как можно дальше
Используем эффект фрейминга – пишем дробные цены…
…или с девяткой на конце
Вводим референсную цену
Объясняем изменение цен…
…если оно заметно для покупателей
Снимаем боль оплаты
Связываем цену и качество
Находим и демонстрируем сигналы качества
Глава 2. Используем психологию – Убеждаем покупателя в правильности выбора
Включаем факторы социального влияния
Человек склонен купить/уступить/согласиться с теми, кто
Пример факторов социального влияния в интернет-коммерции
Используем эффективную структуру и приемы коммуникации с клиентами
Перечислить все преимущества
Фокус на точках отличия
Резонирующий фокус
Акцентируем внимание не только на преимуществах покупки, но и на угрозах в случае отказа от нее
Демонстрируем заботу об интересах клиента, а не компании
Допустимая доля «творческих преувеличений» – примерно 20 %
Пиковый момент и завершение общения – исключительно на позитивной ноте
Контролируем: мы предлагаем выбрать что-то или отказаться от чего-то
Создаем убедительные сообщения
Глава 3. Перекрываем каналы утечки выручки
Разбираемся в процессе принятия решения о покупке
Необходимость. Продукты/сервисы, которые нам нужны
Привычка. Продукты/сервисы, которые мы покупаем, не задумываясь
Удовольствие. Продукты/сервисы, которые мы хотим
Вдохновение. Продукты/сервисы, меняющие отношение покупателя к себе
Анализируем воронку продаж
Самая распространенная проблема «входа» в воронку продаж – о компании знают, но не те, кто надо
Самая обидная проблема – покупатель потерял компанию
Самая тяжелая проблема – предложение не нравится потребителю
Самый опасный этап – намерение купить, не превратившееся в покупку
Самый забытый этап – жизнь после покупки
Определяем прибыльных покупателей
Стратегии работы с разными группами клиентов
Ценность для клиента и ценность для компании
Настраиваем менеджеров по продажам
Чек-лист эффективной системы продаж
Часть II. Готовимся к росту – укрепляем положение на рынке
Глава 4. Находим «наших» клиентов
Сегментируем потребителей, определяем целевую аудиторию
Основные ошибки сегментации
Правила проведения сегментации потребителей
Примеры критериев сегментации
Вычисляем «мертвые души» среди лояльных клиентов
Проверяем удовлетворенность покупателей
Глава 5. Достигаем превосходства над конкурентами
Проводим анализ рынка
Определяем временной горизонт анализа
Определяем границы рынка
Определяем прибыльность рынка
Рисуем цепочку создания ценности внутри отрасли
Учитываем влияние факторов внешней среды
Создаем многомерную карту отрасли
Определяем конкурентные силы
Угроза входа новых игроков
Влияние поставщиков
Влияние покупателей
Угроза товаров-заменителей
Угроза конкурентов
Повторный анализ конкурентных сил рынка
Оцениваем имеющиеся конкурентные преимущества
Выбираем основу для конкурентного преимущества
Находим свое конкурентное преимущество
Глава 6. Определяем цену
Проверяем проблемы ценовой политики
Игнорирование возможностей ценовой политики
Установка не правильной, а «удобной» цены
Избыточное внимание к цене как фактору конкурентной борьбы
Запускаем процесс ценообразования
Выбираем зону конкуренции
Находим оптимальную структуру
Оцениваем чувствительность покупателя к цене
Кастомизируем стоимость
Прогнозируем реакцию конкурентов
Следим за воплощением планов
Мониторим цену на уровне конечной транзакции
Решаем вопрос с политикой скидок
Часть III. Устремляемся в счастливое будущее – завоевываем рынки и потребителей
Глава 7. Разгоняем туман будущего
Проверяемся на маркетинговую близорукость
Обезвреживаем бомбу оптимистичного планирования
Повышаем точность прогнозирования
Глава 8. Выходим на новые рынки
Разрабатываем стратегию
Рисуем существующие модели бизнеса
Ищем наших НЕ-клиентов
Изучаем потребительский опыт
Создаем маркетинговые возможности
Разрабатываем новую модель развития бизнеса
Формулируем рекламный слоган
Запускаем пилотный проект
Запускаем новые продукты
Замечательно, но непонятно
Инновация привлекательна, но с точки зрения компании
Новый продукт понятен, привлекателен, но требует изменить поведение потребителя
Создаем бренд компании
Создайте собственный миф
Заостряйте углы
Цените клиентов, которые вас ненавидят
Важно не что вы делаете, а как это выглядит для покупателя
Используйте своих сторонников
Позиционируйте свой продукт по-разному для разных целевых аудиторий
Будьте смелее
Отличайтесь от конкурентов
Сохраняйте позиционирование, выходя в новые сегменты рынка
Используйте позиционирование для захвата других рынков
Основное препятствие успешного позиционирования – страх
Вступаем в борьбу с конкурентами
Опасайтесь пренебрежительного отношения к противнику
О противнике надо знать все
Анализируйте людей
Выживают только параноики
Стратегии конкурентной борьбы
Глава 9. Готовим ответственного за изменения
Проходим чек-лист лидерских ошибок
Тренируем силу воли
Учимся принимать верные решения
Не принимайте пустяковых решений
Внедряйте элементы развлечений
Тренируйте силу воли
Решаем – верить ли словам
Решаем – верить ли цифрам
Вместо заключения. История производителя туалетной бумаги
Пять финальных советов
Проверяйте ваши идеи на практике
Смотрите в будущее с оптимизмом, но минимизируйте позитивные ожидания
Избегайте стратегии верблюда
Закрывайте неудачные проекты
Не бойтесь
Классический подход к разработке стратегии вгоняет большинство руководителей в ступор. Предлагаемые методы подходят бизнесу размером с Procter&Gamble и огромным штатом маркетологов, потому что разрабатывать ее по стандартным канонам сложно, долго и дорого.
У малого и среднего бизнеса на стратегию «по правилам» просто нет ресурсов. Большинство российских компаний не могут нанять консультантов и месяцами ждать от них анализа рынка и рабочих идей. Малому и среднему бизнесу нужен результат, достигнутый усилиями немногочисленных штатных сотрудников, отнюдь не гуру в своих областях. И быстро. Желательно – вчера.
.....
Использовать указанные выше эффекты можно и нужно на B2B-рынках. Здесь менеджер, ответственный за принятие решений, в еще большей степени склонен к алгоритмизации действий и выбору «среднего» варианта – это снижает риск потенциальных обвинений в будущем. Кстати, именно поэтому так сложно продвигаться молодым компаниям – даже если их продукт лучше и дешевле конкурентов.
Понятия «дорогой» или «дешевый» – это не функция цены. Это то, что в голове у потребителя. Восприятием цены можно и нужно управлять.
.....