Оглавление
Николай Вячеславович Павлов. Методы маркетинговых исследований
Предисловие
Введение
1. Основные понятия маркетинговых исследований
1.1. Определение маркетинговых исследований
1.2. Задачи и этапы маркетинговых исследований
1.3. Организационные структуры маркетинговых исследований
1.4. Этика маркетинговых исследований
2. Формулировка проблемы
Возникновение проблемы
2.2. Принятие решения о проведении исследований
2.3. Заключение договора на проведение исследований
3. Проектирование исследования
3.1. Поисковые исследования
Цели и принципы поисковых исследований
Основные методы поисковых исследований
Поиск по литературным источникам
Опрос информированных лиц
Анализ избранных случаев
Фокус-группы
Проблемные группы
Экспертные оценки
Однократные экспертные опросы
Метод "дельфи"
Метод мозговой атаки
Проведение экспертных опросов
3.2. Описательные исследования
Цели и принципы описательных исследований
Характеристика описательных исследований
Исследования с помощью списков
Разовые исследования
3.3. Причинно-следственные исследования
Методы исследования причинности
Анализ сопутствующих изменений
Анализ временн’ой последовательности событий
Отсекание других возможных объяснений
3.4. Сводка типов и методов исследований
3.5. Проектирование маркетингового эксперимента
Система обозначений
Посторонние переменные
Основные проекты экспериментов
Реальные эксперименты
Преэкспериментальные проекты
Квазиэксперименты
3.6. Тестовый маркетинг как вид эксперимента
Тестовый маркетинг на модельном рынке
Тестовый маркетинг на управляемом рынке
Тестовый маркетинг на реальном рынке
Применение методов тестового маркетинга
Электронный тестовый маркетинг
4. Методы и формы сбора данных
4.1. Сбор вторичных данных
4.2. Стандартизированные отчеты
Использование сканеров штрих-кодов
Измерение охвата аудитории и эффективности рекламы
4.3. Сбор первичных данных
Виды первичных данных
Данные о покупателях и потребителях
Внутренние факторы организации
Внешние факторы организации
Основные методы сбора первичных данных
Опрос
Наблюдение
Сравнение методов сбора первичных данных
Виды опросов
Сравнение способов проведения опроса
Особенности различных способов опроса
Виды наблюдения
Структурированные – неструктурированные наблюдения
Замаскированные – незамаскированные наблюдения
Прямые – непрямые наблюдения
Организация наблюдения
Смешанные методики
Технические средства наблюдения
Нейромаркетинг
4.4. Проектирование анкет
Основные правила построения "тонких" вопросов
5. Проектирование выборки и сбор данных
Основные определения
Возможные способы задания рамок выборки
5.2. Виды планов выборки
Детерминированные выборки
Выборки по удобству
Выборки по суждениям
Выборки по квотам
Вероятностные выборки
Простая случайная выборка
Оценка доверительного интервала простой случайной выборки
СтратифицированнЫЕ выборки
Виды стратификации
Гнездовые выборки
Механическая выборка
Территориальная выборка
5.3. Определение размера выборки
Размер выборки при оценке среднего
Размер выборки при определении долей
Учет конечности размера совокупности
Другие случаи
5.4. Ошибки при сборе данных
Неохват
Переохват
Отказ отвечать
Неответ по позициям
5.5. Процесс сбора данных
Работа интервьюеров
Базовые характеристики
Психологические факторы
Факторы поведения
Контроль работы интервьюеров
6. Анализ данных
6.1. Предварительные шаги
Редактирование
Кодирование
Табуляция
Простая табуляция
Перекрестная табуляция
Главная таблица
Онлайновая аналитическая обработка данных
Хранилища данных
6.2. Шкалы измерения атрибутов
Номинальная шкала
Порядковая шкала
Интервальная шкала
Относительная шкала
6.3. Выбор метода анализа данных
Параметры, влияющие на выбор метода анализа
Тип данных, шкалы измерения
Проект исследований
Цель и результаты анализа
6.4. Одномерный анализ
Критерий согласия хи квадрат
Тест колмогорова-смирнова
Гипотезы об одном среднем
Гипотезы о двух средних в независимых выборках
6.5. Многомерный анализ
Коэффициент контингенции
Индекс предсказательной связи
Коэффициент ранговой корреляции спирмана
Коэффициент конкордации
6.6. Кластерный анализ
6.7. Регрессионный анализ
Множественная регрессия
Data mining в регрессионном анализе
Регрессия с фиктивными переменными
6.8. Факторный анализ
Метод главных компонент
Интерпретация данных с помощью факторного анализа
Использование переменных-заменителей
Проблемы применения метода
6.9. Дискриминантный анализ
Случай двух групп
Классификация объектов с использованием дискриминантной функции
Случай с числом групп больше двух
Проблемы применения метода
6.10. Деревья классификации
Описание метода
Работа с деревьями классификации
6.11. Классификация методами сравнения с образцом
Метод сравнения с прототипом
Метод k ближайших соседей
6.12. Data mining
Определение
Область применения
Методы data mining
6.13. Большие данные и наука о данных
7. Измерение отношения
7.1. Методы измерения отношения
Метод равных интервалов турстоуна и чейва
Метод суммированного рейтинга лайкерта
Семантический дифференциал
Непарная шкала
Q-сортировка
Шкалы рейтинга
Типы шкал рейтинга
Надежность шкал рейтинга
Карты восприятия
Типы карт восприятия
Многомерное шкалирование
Совместный анализ
Описание метода
Проблемы применения метода
8. Измерения психологических атрибутов
8.1. Проектирование тестов
9. Обеспечение валидности результатов описательных исследований
9.1. Валидность и надежность измерений
9.2. Последовательность проверки инструмента измерения
Предварительные шаги
Дифференцирующая способность анкеты
Стабильность результатов измерений
Валидность содержания
Особенности применения метода судейства
Валидность совпадения
10. Типовые маркетинговые исследования
10.1. Исследование внешних факторов
Демография
Экономическая среда
Технологическая среда
Политика и законодательство
Социокультурная среда
10.2. Исследование потребительского рынка
Рыночный потенциал и базовый спрос
Текущий объем реализации на рынке
Темп замены товара
Коэффициент насыщенности рынка
Объем продаж компании
Доля рынка
10.3. Исследование рынка товаров производственно-технического назначения
10.4. Изучение потребителей
Факторы, определяющие решение о покупке
Процесс покупки
Изучение отношения
Изучение уровня удовлетворенности
RFM-анализ
10.5. Изучение цен
10.6. Исследование продаж
10.7. Исследования в области рекламы
Изучение средств рекламы
Оценка рекламной кампании
Исследования, связанные с разработкой рекламы
10.8. Изучение личных продаж
10.9. Изучение стимулирования сбыта
10.10. Изучение пропаганды и PR
10.11. Изучение товара
Исследования при разработке нового товара
Оценка качества товара
Показатели качества
Уровень качества
Исследование конкурентоспособности товаров
10.12. Исследование конкурентоспособности организации
Исследование конкурентной среды
Источники информации о конкурентах
Обобщение и сопоставление информации о своей организации и конкурентах
11. Бенчмаркинг и маркетинговые исследования
11.1.Сущность бенчмаркинга
11.2. Принципы проведения бенчмаркинга
11.3. Виды бенчмаркинга
11.4. Порядок проведения бенчмаркинга
11.5. Примеры бенчмаркинга
12. Исследования для эмпирического маркетинга
12.1. Анализ переживаний
12.2. Управление переживаниями
12.3. Необходимая информация
13. Международные маркетинговые исследования
13.1. Специфика деятельности организации на международном рынке
13.2. Потребность в информации
Информация для планирования маркетинговой деятельности в другой стране
Информация для деятельности в глобальном масштабе
13.3. Оценка глобальных маркетинговых возможностей
13.4. Особенности сбора первичных данных
Выбор объекта исследования
Выбор проекта исследования
Культурное смещение
Меры снижения культурного смещения
Сопоставимость данных из разных стран
Дилемма emic/etic
Схемы кросс-культурных исследований
Эквивалентность данных
Особенности проектирования вопросов анкет
Демографическая информация
Доход
Образование
Профессия
Жилье
Поведение покупателей и потребителей; приобретаемые продукты
Особенности проведения опросов
13.5. Модель взаимосвязи культурных ценностей и атрибутов товара
14. Отчет об исследованиях
14.1. Структура отчета о маркетинговых исследованиях
14.2. Содержание отчета
14.3. Изложение материала
14.4. Оформление отчета
Табличное представление материала
Графическое представление материала
14.5. Доклад об исследовании
Заключение
