Оглавление
Нирадж Давар. Идеальный маркетинг: О чем забыли 98 % маркетологов
Предисловие
Введение. Ориентир – на потребителя
Новый вопрос
Определимся с терминами
Смещение «центра тяжести»
Чем вызван сдвиг на уровень потребителя
Затраты, потребительская ценность и конкурентное преимущество
Сдвиг: начало
Дорожная карта книги
Часть I. Ваш «центр тяжести»
1. Ищем новый источник конкурентных преимуществ
Реакция на зрелый рынок
Наследство Ричарда Аркрайта
Аркрайт в XXI веке
Сдвиг ценности на уровень потребителя
Фильтрация ценности на уровне потребителя
Как далеко стоит заходить?
«Отвяжитесь» от своего вязания
Во сколько обходится сдвиг?
Кто не успел, тот опоздал
2. Снижаем издержки и риски своих потребителей
Инновации на уровне потребителя
Невидимые издержки
Выявление рисков
«Почему они не покупают у нас?»
Снижение должно быть системным
Поиск возможности для инноваций
Операционные и информационные решения
3. Создаем конкурентное преимущество на уровне потребителя
Узники собственной тюрьмы
Разрушение «стены»
Рынок – главная проверка
Часть II. Вид сверху: информационные потоки
4. Знание – сила, или Поиск новых ценностей
Бизнес на подъеме?
Общая картина: учимся извлекать возможности
Как собрать пазл
Закономерности в пикселях
Новый взгляд с высоты
Лес и деревья
Маркетинг и общая картина
Препятствия на пути к общей картине
Потенциал общей картины
Общая картина как бизнес-модель
5. Извлечение потребительской ценности из общей картины
Передача и связывание
Ценность за счет передачи и связывания
Платформы для передачи и связывания
Чем уникально данное конкурентное преимущество?
Бенчмаркинг и отражение
Как бенчмаркинг изменил целую отрасль
Сыграйте на любви к сравнению
Предсказание
Часть III. Глубокое погружение: битва за умы потребителей
6. Оцениваем игровое поле
Обещание бренда
Конкуренция за умы потребителей
Границы игрового поля
7. Учимся контролировать критерии покупки
Первый на рынке или первый в умах?
Определение параметров рынка
Как «подрезают» лидеров
Критерием становится бренд
Курица или яйцо?
Метакритерии
Будет ли устойчивым конкурентное преимущество, основанное на критерии покупки?
8. Ваши конкуренты – кто они?
Набор рассматриваемых вариантов
Искусство «отсекать» лишнее
Закрывайте за собой двери!
Соперник на свой вкус
Компромиссы и «курсы обмена»
Вовлечение потребителей
Часть IV. Конечная цель
9. Развенчиваем мифы маркетинговых войн
Всегда ли побеждает лучший продукт?
Нужно ли слушать потребителя?
Конкурентов не выбирают?
Инновации – это только товары и технологии?
Технологии – двигатель инноваций?
«Всего лишь» маркетинг?
10. Осознаем устойчивость конкурентного преимущества на уровне потребителя
Сетевые эффекты
Когнитивная инерция
Инерция доминирующих брендов
Прежние убеждения и склонность к их подтверждению
Избегание потерь и склонность к сохранению статус-кво
Привычка
11. Переориентируем стратегию и организацию на потребителя
Изменения в стратегии
Организация создания ценности на уровне потребителя
Сдвиг и департамент маркетинга
Глобальный конкурентный ландшафт
Об авторе
Отрывок из книги
Почему никто не любит маркетологов? Руководителей компаний интересует, на что, собственно, эти умники тратят свое рабочее время; финансовых директоров – деньги; в отделах продаж считают маркетологов занудами, они, мол, мыслят слишком абстрактно и мало понимают в реальном бизнесе. Характеристики, которыми награждают маркетологов производственники и сотрудники отделов закупок, и вовсе не годятся для печати. Беда в том, что вот уже два десятка лет никто не считает маркетинг источником конкурентных преимуществ. Времена господства СМИ и массовых брендов давно миновали, а вместе с ними – и эра триумфа маркетинга. Из стратегического инструмента он превратился в тактический, расходы на него падают с каждым кварталом. Задумайтесь над тем, почему ваша компания стабильно показывает (или не показывает) более высокую (или более низкую) прибыль по сравнению с конкурентами. Какую, по-вашему, роль в этом играют маркетологи?
Справедливости ради надо отметить, что в некоторых отраслях маркетинг по-прежнему в фаворе. Все новые гиганты – Google, Amazon, Facebook и Apple – опираются именно на него. Потребительская ценность и конкурентные преимущества этих компаний основаны на информации о потребителях, а успех подкрепляется мощным брендом. Посмотрим правде в глаза: Кремниевая долина, этот инновационный лидер мировой экономики, пройдя через фазы активного развития «железа», программного обеспечения и Интернета, «вырулила» в итоге на так называемую стадию маркетинга. Причем «маркетинговый ренессанс» не ограничивается сферой высоких технологий. Его влияние заметно во множестве отраслей во всех уголках планеты. Компании, стараясь не допустить обезличивания своей продукции, уделяют все больше внимания отношениям со своими потребителями.
.....
Посмотрите, насколько легко копируются новые продукты в уже упомянутом Китае. Поддельные китайские айфоны стоят меньше $100, кроссовки Nike из Путяня практически неотличимы от оригинальных и во многих странах мира успешно выдаются за них. На рынке полно и легальных «клонов». Как правило, многие технические новинки – скажем, беспроводные технологии, NFC, HTML5 – основаны на единых отраслевых стандартах, к которым, по определению, имеют доступ и конкуренты. По заказу тех же конкурентов независимые дизайнеры, производители и специалисты по логистике превращают определенный набор базовых технологий в конечный продукт. В конце концов «кирпичики», из которых этот продукт складывается, унифицируются, и конкурентные преимущества, державшиеся на продуктовой уникальности, размываются.
Впрочем, все вышесказанное совершенно не обязательно приводит к появлению во всем похожих друг на друга игроков-двойников, яростно борющихся за место под солнцем. В следующих главах мы станем свидетелями того, как «центр тяжести» смещается в сторону потребителя и становится источником новых долговременных конкурентных преимуществ. Компании, осознавшие важность ориентации на потребителя, строят бизнес, которому суждено доминировать над конкурентами в будущем.
.....
