Реклама. ООО «ЛитРес», ИНН: 7719571260.
Предисловие к русскому изданию
Вступительное слово
Введение
Благодарность
Глава 1. От маркетинга как функции к маркетингу как движущей силе развития. Рынки всегда меняются быстрее, чем наука о них
Закат маркетинга
Как вернуть маркетинг в сферу приоритетов руководителя
Маркетинговая деятельность касается всех сфер работы компании
Сетевые организации
Маркетинг в сетевой организации
Маркетинг как движущая сила развития
Манифест исполнительных директоров компаний в области маркетинга
От сегментов рынка к стратегическим сегментам
От продажи продуктов к созданию решений
От уменьшения количества каналов распределения к их росту
От «брендовых бульдозеров» к глобальным партнерам по распространению
От поглощения брендов к их усовершенствованию
От следования законам рынка к формированию этих законов
От маркетинга на уровне стратегических бизнес-единиц к корпоративному маркетингу
Воспитание уважения к потребителю
Директор должен смотреть на свою работу глазами клиента
Опасайтесь придуманных маркетинговых показателей
Капитализм потребителя
Заключение
Глава 2. От сегментов рынка к стратегическим сегментам. Если вы выйдете из бизнеса, кто-нибудь об этом пожалеет?
Сегменты рынка: деление на «четыре P» маркетинга
Сегментация рынка
Выбор целевого рынка
Позиционирование продукта на рынке
Комплексная сегментация: стиль компании Midas
Стратегические сегменты: разделение по трем видам ценности
Потребительская ценность – кому служит продукт?
Ценность предложения – что предлагать?
Сеть создания ценности – каким образом доставлять ценность клиенту?
Реинжиниринг сетей создания ценности
Обеспечивайте рост и внедряйте инновации, используя три вида ценности
Дифференциация, которая кроется в сети создания ценности
Изучайте различные варианты построения сети для особых сегментов
Проанализируйте финансовые результаты обслуживания сегментов
Создавайте маркетинговые инновации, используя три вида ценности
Используйте три вида ценности как возможность для роста
Заключение
Глава 3. От продажи продукта к предоставлению решений. Клиентам нужна лунка, а не буравчик для ее высверливания
Оздоровление IBM с помощью продажи решений
К продаже решений через преобразование трех видов ценности
Целевые клиенты, которые будут платить за решения
Создание потребительской ценности с помощью решений трех типов
Разработка продуктов для оказания услуг
Будьте независимы от продуктов или брендов
Определение цены на основе ценности решения для потребителя
Переход от бесплатных услуг к платным
Создайте возможности для продажи решений
Измените образ мыслей, чтобы принять на себя ответственность за решение проблем потребителя
Составьте план полного процесса компании-клиента
Оцените размер общих затрат потребителя
Дайте потребителю представление о совокупных затратах
Развитие банков знаний
Переориентация компании на продажу решений
Зоны корпоративных ошибок
Процесс перехода
Лидерство в преобразованиях
Заключение
Глава 4. От сокращения каналов распространения к их росту. Если уж людоедам суждено появиться среди нас, пусть они будут нашими родственниками
Стратегии движения каналов распространения
Последствия изменения каналов распределения
Превращение основных ресурсов компании в главный тормоз ее развития
Процесс изменения каналов сбыта
Шаг 1: Проведение аудита стратегии распространения в существующих каналах
Шаг 2: Сформулируйте стратегию для изменения каналов
Шаг 3: Обеспечьте поддержку изменения каналов
Шаг 4: Активно управляйте конфликтом каналов
Заключение
Глава 5. От «брендовых бульдозеров» к глобальным партнерам по распространению. Один в поле не воин
Проблемы, которые создают глобальные ритейлеры
Проблемы, которые создают глобальные ритейлеры товаропроизводителям
Перспективы глобальной интеграции для предприятий розничной торговли
Поворот в сторону развития взаимоотношений
Два хищника учатся вальсировать вместе
Доверяйте партнерству по распространению, а не бойтесь его
Будьте добросовестны в отношениях с партнерами
Внедрение программы эффективного взаимодействия с потребителем (ECR)
Направленная на потребителя система управления глобальными клиентами
Преобразование стратегии
Преобразование организационной структуры
Развитие информационного обеспечения
Преобразования в сфере трудовых ресурсов
Заключение
Глава 6. От поглощения бренда к его усовершенствованию. Направьте на бренд все свои силы, а не только рекламируйте его
Разрастание брендов – дорогое удовольствие
Проблемы, связанные с рационализацией портфеля брендов
Процесс усовершенствования брендов
Аудит портфеля брендов
Оптимальный состав портфеля брендов
Оптимальные стратегии для ликвидации бренда
Стратегия роста для жизнеспособных брендов
Сегментирование рынка «снизу вверх» в Electrolux
Нисходящий принцип формирования портфеля брендов компании Unilever
Заключение
Глава 7. От приспособления к рынку до влияния на него. Медлительность – самый большой враг нововведений
Управляющие рынком компании
Четыре направления деятельности компаний на рынке
Каким образом компании, формирующие рынок, добиваются преимущества
Сосредоточенность на творческом осмыслении рынка, а не на его исследовании
Перестройка отраслевой сегментации
Создание новых ценовых параметров для определения ценности
Обучение потребителей для роста продаж
Изменения структуры каналов
Используйте «маркетинг слухов» для продвижения бренда
Превзойдите ожидания клиентов
Препятствия для выхода на рынок
Концепции, на основе которых можно управлять рынком, ниспровергают сложившиеся представления об отрасли
Концепции, на основе которых можно управлять рынком, рискованны
Концепции, на основе которых можно управлять рынком, часто проигрывают модели постепенных инноваций
Концепции, на основе которых можно управлять рынком, разрушают существующий бизнес
Процесс преобразований, создающих новые законы рынка
Ищите способы для выявления сотрудников, которые одержимы новыми идеями
Дайте простор изобретателям
Подбирайте сотрудников для творческой работы
Предлагайте разные способы для одобрения новой идеи
Устраивайте конкуренцию между группами и организуйте «кабинеты скунса» – альтернативные отделы исследовательских разработок
Каннибализируйте свои продукты
Поддерживайте эксперименты и будьте терпимы к ошибкам
Объединяем все вместе: культура Sony, двигающая рынок
Заключение
Глава 8. От маркетинга на уровне стратегических бизнес-единиц к корпоративному маркетингу. Маркетинг – это стратегия
Роль корпоративного центра
Поиск синергетических эффектов
Синергия продуктов
Использование общих брендов
Использование общих каналов распространения
Объединение товаров и услуг для развития отношений с клиентами
Объединение рынков
Рынки развивающихся стран как основа развития
Нацельтесь на растущего массового потребителя рынков развивающихся стран
Сохраняйте ценность предложения простой и дешевой
Изобретайте новые модели ценности трех видов для массового потребителя
Компания Hindustan Lever: победитель на развивающемся рынке
Перенимайте передовой рыночный опыт
Открытие возможностей, направленных на нужды потребителя
Клиентоориентированная стратегия
Клиентоориентированная организация процессов
Клиентоориентированная организационная структура
Культура компании, ориентированной на клиента
Приобретение компетенций, учитывающих интересы потребителя
Ресурсы, направленные на интересы потребителя
Проблемы компании, ориентированной на клиентов
Осуществление преобразований на рынке
Глава компании как начальник, председатель, тренер и катализатор
Поощряйте дискуссии о проблемах клиентов
Маркетинг как агент перемен
Этот труд Нирмалии Кумара – один из немногих, в которых обсуждаются не частные, а принципиальные вопросы маркетинга, поэтому и адресован он в равной мере как руководителям маркетинговых служб компаний, так и их топ-менеджерам.
Дело в том, что автор, развивая тему, которую ранее подняли Ф. Котлер и П. Дойль в своих знаменитых книгах, старается понять, почему, с одной стороны, руководители компаний часто недовольны своими маркетинговыми службами, не замечая их существенного вклада в развитие бизнеса, а с другой стороны, маркетологи постоянно ворчат, что их недооценивают и даже не платят комиссионные от сделок в отличие от сотрудников отделов продаж.
.....
• от продажи продуктов к созданию решений;
• от уменьшения количества каналов распределения к их увеличению;
.....