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Índice
Agradecimientos
Prólogo
Introducción
Esto no es un libro de marketing
1.1. Destinatarios
1.2. Esto no es un libro de marketing
1.3. Qué es el marketing. Origen, evolución y definiciones
1.4. Ámbito de aplicación
Ámbitos de aplicación del marketing
1.5. Experiencias y orígenes de los ejemplos
Primeros pasos hacia la reingeniería
2.1. ¿Cuál es nuestro negocio?
2.2. Miopía y autoengaño
2.3. Evolución de las orientaciones empresariales
Orientación a la producción
Orientación al producto, a la investigación y al desarrollo
Orientación a las ventas
Nuevos escenarios, ¿nuevas orientaciones?
2.4. La intraorganización
CX, marketing de experiencias
3.1. En busca del deleite. Niveles de satisfacción
3.2. ¿Cómo pueden ser las experiencias?
3.3. UI, UX y un montón de acrónimos más…
3.3.1. UI (user interface) o diseño de interfaz de usuario
3.3.2. IA (information architecture) o arquitectura de la información
3.3.3. IxD (interaction design) o diseño de interacción
3.3.4. UX (user experience) o diseño de experiencia del usuario
3.3.5. CX (customer experience) o experiencia del consumidor
3.3.5.1 Diferencias entre UX y CX
3.3.6. SD (service design) o diseño de servicios
3.3.7. BX (brand experience) o experiencia de marca
3.4. CX: el poder del cliente
3.5. Naturaleza del CX
3.6. TX (team experience) o experiencia organizacional o gestión del talento experiencial
3.7. CXM: pirámide de generación de experiencias
3.8. Ensō organizacional
En resumen
El camino de las organizaciones
4.1. Cultura organizacional
4.1.1. Modelo de cultura organizacional
Niveles de cultura organizacional
Primer nivel: artefactos
Segundo nivel: valores
Tercer nivel: supuestos
4.1.2. Riesgos de disfuncionalidad en la cultura organizacional
4.1.3. Elementos para describir y evaluar la cultura organizacional
A. Medio ambiente del negocio. Relación organización/entorno
B. Declaraciones formales de la filosofía, misión, visión, valores e inducción
C. Sistema normativo
D. Héroes
E. Mitos, ritos y rituales
F. Red cultural
G. Espacio físico
4.2. Reingeniería organizacional
4.2.1. La organización convocante
Diagnosticar entornos de alta complejidad
5.1. Entornos VICA
5.1.1. Niveles de aprendizaje
5.1.2. Prosiliencia. Anticipación a situaciones críticas
5.1.3. ¿Nueva normalidad?
5.1.4. ¿Crisis es sinónimo de oportunidad? No. Crisis es crisis. Hemos escuchado repetidas veces que crisis es oportunidad, pero vamos a poner en duda ambas cosas: tanto que sea una oportunidad, como también qué es lo que se considera una crisis
5.2. ECRO: Esquema Conceptual Referencial Operativo
5.2.1. ECRO organizacional
Investigación de mercado
6.1. Tipologías de investigación de mercado
Origen de la investigación comercial
6.2. Definición de mercado. Necesidad de segmentación
6.3. Segmentación
6.4. Niveles de segmentación
6.5. Segmentación a priori. Utilización de variables de segmentación
6.6. Buyer Persona
6.7. Diferencia entre un segmento y un sector de la demanda. Segmentación óptima
Herramientas de data science
Comportamiento del consumidor
7.1. Teoría de la percepción
7.2. Lo humano de lo humano
7.3. Jerarquía de las necesidades
7.3. Psicología del consumo
7.4. CXM. Experiencias y comportamiento de compra
Análisis del entorno competitivo
8.1. Paso 1. Definir el sector industrial
Otros actores competitivos
Productos sustitutos
Competidores potenciales
Proveedores (o vendedores)
Compradores (o clientes)
Otros actores intervinientes
8.2. Paso 2: Identificar grupos estratégicos
8.3. Paso 3: Analizar las cinco fuerzas competitivas
8.3.1. Amenaza de nuevos ingresos: competidores potenciales
Barreras de ingreso
Barreras de salida
Reacción esperada
Voluntad de entrar al S. I
8.3.2. Presión de productos sustitutos
8.3.3. Capacidad negociadora de proveedores
8.3.4. Capacidad negociadora de compradores
8.3.5. Intensidad de la rivalidad entre competidores actuales
8.4. Paso 4. Analizar otros actores intervinientes
8.5. Paso 5. Analizar el perfil de respuesta de los competidores más significativos. Análisis perceptual del competidor
8.6. Paso 6. Analizar los indicadores de mercado
8.7. Paso 7. Analizar la estabilidad del sector
Tendencias
Volatilidad de las tendencias. Condenados a la desactualización
Clasificación e interpretación de la información
10.1. Naturaleza de la información
10.1.1. Concepto de información
10.1.2. La información como dato útil
10.1.3. Información y conocimiento
10.1.4. Big data: el problema de la validación
10.1.5. La información desde el paradigma de la complejidad
10.2. Autoanálisis Delfos
10.3. Análisis FODA
10.4. El modelo Canvas
Modelo canvas de Starbucks
10.5. Diagnóstico desde la complejidad
Epílogo
Bibliografía
Sobre el autor
Bonus track. Evolución y desarrollo del diseño de cubierta
Ideas preliminares
Primera selección
Visualización gráfica del contenido textual
A Juan, mi maestro, mentor, guía.
Muchas personas ayudaron a que hoy podamos tener este libro en nuestras manos (o pantallas). Carlos Laurendi y Juan Carlos Carponi Flores que, además de asesoría técnica, brindaron ánimos, contención –y presión–. Néstor Labbé, que me taladra la cabeza para que publique, tanto como yo a él. Juli Recabarren por ordenar mi vida VICA. Mi familia, siempre mis primeros lectores. Si poder plasmar 20 años de investigación en un libro es un sueño cumplido, que esté prologado por Alberto Levy es una instancia inimaginable. Es, sin dudas, el autor al que más leí y que más admiro. A la editorial por confiar en mí (y por editorial, siguiendo mi propia línea teórica, me refiero a las personas. Profesionalismo, calidez y mucha paciencia).
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2. Los consumidores empezaron a tener más información y fueron convirtiendo en cada vez más inteligentes sus decisiones de compra. Tienen más opciones e investigan mucho más antes de comprar.
3. El minorista se saturó. La necesidad de comprar a toda hora abrió un abanico de opciones, antes impensadas, para adquirir productos dónde y cómo queramos. Antes, las compañías tenían el monopolio de dónde y cuándo se vendían los productos.
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