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Peter Kenning. Consumer Neuroscience
Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur ersten Auflage
Vorwort zur zweiten Auflage
1 Einleitung
2 Consumer Neuroscience: Was ist es und wofür braucht man es? 2.1 Was ist es? Die Entstehung der Consumer Neuroscience
2.2 Warum ist Consumer Neuroscience wichtig?
3 Das Gehirn: Wo ist was und wofür ist es gut?
3.1 Strukturelle Neuroanatomie. 3.1.1 Grobgliederung des Nervensystems
3.1.2 Orientierung im Gehirn
3.1.3 Morphologische Bildgebung (CT, MRT)
3.1.4 Bausteine des Nervensystems und Interaktionen
Exkurs: Signalübertragung im Gehirn
3.1.5 Kortikale und subkortikale Strukturen
3.2 Funktionelle Neuroanatomie. 3.2.1 Rückblick: Von der Phrenologie zum Prinzip der verteilten Verarbeitung
Exkurs: Phrenologie
Exkurs: Reverse Inference
3.2.2 Unsere sensorischen Systeme: Die Sinne
3.2.2.1 Das grundlegende Prinzip der Sensorik
3.2.2.2 Fühlen
3.2.2.3 Sehen
Exkurs: Gestaltheuristiken
3.2.2.4 Hören
3.2.2.5 Gleichgewicht
3.2.2.6 Schmecken
3.2.2.7 Riechen
3.2.2.8 Fazit
3.3 Neuroanatomische Grundlagen psychischer Phänomene
3.3.1 Lernen und Gedächtnis
Der Patient HM
3.3.2 Aufmerksamkeit
3.3.3 Geschlechterspezifika
3.3.4 Motivation
Exkurs: Crowding Out
3.3.5 Decision Making
Exkurs: Phineas Gage
Exkurs: Computational Neuroscience
4 Die Vermessung des Gehirns oder: Welche Methoden verwendet die Consumer Neuroscience?
4.1 Überblick
4.2 Functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI)
Exkurs: Bold-Effekt
4.2.1 Der typische Ablauf eines fMRI-Experiments
4.2.2 Designarten und Paradigmen
4.2.2.1 Blocked-Design
Exkurs: HDR
4.2.2.2 Event-related Design
4.2.2.3 Gemischtes Design
4.2.3 Die einzelnen Schritte der Datenanalyse
4.2.3.1 Das Pre-Processing
4.2.3.2 Das Model-Fitting
4.2.3.3 Statistical Inference
4.2.3.4 ROI-Analysen
Exkurs: Scanning Dead Salmon in fMRI Machine
Exkurs: Bonferrroni-Korrektur
4.2.3.5 Vergleich der Gehirne
4.2.3.6 Konnektivitätsanalysen
Anwendungsbeispiel
4.2.3.7 Interpretation der Daten
Exkurs: Bayes Theorem
4.2.3.8 Typische Fehler im Rahmen einer fMRI-Analyse
4.3 Transkranielle Magnetstimulation
4.4 Elektroenzephalographie (EEG)
4.4.1 Überblick
4.4.2 Dateninterpretation: Die Frequenzbänder
4.4.3 Evozierte Potentiale
4.5 Magnetenzephalograhie (MEG) 4.5.1 Überblick
4.5.2 Die Datenerhebung und -analyse
4.6 Nahinfrarotspektroskopie (NIRS)
Anwendungsbeispiel
4.7 Eye-Tracking
4.8 Hautwiderstandsmessung
4.9 Kombination von Methoden
5 Wie alles zusammenhängt und -wirkt: Die wichtigsten neurowissenschaftlichen Theorien und Ansätze
5.1 Die Hypothese der somatischen Marker
5.2 Theory of Mind
Exkurs: Sally and Anne
5.3 Spiegelneuronen
5.4 Prediction-Error-Hypothese und das Reinforced-Learning-Modell
5.5 Consumer Decision Neuroscience: Entscheidungsfindung und kognitive Prozesse
6 Was wissen wir bisher? Ein Überblick über die wichtigsten Ergebnisse der Consumer Neuroscience
6.1 Individual Consumer Neuroscience. 6.1.1 Überblick
6.1.2 Framing
6.1.3 Intertemporal Discounting
6.1.4 Anchoring
6.1.5 Risiko in Choice und Non-Choice-Settings (»Risky Decision Making«)
6.1.6 Endowment-Effekt
6.1.7 Fazit
6.2 Social Consumer Neuroscience
6.2.1 Vertrauen
6.2.2 Fairness
6.2.3 Empathie
6.2.4 Kooperation
6.3 Commercial Consumer Neuroscience
6.3.1 Produktpolitik und Konsumentenverhalten
6.3.2 Preispolitik und Konsumentenverhalten
6.3.3 Kommunikationspolitik und Konsumentenverhalten
6.3.4 Distributionspolitik
6.3.5 Marken
6.4 Das neurale Wechselspiel von Belohnung und Bestrafung als wesentliche Treiber des Kauf- und Konsumentenverhaltens
6.5 Die Forschungsgrenzen der Consumer Neuroscience
Literatur
Glossar
Register. A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L
M
N
O
P
Q
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Отрывок из книги
Die vielleicht spannendsten wissenschaftlichen Entwicklungen finden derzeit an der Grenzlinie zwischen den Natur- und den Geisteswissenschaften statt. Die Wirtschaftswissenschaften, die zum einen naturwissenschaftlich-mathematische Methoden nutzen, zum anderen in vielen Bereichen aber auch den Charakter einer Geisteswissenschaft haben, befinden sich derzeit genau in diesem Grenzbereich, ja mehr noch: Die Grenze verläuft genau durch sie hindurch. Die daraus resultierenden Spannungen bedingen gelegentlich, dass neue und ganz eigenartige Disziplinen entstehen, die den Versuch unternehmen, beide Welten miteinander zu verbinden. Eine solche Transdisziplin bildet die Neuroökonomik. Gegenstand der Neuroökonomik ist die systematische Integration neurowissenschaftlicher Methoden, Theorien und Erkenntnisse in die Wirtschaftswissenschaften. Ihr explizites Ziel ist es, eine »unified theory of human behavior« (mit) zu entwickeln, die im Kern auf neurobiologischen Begriffen, Konzepten und Theorieansätzen basiert.
Trotz ihres noch jungen Alters hat die Neuroökonomik bereits einige Konkretisierung in den Wirtschaftswissenschaften erfahren, die oft durch eine Kombination des Präfixes »Neuro« mit einer etablierten ökonomischen bzw. betriebswirtschaftlichen Disziplin gekennzeichnet ist. So gibt es bspw. die Begriffskombinationen Neuro-Finance, Neuro-Accounting, Neuro-IS sowie Neuro-Marketing. Alle diese Gebiete sind erst vor wenigen Jahren entstanden und weisen, wie in diesem Buch gezeigt werden wird, eine hohe primär- gelegentlich auch vorwissenschaftliche Dynamik auf. Sie befinden sich überwiegend noch im Entdeckungszusammenhang. Bei aller Aufbruchsstimmung sollte jedoch beachtet werden, dass eine gelegentliche Reflektion und Systematisierung des Erforschten und Erkannten notwendig ist, um Anschlussfähigkeit zu gewährleisten. Vor allem aber sollte das bis dato in Erfahrung Gebrachte, in geeigneter Form vermittelt werden. Dies gilt insbesondere im Hinblick auf die Studierenden sowie interessierte Nachwuchswissenschaftler, denen ansonsten ein Einstieg in die bisweilen nicht nur komplizierte, sondern sogar komplexe Materie nur sehr beschwerlich möglich wäre.
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Aus der Studie von Sanfey et al. (2003) ergaben sich vielfältige, für die weitere Entwicklung der neuroökonomischen Forschung und der Consumer Neuroscience relevante Aspekte. Diese können grob in eine methodische und eine inhaltliche Kategorie unterteilt werden:
• Methodisch zeigte die Untersuchung von Sanfey et al. (2003) zunächst einmal, dass es mit Hilfe der funktionellen Magnet-Resonanz-Tomographie (fMRT bzw. fMRI) möglich ist, ökonomisch relevante Prozesse abzubilden. Dies war bis dahin noch nicht versucht worden. Nun aber zeigte die Studie, dass die mit der fMRI zu erreichende bildliche und zeitliche Auflösung ausreichend ist, ökonomisch relevante Entscheidungsprozesse zu erfassen. Darüber hinaus wurde deutlich, dass die zu bestimmten neuralen Strukturen vorliegenden neurowissenschaftlichen Befunde ausreichend sind, um eine sinnvolle Würdigung der Magnet-Resonanz-Befunde zu ermöglichen.Schließlich wurde drittens durch die Studie von Sanfey et al. deutlich, dass die fMRI eine Simultanität zwischen dem Treffen einer Entscheidung und ihrer apparativen Beobachtung ermöglicht, sodass auf eine nachträgliche (Re-)Konstruktion der mit dem Verhalten assoziierten Prozesse auf verbaler Ebene verzichtet werden kann.
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