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Peter Sawtschenko. Positionierung - das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten
Positionierung – das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten
Inhalt
Vom Krisen- zum Chancenmarketing
Die eigene Positionierung entwickeln
So ziehen Sie den größten Nutzen aus diesem Buch
Wie entsteht Erfolg, und was kann ihn verhindern?
Mitglied im Netzwerk »Rasierte Stachelbeeren«
1. Das Problem der Austauschbarkeit. Die Schere zwischen Werbeaufwendungen und Werbewirkung
Der Friedhof der Konkurse
Positionierung – anders sein als andere
Die Negativspirale
Das Problem der Glaubwürdigkeit bei Bauchladen-Anbietern
2. Warum Positionierung unerlässlich ist
Die richtige Positionierung spielt im Markenaufbau eine wichtige Rolle
Neue Ideen und Ansätze für Ihre Positionierung
Fragen an den Leser
3. So bauen Sie eine Marke auf. Wie Markenaufbau nicht funktioniert
Wie Unternehmen zu Marken wurden
Positionierung und Marketing führen zum Branding-Prozess
Positionierung und Markenidentität
Vorteile einer starken Marke
Positionierung und Marketing
Was ist eigentlich eine Marke?
Das Konzept der Unternehmenssanierer
Beispiel orthopädische Schuhmacher
Fragen an den Leser
1. Die Positionierung als Spezialist
Vorteile der Spezialisierung
Spezialisierung versus Diversifikation
Ein evolutionskonformes Naturgesetz
Fragen an den Leser
2. Die Positionierung über Zielgruppenspezialisierung
Erfolgsbeispiel einer Zielgruppenspezialisierung
Die Unternehmensgründung
Die Krise
Die neue Positionierung und die Marketingmaßnahmen
Die Neueröffnung und der Oskar
Der Erfolg zieht Kreise
Die PR-Strategie
Aus dem Beispiel lernen
Die Macht der Spezialisierung
Konzentration auf Teilzielgruppen
Basisfragen zur Strategieentwicklung
3. Die Marktnischen-Positionierung
Erfolgsbeispiel einer Marktnischen-Positionierung. Die Ausgangssituation
Das Problem der Zielgruppe
Die neue Marktnische
Problem der Kundengewinnung
Rating – nur eine Eintagsfliege mit Verfallsdatum?
Die Zielgruppenbesitzer gewinnen
Aus dem Beispiel lernen
Fragen an den Leser
Die Domino-Positionierung (Leistungsbausteine)
Die Mehrwert-Nutzen-Positionierung
4. Die David-gegen-Goliath-Positionierung. Klein gewinnt gegen Groß
Erfolgsbeispiel Computerbranche
Fragen an den Leser
5. Die Problemlösungsspezialisierung
Erfolgsbeispiel zur Problemlösungsspezialisierung
Die Ausgangssituation
Der Umdenkungsprozess
Die Neuorientierung
Die Strategie-Entwicklung
Das Christian Seemann Bauherren-Konzept
Ein unwiderstehliches Verkaufskonzept
Automatische Neukundengewinnung und -selektion
Die Positionierung von Christian Seemann
Aus dem Beispiel lernen
Fragen an den Leser
6. Die Positionierung über den Service
Serviceleistung versus Dienstleistung
Service als Alleinstellung im Wettbewerbsumfeld
Erfolgsbeispiel Handwerk
Die Servicepositionierung
Faszination Handwerk – eine Auslese der besten Handwerker
Die Arroganz im Verkauf – oder: verpasste Umsatzchancen
Erfolgsbeispiel Autohandel
Innere Einstellung und Weitsicht für Nachhaltigkeit
Marken- und Kundentreue über Jahrzehnte
Das beste Verkaufs- und Kundenbindungskonzept
Gelebte Servicepositionierung
So finden Sie Servicepositionierungsnischen
7. Die Spezialisierung auf Einsparpotenziale
Erfolgsbeispiel Abfindungsberatung. Die Ausgangssituation
Die Problemlösung
8. Trotz Branchenkrise zum Marktführer – die Saeilo Deutschland GmbH
Die Ausgangssituation
Die Neupositionierung
Marketingmaßnahmen und Erfolge
1. Die Positionierung über den Preis
Nachteile und Gefahren der Preisstrategie
Tiefstpreisgarantie
Fragen an den Leser
2. Die Produktpositionierung. Faktischer und virtueller Produktnutzen
Wie stark ein virtueller Vorteil sein kann
Psychologie und Kontinuität in der Positionierung
Große Zigarettenmarken
Positionierung über die Herkunft
Falsches Ergebnis – richtig positioniert
Fragen an den Leser
3. Die Positionierung mit einem Pionierprodukt oder einer Weltneuheit. Vorteile des Pioniers
Erfolgsbeispiel einer innovativen Firma
Die Ausgangssituation
Die Neupositionierung
Neue Produkte und Absatzmärkte durch die Kombination von Stärken
Die weitere Entwicklung
Patente vermarkten
Fragen an den Leser
4. Die Positionierung als neue Produktkategorie
Erfolgsbeispiel: Positionierung durch Entwicklung einer neuen Produktkategorie
Ein neues Produkt ohne Alleinstellungsmerkmal
Die Geburt einer neue Produktkategorie
Positionierung über einen neuen Gattungsbegriff
Fragen an den Leser
5. Die Positionierung für eine neue Verwenderzielgruppe
Beispiele für neue Verwenderzielgruppen
Gewinnung von Vermeiderzielgruppen
6. Die Positionierung mit einer neuen Technologie
Erfolgsbeispiel für eine neue Technologie
Gefahren einer rein technischen Spezialisierung
7. Joint-Venture-Marketing. Joint-Venture-Marketingstrategien
Beispiele erfolgreichen Joint-Venture-Marketings
Die Kundenbeziehung
Fragen an den Leser
8. Die Feindbild- und die Spätfolgepositionierung. Im Unterbewusstsein verankert
Feindbilder in der Werbung
Erfolgsbeispiele zur Anwendung dieser Strategie
Fragen an die Leser
9. Die Trojaner-Strategie
Der Adressenbeschaffungs-Trojaner
So kommen Sie an Adressen
Ein Multifunktions-Trojaner mit zwingendem Nutzen
Die Erfolgsphilosophie
Huckepack-Trojaner
Trojaner zur Neukundengewinnung für Partnerkonzepte
Die Erfolgsphilosophie
Direkte und indirekte Trojaner
Aufgaben für den Leser
10. Die Intel-Inside-Positionierung. Die Geschichte von Intel
Die Zweitmarkenstrategie
Die Positionierung mit einer virtuellen Intel-Inside-Strategie
Fragen an den Leser
1. Garantien – Kauf ohne Risiko
Garantien bauen Kaufhemmschwellen ab
Erfolgsbeispiele
Wie Sie Garantien erarbeiten
2. Die Zufriedenheits- und Geld-zurück-Garantie
Die Geld-zurück-Garantie
Beispiele
Die Kenntnis der Hemmschwellen fördert den Erfolg
3. Die Sicherheitsgarantie
Erfolgsbeispiel aus der Baubranche
4. Die Erfolgsgarantie
Beispiele
5. Referenzen und persönliche Garantien
Erfolgsbeispiele
So erarbeiten Sie Garantien
6. Die Co-Branding-Positionierung. Warum Co-Branding nützlich ist
Erfolgsbeispiele
Co-Branding für den Handel
Fragen an den Leser
1. Corporate Design und Corporate Identity – die Visualisierung einer Unternehmensphilosophie. Das Corporate Design
Corporate Identity
Das Logo
Hausfarbe und Hausschriften
Namen sind Botschaften
Schlechtes Design = schlechtes Image
Die optische Positionierung
Überprüfen Sie Ihr Corporate Design
2. Virtual Branding – Positionierung und Markenaufbau im Internet
Das Problem: Die Inflationierung der Suchmaschinenanmeldungen
Die Lösung: die neue Positionierungsstrategie im Internet
Für wen Virtual Branding interessant ist
Der erfolgreiche Markttest
So entwickeln Sie Ihr Virtual Branding
3. Sprechen Sie die Sprache der Zielgruppe. Überforderung der Kunden
Die Positionierung klar und prägnant formulieren
Fragen an den Leser
Einen unauslöschlichen Anker setzen
Wie Sie Ihre Positionierung kommunizieren sollten
Kommunizieren Sie mit Bildern
Kontinuität im Markenaufbau
4. Faktoren, die den Erfolg verhindern. Erste Schritte
Mitarbeiter einbeziehen
Der geplante Misserfolg
Erfolgsverhinderer
Gründe für unternehmerisches Scheitern
Scheitern am Vertrieb
1. Die Positionierung von Freiberuflern
Die aktuelle Situation im Gesundheitswesen
Inflationierung der Spezialisierung
Zukunftsmarkt erkannt
Mit Spezialisierung zum dynamischen Empfehlungsmarketing
Die Situation von Rechtsanwälten
Die Situation von Steuerberatern
Die Zukunfts-Strategie-Werkstatt
Voraussetzungen zur Positionierung von Ärzten, Heilpraktikern, Anwälten und Steuerberatern
Gewinn durch Kooperation
Fragen an den Leser
2. Die Positionierung im Berater- und Trainermarkt. Die Marktsituation
Die Notwendigkeit der Positionierung
Das große Minus: ungenügende Nutzen- und Selbstdarstellung
Hilfe für Trainer
Erfolgsbeispiele
Kontakte erzielen Kontrakte
Fragen an den Leser
3. Die Positionierung als Informations-, Beschaffungs- und Vermittlungszentrale. Marktnische Zentrale
Konzepte verschiedener Zentralen
Erfolgsbeispiel Einer Alles Sauber
Die Historie
Das Angebot
Markteinführung und Erfolge
Weitere Erfolgsbeispiele
Fragen an den Leser
4. Die Positionierung von Existenzgründern
Geschäftsideen
Danksagung
Literaturverzeichnis
Über den Autor
