Убедительное письмо. Как использовать силу слов

Оглавление

Питер Фредерик. Убедительное письмо. Как использовать силу слов

Об авторе

Благодарности

Введение

Глава 1. Что такое убедительное письмо

Зачем вы пишете?

Может, обойдемся без этого?

Цели

Слишком много целей

Если вы забыли о цели

Если вы не отвечаете на вопрос

Кто ваша аудитория

Что нужно помнить о своей аудитории

Убеждайте аудиторию, а не самого себя

Адаптируйте стиль – от академичного к бизнес-стилю

Осторожный язык

От третьего лица

Тяжеловесные слова

Реакция читателя = Результат

Разные реакции разных читателей

Призыв к действию и вознаграждение читателей

Резюме

Глава 2. Инструменты убедительного письма

Этос, логос, патос

Этос

Логос

Патос

Эмотивный язык

На какие эмоции стоит нацелиться

Эмотивные слова

Неоднозначные слова

Взволновать, посочувствовать, предложить решение

Вы, мы, я – сближение

FABU

Рассказываем историю

Семь основных сюжетов

Семь основных элементов рассказа

Пример убедительного письма

Резюме

Глава 3. Убеждение – за гранью логики

Ссылка

Наука принятия решений

Первичность: почему важно быть первым

Что это такое?

Как использовать метод первичной информации

Доступность

Что это такое?

Как использовать доступность

Последовательность и почему мы не любим менять свое мнение

Что это такое?

Как использовать последовательность

Оправдания и доказательства

Что это такое?

Как использовать оправдания и доказательства

Простота

Что это такое?

Как использовать простоту

Потери и выгоды – синица в руке

Что это такое?

Как использовать потери и вознаграждения

Внешнее влияние – следуем за стадом

Что это такое?

Как использовать внешнее влияние

Повторение, повторение, повторение

Закрепление – Решение – Сбиваем с толку

Что это такое?

Как использовать закрепление

Гало-эффект

Что это такое?

Как использовать гало-эффект

Новизна – здесь и сейчас

Что это такое?

Как использовать эффект новизны

Читатель всегда прав

Резюме

Глава 4. Перерыв на рекламу: слоганы

Глава 5. Краткость – это ясность

Определение краткого письма

Ясон и жаргонавты

Слишком длинные и тяжеловесные слова

Слишком длинные предложения с бедной пунктуацией приведут к тому, что читатель утратит интерес к вашей работе или не поймет смысл, следовательно, текст будет не таким убедительным

Писательская диета – меньше «воды»

Прилагательные и наречия

«Этот» и «тот»

Прилагательное перед существительным

Избавьтесь от «ленивых» слов

Примеры, сравнения и аналогии

Семь шагов к лаконичности

Шаг 1. Списки

Шаг 2. Рассказ

Шаг 3. Расширяем

Шаг 4. Прочитайте каждое предложение по отдельности

Шаг 5. Прочитайте отрывок целиком

Шаг 6. Тщательное редактирование

Шаг 7. Перечитайте текст и проверьте правописание

Резюме

Глава 6. Глагол – это мощь и энергия

Вспомним грамматику

Глаголы любят повеселиться

Скрытые глаголы

Резюме

Глава 7. Ошибки

Подмена слова

Неверный выбор слова

Неоправданная пунктуация и отсутствие пунктуации

Орфографические ошибки

Резюме

Глава 8. Планирование и структурирование

Планирование, черновой вариант, редактирование

План

Визуальное планирование

Аналитический план

Черновой вариант

Редактирование

Статистика читабельности

Структура документа

Резюме

Глава 9. Внешний вид, шрифты и форматирование

Выбор шрифта

Примеры шрифтов с засечками (кегль 10[17])

Примеры рубленых шрифтов (кегль 10)

Какой шрифт выбрать?

Внешний вид

Насколько выравнивание оправдано?

Заголовки

Списки

Таблицы и диаграммы

Убираем лишние слова

Один рисунок стоит тысячи слов?

Резюме

Глава 10. Советы для подготовки документов самых распространенных типов

Эффективные электронные письма

Как писать для веб-сайта

Убедительное резюме

Вы должны понимать цель резюме

Не надо подробно разъяснять каждый пункт

Адаптируйте резюме к вакансии

Используйте сопроводительное письмо

Избегайте клише

Не пишите о себе в третьем лице

Самое главное – внешний вид

Обезоруживающая честность

Резюме (или выдержки) для руководства

Заявка на финансирование

Кто платит и кто читает?

Логика и беллетристика

Меняемся местами

Покажите свои разработки

Берегитесь Интернета

Обратная связь, страх и просьба

А теперь – просьба

Резюме

Глава 11. Убеждение – темное искусство

Причинно-следственная связь

Это же здравый смысл, глупенький

Это все знают

Извращенная статистика

Расширяем или сужаем определения

Лесть – лучшее оружие

И еще несколько методов

Резюме

Заключение

Приложения

Приложение 1. Резюме правил

Приложение 2. Тяжеловесные слова и их синонимы

Приложение 3. Рекомендуемая литература

Приложение 4. Схема убедительного письма

Приложение 5. Опросник убедительного письма

Приложение 6. Как использовать тенденции принятия решений и противостоять им

Приложение 7. Пример лаконичного письма: семь шагов

Этап 1: списки

Этап 2. Рассказ

Этап 3. Расширяем

Этап 4. Проверяем предложения

Этап 5. Перечитайте отрывок целиком

Этап 6. Тщательное редактирование

Этап 7. Перечитайте и проверьте правописание

Отрывок из книги

Последние 10 лет Питер Фредерик занимается тем, что уговаривает богатых людей расстаться с деньгами. В частности, будучи старшим консультантом по заявкам в Pera Innovation, он убеждал местные и европейские организации финансировать инновационные исследования от лица клиентов Pera. Питер помогает тем, кто хочет подать заявку на финансирование, на каждом этапе процесса – от формирования основной идеи до отправления заявки, – чтобы максимально повысить шансы на успех. И это работает: за последние три года благодаря его опыту и знаниям удалось реализовать проекты на 200 миллионов фунтов стерлингов. Помимо работы в Pera Питер занимается разработкой тренингов и руководств по составлению убедительного письма, которыми пользуются многие исследовательские центры по всей Европе, включая такие, как QinetiQ и Fraunhofer Institute. Опыт Питера не ограничивается финансированием научных исследований; он также работает в области корпоративных коммуникаций, торговли и с недавнего времени в области коммерческих и благотворительных заявок на финансирование. Кроме того, он пишет книги, как вы заметили.

схема в главе 8 принадлежит AFP/Getty Images; примеры в главе 9 – Pera Innovation Ltd.

.....

• Читатель хочет попасться на крючок. Когда читатель тратит время на чтение текста, он хочет убедиться в том, что сделал это не зря. Утратив интерес с самого начала, он разозлится и на себя, и на вас. Чем дольше вы держите его на крючке, тем больше он будет доверять вам (почему так происходит, см. в главе 3).

Все эти моменты говорят о том, что нужно понимать – для кого вы пишете. Иногда вы не знаете своей аудитории. В таком случае можно сделать кое-какие предположения и составить модель типичного читателя. Можно также создать образ «идеального» читателя и «худшего» читателя, чтобы не склоняться только к одной группе.

.....