Estrategias de comunicación política

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Ramón Alberto Lugo Rodríguez. Estrategias de comunicación política

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Estrategias de comunicación política

Análisis del spot televisivo de ataque

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El estudio realizado por Gina Garramone y Sandra J. Smith (1984) exploró el proceso mediante el cual la identificación del promotor de un mensaje político, transmitido en medios masivos de comunicación, puede determinar el impacto de dicho anuncio. En concreto: conocer la manera y extensión en que el impacto de un anuncio es afectado por el hecho de que la fuente de éste sea percibida como confiable y, además, determinar cuál es el papel que juega la identificación partidista en este proceso. Sus resultados mostraron que si la fuente del mensaje negativo era percibida como independiente de un candidato o partido específico, indirectamente se provocaba un aumento en la percepción negativa de la imagen del candidato objeto del mensaje. Esto, debido a que una fuente independiente es percibida como más confiable que una fuente identificada con un candidato específico y, en consecuencia, el mensaje es evaluado de manera positiva; como resultado, entonces, dicho mensaje se vuelve más efectivo, lo cual resulta en una percepción más negativa de la imagen del candidato atacado.

Además, Garramone y Smith señalaron que la identificación partidista afecta la imagen de un candidato de manera indirecta, por medio de la percepción que el individuo tiene de la fuente del mensaje y su subsecuente impacto sobre la evaluación que hará del anuncio. Entre más se identifique el individuo con el partido político que ataca al candidato objeto del mensaje, tendrá mayor confianza en la fuente del mensaje y, consecuentemente, evaluará más positivamente el anuncio. Esta evaluación positiva del anuncio lleva a una evaluación más negativa del candidato objeto del mensaje.

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