Оглавление
Ричард Шоттон. Фабрика выбора
Предисловие
О чем эта книга
Для кого эта книга
Структура
Введение
Практическое применение
Одинаково эффективно и актуально
Конкурентное преимущество
Глава 1. Фундаментальная ошибка атрибуции
Классический эксперимент
Сила ситуации
Мы постоянно недооцениваем контекст
Как применять этот эффект
Глава 2. Социальное доказательство
Влияет ли эта ошибка восприятия на бизнес?
Как применять этот эффект
Глава 3. Отрицательное социальное доказательство
Негативное социальное доказательство в действии
Слишком много кампаний становятся жертвами отрицательного социального доказательства
Как применять этот эффект
Глава 4. Своеобразие
Как применять этот эффект
Глава 5. Привычка
Почти половина наших действий обусловлена привычками
Привычки трудно сломать
Как применять этот эффект
Глава 6. Боль оплаты
Новые платежные технологии
Как применять этот эффект
Глава 7. Опасность заявленных данных
Секс, ложь и данные опроса
Даже честные ответы могут вводить в заблуждение
Как применять этот эффект
Глава 8. Настроение
Настроение влияет не только на запоминание
Как применять этот эффект
Глава 9. Относительность цены
Ценовые иллюзии на полках супермаркетов
Более радикальная встряска
Как применять этот эффект
Глава 10. Эффект первичности
Все еще актуально 70 лет спустя?
Как применять этот эффект
Глава 11. Теория ожидания
От пирожных к выпивке
Как применять этот эффект
Глава 12. Предвзятость подтверждения
В политике как в футболе
Почему это важно и для вас
Как применять этот эффект
Глава 13. Самоуверенность
Как применять этот эффект
Глава 14. Принятие желаемого за действительное
Как принятие желаемого за действительное объясняет одержимость маркетологов миссией бренда
Как применять этот эффект
Глава 15. Медиаконтекст
Сила контекста в СМИ
Как применять этот эффект
Глава 16. Проклятие знания
Угол зрения
Как применять этот эффект
Глава 17. Закон Гудхарта
Измерение показателей эффективности интернет-рекламы дает хвосты, а не крыс
Как применять этот эффект
Глава 18. Эффект оплошности
Распространяется ли такое ошибочное восприятие на продукты 60 лет спустя?
Как применять этот эффект
Глава 19. Проклятие победителя
Почему проклятие победителя имеет значение?
Как применять этот эффект
Глава 20. Сила группы
Как групповая динамика влияет на рекламу
Группа влияет не только на смех
Как применять этот эффект
Глава 21. Эффект Веблена[18]
Сладкий запах дорогих духов
Как применять этот эффект
Глава 22. Кризис воспроизводимости результатов
Анна продает ракушки на берегу моря, так же как и Сьюзи
Как применять этот эффект
Глава 23. Вариативность
Когда социальное доказательство наиболее эффективно
Как применять этот эффект
Глава 24. Эффект коктейльной вечеринки
Медиа похожи на переполненный паб
Как применять этот эффект
Глава 25. Дефицит
Как применять этот эффект
Этичность
Как применять этот эффект
Заключение
Литература
Рекомендуемая литература
Благодарности
Отрывок из книги
«Фабрика выбора» – рассказ о том, как открытия в области науки о поведении могут использоваться в рекламном бизнесе. Поведенческая наука, изучающая механизмы принятия решений, важна для всех, кто работает в сфере рекламы, поскольку доступно объясняет, почему покупатель выбирает тот или иной продукт.
Людям ежедневно приходится принимать слишком много решений. У них просто нет достаточного количества времени или энергии, чтобы скрупулезно и логически подходить к обдумыванию каждой проблемы. Вместо этого они применяют упрощенные методы, позволяющие принимать решения как можно более быстро. Но ускоренный выбор может обусловить ошибки восприятия. Такие ошибки – предубеждения, стереотипы, предрассудки и т. п. – и являются главной темой книги.
.....
Наука о поведении дает ответы на многие сложные вопросы рекламного бизнеса, но сделанные благодаря ей открытия важны сами по себе. Дисциплина базируется на экспериментах, проведенных некоторыми из наиболее авторитетных ученых нашего времени, такими как нобелевские лауреаты Даниэль Канеман, Герберт Саймон и Роберт Шиллер.
Эта научно обоснованная теория контрастирует со многими маркетинговыми концепциями, базирующимися на казусах или традиции. Байрон Шарп, преподаватель маркетинговых наук в Университете Южной Австралии, весьма критически отнесся к тому, что маркетологи полагаются на непроверенные предположения. Он сравнил эту ситуацию со средневековыми сторонниками кровопускания, которые избегали экспериментов:
.....
