Клиентский опыт. Как вывести бизнес на новый уровень

Оглавление

Роберт Дью. Клиентский опыт. Как вывести бизнес на новый уровень

Предисловие

Глава 1. Овцы и пираты

Глава 2. Почему необходимо повышать качество CX

Когда постепенное усовершенствование заводит слишком далеко

Влияние цены и качества при позиционировании на рынке

Ценность бренда начинается с репутации, а репутация – с качества

Шумиха вокруг бренда: быстро, но искусственно

Чем выше качество cx, тем выше ценность бренда

Глава 3. Что такое конкурентоспособность

Шесть видов конкурентных преимуществ

Конкурентное преимущество первопроходца не вечно

Управлять системным конкурентным преимуществом сложнее

Управление сложностью и устойчивое конкурентное преимущество

Глава 4. На что опираться при оценке предлагаемого клиентского опыта

Составление карты пути клиента

Подбор клиентов для интервью

Сотрудники способны оценить качество CX

Только сам клиент может подтвердить этапы своего пути

Иногда небольшая выборка – именно то, что надо

Создание диаграмм сродства на двух уровнях

Как сегментировать рынок

Выводы как результат объединения двух подходов к исследованию

Сегментирование – почти искусство

Факторы ценности задают направление позиционированию на рынке

Построение кривых создания ценности

Поиск рыночной ниши

Глава 5. Поэтапное улучшение клиентского опыта

Устранение болевых точек CX, связанных со временем

Эмоции начинаются с эмпатии

Как добиться правильного уровня риска

Миром правят деньги

Когда цена определена неверно

Справедливая цена

Осознание ситуации

Неповторимый клиентский опыт и чувства

Чувственный опыт начинается со зрительного восприятия

Не сбрасывайте со счетов звуковой опыт

Ароматы и клиентский опыт: мощное средство для создания ярких воспоминаний

Осязательный опыт укрепляет связи

Глава 6. Как улучшить или преобразовать клиентский опыт вашей компании

Не все инновации равноценны

Как найти наиболее перспективный вариант инноваций

Три уровня инноваций

Инновации: Поддерживающие и подрывные

Подрывные преобразования происходят по шаблону

Самый распространенный вариант подрывных инноваций – бюджетный

Премиальные подрывные инновации способны удивить потребителя

Подрывные инновации и борьба за потребителя

Как не пасть жертвой подрывных инноваций

Поддерживающие инновации – альтернатива с краткосрочным эффектом

Графики кано и поиск вариантов поддерживающих инноваций

Морфологическая матрица может кардинально изменить ваш продукт

Теория ограничений вдвое сокращает затраты

Использование scamper для повышения качества cx

Меняем схему взаимодействия бизнесов, перестраиваем цепочку создания ценности

Интернет-торговля разрушает традиционную цепочку создания ценности в ритейле

Мобильный клиентский опыт должен быть понятным, своевременным и доступным

Отказ от прямой конкуренции в пользу нестандартных каналов и специализации

Воспользуйтесь сдвигами на рынке

Глава 7. Соединяем всё вместе

Добавьте мобильности и будьте готовы к провалу

Внедряем СХ-инновации в нужном объеме и в нужной форме

Определяем ответственного, а также перечень и объем необходимых ресурсов

Практические шаги по внедрению CX-инноваций

Что делать дальше – решать вам

Благодарности

О Роберте Дью

Библиография

Отрывок из книги

Закройте глаза и постарайтесь мысленно перечислить самые яркие инновационные компании. Скорее всего, верхние строчки вашего списка займут Apple, Google и, может быть, какая-нибудь любимая авиакомпания или отель. Да, разумеется, в инновациях им нет равных, но готов поспорить: за их успехом стоит в первую очередь качество customer experience (CX) – предлагаемого и поддерживаемого клиентского опыта, то есть как самого взаимодействия клиента и компании, так и впечатлений клиента от этого взаимодействия. Это ведь не Apple придумала mp3-плеер и смартфон – но она доминирует на рынке благодаря вниманию к дизайну и нестандартной работе с клиентским опытом.

Но верно и обратное: теперь вспомните компании, которые вы поместили бы в самый низ списка, – те, от которых вы советуете своим друзьям бежать как от чумы. И опять вы, скорее всего, примете решение на основе вашего (негативного) опыта как потребителя, а не исходя из подробного анализа финансовых показателей или технологических достижений этих компаний.

.....

Маркетинговые коммуникации – это донесение информации об ассортименте продукции и цене, а субъективная, воспринимаемая потребителем ценность товара вытекает из отношения между воспринимаемым качеством и объективным сравнением цен. На нижеприведенной диаграмме A – бюджетный рыночный продукт, B – продукт с оптимальным соотношением цены и качества, а C – премиальный.

В авиаперевозках это могут быть места разных классов – скажем, эконом, премиум-эконом и бизнес. Поскольку у большинства авиакомпаний есть билеты всех трех ценовых категорий, то сам авиабренд не играет большой роли. В отельном бизнесе есть трех-, четырех- и пятизвездочные гостиницы, что тоже снижает значимость конкретного бренда – хотя, думаю, Sheraton, Hilton и Doubletree могли бы потребовать от меня извинений за то, что их приравнивают к Formule One или Mercure. Автомобили тоже бывают разных брендов – Daewoo, Mini или Mercedes. Не важно, о каком рынке идет речь, важно, что бренды A, B и C определяют границы рыночной цены. На диаграмме также обозначены альтернативные продукты – как O и X.

.....