Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Оглавление

Роберт Макки. Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Введение. Кризис маркетинга

Часть 1. Маркетинговая революция

1. Реклама, история зависимости

Потребители сопротивляются

Восстание потребителей

Движение вниз: Закат традиционных медиа

Баннерная слепота и блокирование рекламы

Кризис маркетинга

2. Маркетинг, история разочарования

Маркетинг разочаровывает дважды

1. Рациональное воздействие

2. Эмоциональное воздействие

История

Часть 2. Как создать историю. История: Эволюционная адаптация к сознанию

3. Эволюция истории

Акт I: Первая человеческая мысль

Акт II: Вторая человеческая мысль

Акт III: Разум, создающий истории

Восемь когнитивных способностей, лежащих в основе сторителлинга

Разум, мыслящий историями

4. Что такое история?

История – это не процесс

История – это не иерархия

История – это не хронология

История – это не путешествие

История – это не нарратив

История – это…

Восемь этапов сторителлинга

Восемь этапов создания истории

Длинная форма истории

Ключевой принцип: события действия/реакции

Значимый смысл

5. Полная история

Время

Пространство

Основная ценность

Главный герой

Центр добра

История начинается с равновесия

Нарушение ожидания

Поворотные пункты

Рациональное воздействие поворотных моментов

Эмоциональное воздействие поворотных моментов

Кампания Dove «За истинную красоту»

Динамика эмоций

Природа выбора

Принцип прогрессивного развития

6. Целенаправленная маркетинговая история

Сторителлинг: художественная история против маркетинговой истории

Длинная форма против короткой формы

Запоминание общего против запоминания деталей

Удовлетворение против действия

Единичный опыт против повторного опыта

Лояльность к автору против лояльности к бренду

Зеркальный опыт

Немного науки

Создание маркетинговых историй

1-й этап: Три цели

Шаг 1: Определите целевую аудиторию

Шаг 2: Определение потребности/желания/проблемы

Шаг 3: Определение целевого действия

2-й этап: установка

Шаг 1: Определение основной ценности

Шаг 2: Выбор главного героя

Императив эмпатии

Отождествление с продуктом

Отождествление с компанией

Отождествление с брендом

Не переусердствуйте с образом героя

Шаг 3: Создание установки

Физическая и социальная установка

Место и продолжительность

3-й этап: Инициирующее событие

4-й этап: Объект желания

5-й этап: Первое действие

6-й этап: Первая реакция

Закон убывающей отдачи

Негафобия: страх перед всем негативным

Необходимость негатива

7-й этап: Кризисный выбор

8-й этап: Кульминационная реакция

Момент открытого сознания

Призыв к действию

Прямой или косвенный сторителлинг

Часть 3. Как заставить сторителлинг работать

Введение

7. Сторителлинг и директора по маркетингу

Директор по маркетингу как агент изменений

Директор по маркетингу как генеральный продюсер

8. Брендинг, основанный на историях

Определение бренда

Нынешняя антипатия к корпорациям

Сторителлинг и психология влияния

Выбор материала для истории

Истории о происхождении

Истории о корпоративной истории

Истории о социальной миссии

Истории о продуктах

Истории о потребителях

Значимый бренд

9. Реклама, основанная на историях

Вставляйте историю в историю

10. Генерация спроса и лидов, основанная на историях

Активное и пассивное получение информации в интернете

Контент-маркетинг

Маркетинговый континуум

Ретроград

Новичок

Эксперт

Лидер

Стимуляция спроса, основанная на историях

Создавать? Покупать? Курировать?

Мыслите масштабно

Визионер

11. Формирование аудитории

Органическая аудитория

Как правильно использовать инфраструктуру интернета

Органический охват через поиск

Познакомьтесь с Google

Органический охват в социальных сетях

Маркетинг влияния

Истории, которые рассказывают ваши потребители

Из сторонних наблюдателей – в непосредственных участников

Как превратить пользователей в завсегдатаев

Персонализированные рекомендации

Платный охват

12. Продажи, основанные на историях

Чрезмерная любовь к цифрам

Продажами движет желание

История приходит на помощь

1-й этап: Целевая аудитория

2-й этап: Материал истории

Шаг 1: Основная ценность

Шаг 2: Главный герой

Шаг 3: Установки

3-й этап: Инициирующее событие

4-й этап: Объект желания

5-й этап: Первое действие

6-й этап: Первая реакция

7-й этап: Второе действие

8-й этап: Кульминационная реакция

13 …номика

Измерение успешности бренда

Измерение успешности контента

Измерение успешности контентного маркетинга

Измерение успешности продаж

Заключение. Завтра

Грядущее возрождение креативности

Стриминговое телевидение

Новые новые медиа

Вперед, на автострады

Нет пути назад

Благодарности

Отрывок из книги

Посмотрите вокруг. Вы видите великий исход. Миллионы и миллионы потребителей перерезают колючую проволоку традиционных медиа и сбегают из рекламной неволи в свободные прерии платных подписок и блокировщиков рекламы. Пытаться их вернуть – бесполезное дело. Они ушли и никогда больше не вернутся.

Теперь заглянем в будущее. Недалек тот день, когда все публичные и частные медиа – развлечения, новости, музыка, спорт, социальные медиа, онлайновый поиск – освободятся от рекламных оков, сделав борта автобусов последним оплотом умирающей рекламы.

.....

22 января 1996 г. газета The New York Times начала выходить онлайн, предоставив непосредственный доступ к своим новостям и публикациям читателям по всему миру. В период с 1990 по 2015 г., когда читатели начали активно переключаться на интернет, тиражи американских газет упали на 37 %, а 2005 г. стал худшим для газетчиков, когда спрос на бумажные газеты начал стремительно падать{21}.

К 2006 г. маркетологи признали эту тенденцию. В течение следующих четырех лет расходы на газетную рекламу сократились вдвое и с тех пор снижаются каждый год. В ответ газетам приходится затягивать пояса и жертвовать количеством и качеством контента.

.....