Читать книгу Людьми движут не факты. Реальная психология влияния, о которой не говорят вслух - Роберт Стен - Страница 1

ГЛАВА 1 Психология убеждения

Первым действием практически каждого человека является плач. Этот плач, пусть даже и неосознанный, – это настойчивое, непрестанное требование внимания, обращение к умам и чувствам других, попытка убедить их действовать. Сама жизнь и всё, что делает жизнь стоящей, зависит от эффективности этого плача.

Таким образом, с момента рождения вы зависите от своей способности убеждать в обеспечении всех ваших потребностей, удовлетворении всех ваших желаний и реализации всех ваших амбиций. Человечество порождает лишь немногих Робинзонов Крузо, и даже им нужны свои пятницы. В младенчестве и раннем детстве мы убеждаем родителей обеспечивать нас всем необходимым и предоставлять нам привилегии и роскошь. Большинство из нас достаточно мудры, чтобы апеллировать к сильным чувствам родительского долга, родительской любви и родительской гордости, поэтому убеждение не составляет труда. По мере взросления мы убеждаем учителей, что понимаем уроки. Мы убеждаем наших сверстников участвовать с нами в своих играх, и мы убеждаем наших врагов в мире мальчиков и девочек уважать нас и не преследовать. По мере взросления мы убеждаем наших мужей или жен жениться на нас. Мы убеждаем наших детей расти так, как им следует. Мы убеждаем наших работодателей дать нам возможность работать и платить нам зарплату. Мы убеждаем наших соседей оказывать нам уважение и социальные привилегии. Мы убеждаем наших слуг проявлять верность и оказывать качественные услуги. Мы убеждаем торговцев продавать нам надежные товары по разумным ценам. Мы убеждаем наших друзей принять наше гостеприимство, вступить в наши клубы, наши ложи и приехать жить в наши пригороды.

Способность убеждать – залог успеха.

Если мы выбираем какую-либо профессию, мы постоянно сталкиваемся с необходимостью убеждать наших клиентов и пациентов, свидетелей, судей, присяжных, оппонентов и судебных приставов, прихожан и исполнительные советы наших церквей и школ, отдельных членов наших приходов, наших партнеров и помощников, и, по сути, людей выше нас, ниже нас и всех вокруг нас. Фермер должен продавать свою продукцию, производитель – свои изделия,железная дорога – свои транспортные услуги, оптовые и розничные торговцы – свои товары. Политика почти полностью состоит в убеждении. Конгрессмен должен сначала убедить лидеров своей партии и, возможно, своего конкурента в партии; затем избирателей на предварительных выборах; затем избирателей на выборах; затем спикера Палаты представителей; затем членов своего комитета; затем президента и многих руководителей в администрации; затем, возможно, саму Палату представителей в законодательном собрании; затем, в свою очередь, своих избирателей и, возможно, всю страну.

Богатство невозможно приобрести, социальное положение невозможно достичь, честь не приходит, власть невозможна, авторитет не даруется, удовольствие нельзя купить, счастливая и гармоничная человеческая жизнь невозможна, духовный покой невозможно обрести, а счастье навсегда недоступно нам, кроме как силой убеждения. Убеждая в молитве, мы пытаемся повлиять на сам разум и сердце Бога.

ДВА КАНОНА УСПЕХА

Эта власть настолько всеобъемлюща, что, если вы внимательно обдумаете этот вопрос, то увидите, что ответ на проблему каждого человека, какими бы разнообразными ни были эти проблемы, удовлетворение каждого человеческого желания, реализация каждой человеческой амбиции, может быть сведен к двум кратким разговорным предписаниям, а именно: во-первых, иметь товар; во-вторых, иметь возможность его продать. Ни одно из этих условий не является полным без другого. Ни один человек не может добиться постоянного успеха в каком-либо действительно желаемом деле, если у него нет чего-либо материального или нематериального, духовного, интеллектуального или материального, что он мог бы предложить другим в качестве компенсации за то, что он желает получить. И независимо от того, насколько ценно предложение любого человека, оно останется незамеченным на мировых рынках, если он не сможет его продать – другими словами, убедить других обменять на него то, чего он желает. То, чего он хочет, может быть лишь мнением или убеждением, может иметь лишь сиюминутную ценность, или это могут быть золотые и серебряные монеты.

Пневматический тормоз, вероятно, одно из самых ценных изобретений, когда-либо применявшихся в железнодорожной отрасли, и тем не менее Джордж Вестингауз,его изобретатель, не мог даже подарить его президентам железнодорожных компаний, пока не научился его продавать. Телефон, возможно, величайшее удобство, роскошь и средство экономии времени и денег современности, остался бы научной игрушкой, если бы не были использованы самые умелые и энергичные методы убеждения, чтобы обеспечить его почти повсеместное внедрение и использование. Мы видели, что ЭлиасХоупостроил первую швейную машину настолько хорошо, что ее основные принципы так и не были улучшены, и все же, несмотря на его самые напряженные усилия и усилия его друзей и соратников, она оставалась всего лишь механической диковинкой, пока он не научился убеждать других использовать ее.

Взаимность всех человеческих интересов

А. Ф. Шелдон сказал: «Умение продавать – это не завоевание, а сотрудничество». Умение продавать – это всего лишь коммерческое название убеждения, поэтому мистер Шелдон высказал великую истину. Человеческие интересы не сталкиваются, как бы сильно они ни казались. Все человеческие интересы взаимны. Джон Д. Рокфеллер не сколотил состояние, делая других бедными. Напротив, накапливая свои сотни миллионов, он увеличил богатство других на миллиарды. Теория о том, что богатства не хватает на всех, и что если у одного человека много денег, то у других их должно быть слишком мало, – это порочное и опасное заблуждение. Ресурсы Вселенной бесконечны. Возможности человечества безграничны. Интересы всех, в основе всего, заключаются в всё большем развитии скрытых возможностей всех людей и во всё более эффективной эксплуатации и сохранении ресурсов Вселенной. Это философский рассуждение. Это обобщение. Это изложение фактов, столь масштабных по своему охвату и столь глубоких по своему значению, что трудно установить связь между ними и практическими деталями повседневной жизни.

Убеждение выявляет взаимность интересов.

Сам факт того, что человеческое общение во всех аспектах своей деятельности основано на убеждении, указывает на взаимность всех интересов. Убеждающий учит убеждаемого, что их интересы совпадают. Возьмем практический пример: продавцы утверждали, что страхование жизни – самая сложная из всехспециализаций для продажи. Тем не менее, в девяти случаях из десяти страхователи соглашаются, что их выгоды намного превышают выгоды, полученные от продавцов, которые убеждают их совершить покупку. Продавец страхования жизни не пытается обмануть, загипнотизировать, уговорить или запугать своего клиента в случае, когда их интересы противоречат друг другу, а просто, умело излагая факты и обращаясь к чувствам, убеждает своего клиента действовать в своих собственных интересах.

В этой главе мы увидели, что успех каждого человека зависит от его способности убеждать. Мы также увидели, что убеждение не обязательно является попыткой продвижения интересов одного за счет другого, а по сути, процессом, посредством которого два или более разума приходят к выводу о совпадении своих интересов. Поскольку эти два утверждения верны, отсюда следует, что мы будем вправе использовать все доступные нам средства для повышения эффективности нашего убеждения.

Убеждение – это умственный акт, зависящий от индивидуальной психической реакции.

Убеждение определяется как достижение взаимопонимания. Это отличное определение, главным образом потому, что оно локализует задействованные действия. Оно определяет нашу проблему как чисто ментальную или психическую. Причина, по которой любые два человека не согласны в отношении какой-либо истины, заключается в том, что у них нет общей основы для взаимопонимания. Либо у них нет всех фактов, либо они не рассуждали в соответствии с фактами, чтобы прийти к обоснованному выводу, либо, имея факты и придя к выводу, ими движут разные мотивы. Или же это может быть сочетание обоих этих условий, которое препятствует их взаимопониманию. Допустим, человеку выгодно приобрести полис страхования жизни, причина, по которой он и адвокат не могут прийти к согласию по этому вопросу, заключается либо в том, что он не знает всех фактов, либо в том, что адвокат не апеллировал к достаточно сильным мотивам, чтобы побудить потенциального клиента к действию. Для юриста страховой компании факты дела могут быть настолько ясными и легко понятными, что он недооценивает возражения своего потенциального клиента и поэтому непредставляет факты убедительно, или же сам может иметь настолько запутанное представление о факторах дела, что не может четко их изложить. Потенциальный клиент может удивительно быстро и четко понимать основные факторы любого плана, но быть неспособным уловить детали, в то время как, с другой стороны, юрист, не зная этого, может представить свое предложение в таких мельчайших деталях, что запутает клиента. Или ситуация может быть прямо противоположной. Клиент может действовать очень медленно и требовать представления нескольких существенных фактов со всеми обоснованиями, или же действовать очень быстро и требовать представления множества фактов в быстрой последовательности, не пытаясь обосновать их. Таким образом, становится ясно, что даже при окончательном определении фактов, как убеждающий, так и убеждаемый могут быть сильно ограничены недопониманием.

РАЗНИЦА В МОТИВАХ

Переходя от фактов к мотивам, мы обнаруживаем еще больше возможностей для недопонимания. Для адвоката единственным всемогущим мотивом для покупки полиса страхования жизни может быть тот факт, что это отличная инвестиция. Поэтому, если он не понимает психологию и своего клиента достаточно хорошо, чтобы поступить иначе, он может говорить об инвестиционной составляющей и апеллировать к инвестиционному мотиву, имея дело с человеком, которому инвестиции безразличны, но который мог бы быстро и легко отреагировать, если бы к нему обратились с просьбой обеспечить будущее своей жены и детей.

Таким образом, успех в убеждении зависит от двух вещей: во-первых, от общего понимания того, как работает человеческий разум; как он получает знания; как он переходит от фактов и мотивов к выводам; каковы его амбиции, желания и другие чувства; как их можно пробудить и, наконец, как они могут обеспечить движущую силу и побудить к благоприятным действиям. Во-вторых, от понимания того, как работает каждый отдельный человеческий разум; каковы его конкретные методы получения информации, рассуждения на основе этой информации и формирования выводов; каковы его мотивы и как эти мотивы в конечном итоге приводят к принятию решений и действиям.

Изучение первой из этих проблем – это изучение психологии. Поскольку знания по этой теме легко найти практически во всех стандартных трудах по продажам, возможно, нам нет необходимости углубляться в нее здесь. Те, кто желает изучить этот вопрос подробнее, могут найти чрезвычайно ценное обсуждение в книгах УолтераДиллаСкотта «Влияние на мужчин в бизнесе», Артура Фредерика Шелдона «Искусство продаж» и Артура Фредерика Шелдона «Наука построения бизнеса».

МНОГО ДОМИНИРУЮЩИХ МОТИВОВ

Как мы уже видели, один человек получает информацию очень быстро, другому – медленно. Один требует подробностей, другой не может их вынести. Но это не единственные различия. Один человек лучше всего усваивает информацию глазами, другой – ушами, а третий – осязанием. Один человек легче всего усваивает факты, читая о них, другому необходимо увидеть реальный процесс производства, а третий формирует наиболее определённую и легко понятную картину, услышав их описание. Один человек, покупая оборудование, хочет тщательно изучить каждую деталь его конструкции, другой хочет только увидеть его в действии и осмотреть готовый продукт, а третий требует и того, и другого.

Мотивы столь же разнообразны. Для одного человека самым сильным мотивом является тщеславие; для другого – амбиции, любовь к власти; для третьего – любовь к красоте. Один человек легче откликается на любое обращение к своим чувствам, другой – на обращение к своей гордости. Так, среди доминирующих мотивов у людей мы находим также алчность, жадность, скупость, доброжелательность, прогрессивность, любовь к разнообразию, любовь к яркому и необычному, любовь к удовольствиям, любовь к чистоте, физическое влечение, стремление к комфорту, любовь к дому, любовь к семье, любовь к друзьям, любовь к стране, религию, филантропию, политику и многие другие, которые легко придут на ум думающему читателю.

СЛОЖНОСТЬ ОПРЕДЕЛЕНИЯ МОТИВОВ

Легко заметить, что никакие исследования в области психологии в обычном понимании этого термина не могут дать нам никаких подсказок относительно этих различий между людьми. Однако успешное убеждение зависит от максимальноточного знания этих самых различий между людьми. Бережливый продавец, который принимает как должное, что мотивы всех одинаковы, и поэтому рассказывает каждому потенциальному покупателю о возможностях экономии на своем товаре, непременно потерпит неудачу в попытке убедить тех, кому безразлична экономия нескольких центов, но кто очень заботится о качестве, стиле и красоте товара. Адвокат, который в каждом своем деле строит свою защиту на принципах формальной справедливости, проиграет много дел в тех судах, где председательствующий судья довольно нетерпелив к формальной справедливости и, возможно, будет выносить решения по существу или в соответствии со своими собственными симпатиями. Мы когда-то знали учёного, способного и добросовестного судью, который, несмотря на многолетнюю подготовку в области права, почти наверняка выносил решение в пользу того истца, который наиболее убедительно апеллировал к его симпатиям. Родитель, знающий лишь убедительную силу телесных наказаний, вряд ли добьётся успеха в воспитании ребёнка, наделённого необычайным бойцовским духом, независимостью и упорством, точно так же, как родитель, апеллирующий только к любви к одобрению, потерпит неудачу в воспитании ребёнка, которому всё равно, что о нём думают окружающие.

УБЕЖДЕНИЕ В ДИСЦИПЛИНАРНОМ ВОСПИТАНИИ ДЕТЕЙ

Мы когда-то знали женщину, которая жила неподалеку, и у нее было два маленьких мальчика. Один из них был чувствительным, робким, ласковым и идеалистичным. Будучи здоровым, активным мальчиком, он был очень озорным, и в своих попытках дисциплинировать его мать ругала, ругала, часто била и шлепала, иногда даже порола. Было очевидно, что ругани и порки только делали мальчика еще более застенчивым, неуверенным в себе и менее самоуверенным, что, в некотором смысле, было худшим, что могло с ним случиться. Больше всего ему были нужны смелость и уверенность в себе. С его идеалами, отзывчивостью и любовью с ним можно было бы легко справиться, и он бы естественным и здоровым образом развил блестящий интеллект и прекрасный характер.

Другой мальчик, хотя и был несколько младше, ничуть не уступал своему старшему брату. Он был практичным, прямолинейным, проницательным, смелым,даже слишком самоуверенным, всегда готовым к драке, агрессивным и своенравным. Мать не ругала и не била этого мальчика по той простой причине, что не могла. Он был слишком активным и слишком склонным к дракам. Лишившись таким образом единственного эффективного, как ей казалось, средства дисциплины, она позволяла мальчику поступать по-своему, лишь обращаясь к его разуму. К сожалению, это именно тот тип мальчика, который не слушает доводы разума. В этом случае, как и в первом, она бы добилась успеха, если бы обратилась к чувствам мальчика, поскольку у него была очень сильная любовь, и он ответил бы мгновенно.

Любому здравомыслящему человеку совершенно ясно, что судить о мотивах других людей по их разговорам небезопасно. «Язык, – говорил Талейран, – был изобретен для того, чтобы скрывать мысли». Многие люди скрывают свои истинные мотивы под очень привлекательной завесой языка. Кажется, для вора и мошенника совершенно естественно говорить с кажущейся искренностью, честностью и правдивостью. Благочестивые разговоры очень часто являются той дымкой, в которой скрывается алчная и жадная душа. Блеф, бравада и хвастовство – это подачки, которые трус бросает в собственное тщеславие, в то время как самые тихие, сладкие и нежные тона часто обволакивают яростное сердце прирожденного бойца, как, говорят, бархатная перчатка облегает стальную руку.

КАК МОЖНО УЗНАТЬ МОТИВЫ

Мотивы лежат в самой основе бытия. Они глубоко укоренены в клетках и структуре личности. Они формируют его мысли, привычки и все его действия. Поэтому невозможно, чтобы они не проявлялись для опытного глаза в каждой физической характеристике, в тоне голоса, в рукопожатии, в жестах, в походке, в почерке, в одежде, в состоянии тела и в выражении лица. Так мотивы человека украшают его личность яркими и безошибочными признаками, которые должны быть известны и понятны всем, кто соизволит их изучить. Некоторые из них настолько очевидны, что едва ли найдется взрослый человек, настолько невнимательный, чтобы их не заметить. Другие более неуловимы, но от этого не менее понятны для опытного глаза.

Простые мотивы, после того как они господствовали годами, легко распознаются. Чувственность, высокомерие, тщеславие, холодность, доброжелательность, сочувствие и другие легко определить. Но для того, чтобы успешно убеждать, необходимо уметь отслеживать все чувства, как постоянные, так и преходящие.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ЗАКОН О ПРОДАЖЕ

В общепринятом сегодня бизнес-психологах и практикующих бизнесменах законе о ментальных продажах содержит важную практическую истину. Этот закон справедлив во всех видах убеждения, поскольку описывает процесс, в котором человеческий разум шаг за шагом переходит от безразличия или антагонизма к благоприятному действию. Поэтому невозможно разумно обсуждать способы и средства успешного убеждения, кроме как на основе этого закона. Вот этот закон: «Благоприятное внимание, должным образом поддерживаемое, перерастает в интерес; интерес, должным образом усиленный, перерастает в желание; желание, должным образом усиленное, созревает в решение и действие».

Из книги Наука построения бизнеса А.Ф. Шелдона.

Благоприятное внимание

Психологам известно, что определённые ощущения привлекают большее внимание, чем другие. Например, при визуальном восприятии прямоугольная форма в соотношении три к пяти, то есть три единицы ширины и пять единиц длины, с большей вероятностью привлечёт большее внимание, чем квадрат. Аналогично, любой движущийся объект или объект, создающий иллюзию движения, с большей вероятностью привлечёт большее внимание, чем объект в покое. Чёрные буквы на белом фоне привлекают большее внимание, чем белые буквы на чёрном фоне. Многие подобные психологические проблемы были исследованы. Они ценны, но не имеют отношения к данной работе, поскольку наша задача здесь – не иметь дело со средними значениями, а скорее с вариациями у отдельных людей – как их распознать и как с ними работать.

ИНТЕРЕС

Аналогичным образом психологи установили, что среднестатистический человек быстрее заинтересовывается тем, что он может понять, чем тем, что он не может понять, тем, что апеллирует к чему-то из его собственного опыта, чем тем, что неимеет такой привлекательности, тем, что апеллирует к его вкусам и чувствам, чем тем, что апеллирует к его суждениям. Это правила, применимые к среднестатистическому человеку, но они очень общие и мало чем вам помогут, если вы не добавите к ним конкретные знания о каждом человеке, которого хотите убедить.

ЖЕЛАНИЕ

Желание, как вы увидите из положений закона купли-продажи, – это всего лишь усиленный интерес. Желание – это главный двигатель действия. Это реальная сила любого мотива. Как бы противоречиво это ни казалось на первый взгляд, люди всегда делают то, что хотят, даже когда действуют крайне неохотно. Их действия продиктованы желанием избежать того, что они считают неизбежным наказанием за бездействие или противоположное действие. Мальчик, который медленно подходит к отцу, чтобы получить обещанную порку, делает это потому, что хочет. И он хочет этого, потому что знает, что его выпорют гораздо сильнее, если он убежит. Поэтому желание – это великая цитадель, к которой должна быть направлена вся кампания убеждающего. При достаточно сильном желании решение и действие следуют само собой.

Психологи установили, что воображение является самым мощным психическим стимулом к желанию. Воображение, так сказать, представляет разуму более или менее яркую картину того, как человек наслаждается удовлетворением своего желания – будь то физическое, интеллектуальное или духовное. Чем дольше эта картина остается в сознании, тем ярче она становится, тем больше она вытесняет все другие мысли и чувства, тем сильнее и непреодолимее становится желание. Поэтому задача убеждающего состоит в том, чтобы стимулировать воображение к созданию таких мысленных образов. Это нам хорошо известно, но мы хотим узнать больше о том, какие желания являются наиболее сильными в конкретном человеческом разуме, с которым мы имеем дело. Очевидно, что продавец автомобилей, который ярко описывает робкому человеку острые ощущения от скоростной езды по поворотам, будет так же неправ, как если бы он описывал спокойную, тихую роскошь своего автомобиля маньяку скорости. Он хочет знать,и, по сути, все мы хотим знать, как с первого взгляда отличить робкого, спокойного человека от любителя быстрой езды.

РЕШЕНИЕ И ДЕЙСТВИЕ

Пожалуй, самым деликатным и сложным процессом среди всех четырех этапов убеждения является побуждение к принятию решения и действию. Размышляя о бесчисленных важных решениях и действиях, принимаемых каждый час, трудно представить, насколько сложно убедить наших ближних сделать короткий шаг от нерешительного желания к определенному решению. Правда, конечно, заключается в том, что при принятии почти любого важного решения возникает серьезный конфликт между противоречивыми желаниями. Возьмем, к примеру, человека, покупающего автомобиль. Под умелым влиянием продавца он ярко представил себе, как будет наслаждаться владением им. Но это не единственная его мысленная картина. Возможно, он представляет себе свою старость, в которой он сможет наслаждаться доходом от денег, потраченных на автомобиль. В его сознании также присутствуют образы от полудюжины до дюжины или более других марок автомобилей. Помимо всего прочего, в его воображении могут возникать образы моторной лодки, небольшого домика у моря, нового комплекта мебели для дома, нового оборудования для магазина, увеличения расходов на рекламу, нового страхового полиса, поездки в Калифорнию и обратно, и, одному Богу известно, сколько еще других желаемых вещей. Неудивительно, что он колеблется и что его нужно очень умело и ловко подвести к принятию решения.

СПОСОБЫ ПОБУЖДЕНИЯ К ПРИНЯТИЮ РЕШЕНИЙ И ДЕЙСТВИЙ

По этой причине опыт показывает, что многих людей, возможно, большинство, гораздо легче убедить в необходимости покупки автомобиля с красными или серыми шинами, чем окончательно решить, покупать ли машину. Однако, определившись с шинами, их можно попросить решить и другие второстепенные вопросы, включая условия оплаты автомобиля, и таким образом пройти весь процесс покупки, не подвергнув свой чувствительный мозг серьезному стрессу и напряжению, связанным с принятием решения о покупке. Как правило, такие люди удивляются и радуются, обнаружив, что приняли решение так легко и без особых трудностей.

Но этот метод не сработает со всеми людьми. Есть люди с настолько позитивным, агрессивным характером, настолько склонные к инициативе, настолько решительно настроенные принимать собственные решения без вмешательства, что мудрый продавец или убеждающий, казалось бы, позволяет им поступать по-своему, одновременно умело направляя их в нужном направлении посредством косвенного внушения.

Внушение позитивного настроя с целью убедить самого себя.

Рассказывают историю о старом, властном железнодорожном чиновнике, бывшем полковнике армии, большом любителе лошадей, который был крайне предвзят по отношению к автомобилям. В те времена, когда кареты были излюбленным средством передвижения богатых, этот человек держал великолепную конюшню и хвастался, что ни один водитель никогда не обгонял его на дороге. С появлением автомобилей он привык видеть, как мимо проносятся эти прожорливые машины. Они подъезжали сзади с гудком, проносились с ревом и исчезали вдали в облаке пыли. Он видел, как шоферы крепко держатся за руль и пристально смотрят вдоль дороги.

«Хм!» – презрительно фыркнул он. – «Эти ребята работают усерднее инженера, чтобы разогнаться до бешеной скорости. Я бы лучше откинулся на спинку кресла и наслаждался верховой ездой, как я это делаю за своими конюшнями».

Однажды утром он заметил, как мимо него медленно, бесшумно, легко проскользнула повозка, почти не прилагая усилий, так что старик подумал, что, подгоняя лошадей чуть быстрее, он мог бы удержаться впереди. На следующее утро то же самое повторилось. Это была та же повозка, и на этот раз старик немного натянул поводья и дал лошадям мчаться вперед. Сначала он немного догнал повозку, но в конце концов она медленно и легко оторвалась от него. На третье утро на бульваре снова произошло небольшое ускорение. К этому времени старый железнодорожник заметил, насколько роскошна была повозка, как плавно она катилась, насколько глубоко обиты сиденья, насколько блестящая и шелковистая у нее отделка.

Наконец, однажды утром одна из лошадей старика сбросила подкову, и любезный молодой водитель проезжавшего мимо автомобиля любезно предложил подвезтиполковника в центр города. Предложение было принято, упряжка была отправлена к кузнецу, который обслуживал кучера, и полковник со своим новым другом медленно и тихо двинулись в путь, но один за другим они обгоняли другие экипажи. Наконец, трамвай был обогнан и оставлен позади.