Оглавление
Рори Сазерленд. Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни
Предисловие. Бросить вызов Coca-Cola
Аргументы в пользу волшебства
Введение. Взломать код (человека)
Понятие психо-логики
Иные вещи не отмыть, другие – не понять
Преступления, литература и пострационализм: почему реальность совсем не так логична, как кажется нам
Опасность технократических элит
О неразумном и «уму непостижимом»
Антоним хорошей идеи? Еще одна хорошая идея!
Контекст определяет все
Четыре «П»
Игнорируй GPS!
Часть 1. Деяния и злодеяния рассудка
Разбитые очки
На деле это работает, знаю. А в теории? О Джоне Гаррисоне, Земмельвейсе и электронной сигарете
Психологические полеты на Луну
В поисках «истинной причины»: Неосознанная мотивация
Вся правда о чистке зубов
Верная вещь по неверной причине
Каков вопрос, таков ответ
Смена перспективы стоит 80 пунктов IQ
Будьте осторожны с математикой: почему потребность выглядеть рациональным может подтолкнуть к глупым действиям
Подбор кадров и плохая математика
Остерегайтесь среднего
Что плохо измерено, тем плохо управлять
Предвзятость к предрассудкам
Разумно ли мы выбираем?
Факты те же, контекст другой
Успех редко бывает научным – даже в науке
Взгляд с вершины на пройденный путь: что мы считаем причиной успеха
Злоупотребление логикой
Автоматика не заменит швейцара: почему эффективность не всегда окупается
Часть 2. Алхимическая сказка (почему магия еще существует)
Волшебство: великий дар отказа от логики
Обращаем в золото свинец: красота в глазах смотрящего
Обращаем в золото железо и картофель: уроки из Пруссии
Современная алхимия семантики
Благая чепуха – и взлом подсознания
Как в Колумбии переосмыслили крылатку (с помощью Ogilvy и церкви)
Алхимия дизайна
Дизайн в психо-логике: почему порой меньше – значит больше
Часть 3. Сигнализирование
Принц Альберт и черные кебы
Несколько слов о теории игр
Сигнал вероятной повторной сделки: синоним доверия
Сигнализирование: почему оно должно быть дорогим
Эффективность, логика и смысл: выберите два из трех
Творчество как дорогостоящий сигнал
Реклама не всегда похожа на рекламу: стулья на тротуаре
И пчелы делают это
Дорогостоящие сигналы и половой отбор
Необходимые траты
О важности своеобразия
Гироскутеры и шоколад: почему отличия имеют значение
Часть 4 «Взлом подсознания». Сигналы самому себе
Эффект плацебо
Почему аспирин должен быть ободряюще дорогим
Как «взломать» то, что мы не можем контролировать
Сознание – пресс-служба, а мнит себя Овальным кабинетом
Плацебо: перенастройка на хорошие условия
Скрытая цель поведения: почему мы покупаем одежду, цветы и яхты
Плацебо для себя
Что делает плацебо эффективным
Плацебо Red Bull
«Взлом» и бессмыслица: какая связь?
Часть 5. Разумная достаточность
«Отчасти прав» – это лучше, чем «явно ошибся»
Разумная достаточность
Покупка бренда – разумная достаточность
Это не глупость, а разумная достаточность
Разумная достаточность: уроки из мира спорта
Битва аэропортов: «лучший» – не всегда антоним «худшего»
Часть 6. Психофизика
Не слишком ли мы ценим объективность?
Как купить телевизор для домашней обезьянки
Утрачено и обретено при переводе: реальность и восприятие – два разных языка
Мокусацу и ядерные бомбы
Ничего нового под солнцем
Когда выгодно и невыгодно быть объективным
Как слова меняют вкус печенья
Карта – это не территория, но упаковка – это товар
Иллюзия фокусировки
Предвзятость, иллюзия и выживание
Как получить новый автомобиль за 50 долларов
Психофизика спасет мир
Эффект IKEA: не облегчайте потребителю жизнь
Чтобы убедить людей поступить правильно, иногда нужно предложить им неправильную причину
Часть 7. Как открыть в себе алхимика
Плохие новости и хорошие новости
Урок алхимии № 1. Если есть с чем работать, люди склонны к оптимизму
Кислый виноград, сладкие лимоны и минимизация сожалений
Урок алхимии № 2. Работает в малом – работает и по-крупному
Урок алхимии № 3. Выразите одно и то же по-разному
Урок алхимии № 4. Создайте добровольный выбор
Урок алхимии № 5. Будьте непредсказуемыми
Урок алхимии № 6. Не бойтесь быть банальными
Урок алхимии № 7. В защиту мелочей
Заключение. Поменьше логики!
Проблема «Челленджера»
Решать проблемы с помощью одной только логики – все равно что играть в гольф всего одной клюшкой
Поиск истинной причины: поговорим о неосознанной мотивации
Бунт против арифмократии
Не забывайте ароматизировать мыло
Назад, на Галапагосы
Отрывок из книги
Представьте такую картину: вы сидите в зале заседаний совета директоров крупной международной компании, производящей напитки, и перед вами ставят задачу выпустить новый продукт, который потеснит Coca-Cola со второго места[1] в списке самых популярных в мире безалкогольных напитков.
Что вы предложите? Как отреагируете? Будь я серьезен, то сказал бы примерно следующее: «Нам нужно сделать напиток вкуснее и дешевле кока-колы, в больших бутылках, чтобы люди видели, за что платят». И я абсолютно уверен, что никто не предложил бы: «Эй, а давайте-ка выведем на рынок дорогущий напиток в жестяной банке… с довольно противным вкусом». Но именно так поступила одна из компаний. И запустила бренд энергетических напитков, который действительно стал конкурировать с кока-колой: Red Bull.
.....
Недавно оно проявилось во время весьма странного суда в итальянской Перудже над Амандой Нокс и Рафаэлем Соллечито. Их обвиняли в убийстве Мередит Керчер. Следователь и его команда не смогли отказаться от первоначального подозрения: они предположили, что после убийства преступник инсценировал проникновение в квартиру, чтобы все выглядело как «неудачное ограбление со взломом». И поскольку грабителю, проникшему в квартиру снаружи, не было смысла что-то инсценировать, то напрашивался единственный вывод – это было сделано для того, чтобы отвлечь внимание от других квартирантов и скрыть тот факт, что Керчер убил кто-то из своих. К сожалению, первоначальное подозрение было неверным.
Я даже немного сочувствую следователям, упорно державшимся за свою теорию. И правда, на первый взгляд проникновение в квартиру казалось инсценированным: часть осколков оконного стекла нашлась снаружи и вообще не обнаружилось никаких следов… Но следователи так уверовали в теорию об убийстве кем-то из своих с последующей инсценировкой ограбления, что все свидетельства, которые ей противоречили, либо отметались, либо замалчивались, что привело к абсурду.
.....
