Читать книгу Краткое руководство по SMM и SEO продвижению - Руслан Ринатович Зайнуллин - Страница 1

Social Media Marketing

Если вы начинаете с нуля или хотите систематизировать свои знания по SMM и SEO, этот обзор для вас

SMM – это аббревиатура от словосочетания Social Media Marketing, что в переводе означает «маркетинг в социальных сетях», то есть продвижение в соц. сетях. Другими словами, SMM – это комплекс мер, который направлен на привлечение внимания к конкретной компании или личности интернет-пользователей через социальные сети.

Конечно, можно просто создать сообщество, публиковать туда 20 сообщений в неделю и ждать, когда придут толпы новых подписчиков или клиентов. Но это так не работает. Без системного подхода результата вы не увидите.

С чего начать?

Конечно же с разработки SMM-стратегии – плана достижения бизнес-целей компании или развития популярности определённых направлений при помощи социальных сетей. Стратегия поможет определить цели присутствия в общественных медиа, пути их достижения, расставить приоритеты, а главное – спрогнозировать потенциальный эффект и не свернуть с намеченного маршрута.

Так как в основном SMM используют бизнес-проекты, ниже мы рассмотрим все эти процессы именно в ракурсе развития и маркетинга коммерческого бренда. А уж как приложить эти знания в других направлениях – думайте сами.

Чтобы написать эффективную стратегию, нужно:

– оценить текущее положение бренда в социальных сетях: численность и активность подписчиков, актуальность и качество выпусков, найдите все упоминания – что и как о вас говорят;

– провести конкурентный анализ;

– составить портрет потребителя;

– сформулировать уникальное торговое предложение – то, что выгодно отличает фирму и ее товар/услуги от конкурентов. Помогает мозговой штурм с коллегами, опрос клиентов – почему они выбрали вас;

– определить формат присутствия на платформах социальных сетей.

Форматы присутствия в социальных сетях:

– Коммерческий формат: вы не скрываете своего коммерческого интереса и открыто предлагаете купить ваш товар или услугу. Как правило, в таких группах социальных сетей размещают каталог продукции, ведутся обсуждения с вопросами и отзывами от покупателей, а контент носит коммерческий характер. Цель коммерческого формата – продажи;

– Формат по интересам. Такие сообщества строят воронку продаж. Цель – собрать как можно больше потенциальных клиентов из целевой аудитории, а потом понемногу публиковать рекламу. Как правило, сначала подписчики даже не догадываются о том, что ресурс принадлежит предприятию. Пользователей вовлекают в паблики через интересы, публикуя полезные и актуальные сведения и исследования: о музыке, бизнесе, моде, кулинарии и т. д.;

– Смешанный формат. Компания выступает в качестве эксперта – публикует полезные тематические материалы, периодически разбавляя его коммерческим. Если сведения полезные, уникальные и актуальные, то будет расти ваша репутация как экспертов, а значит и лояльность трафика. Вашему мнению будут доверять, к советам прислушиваться и, самое главное, – это будет соотноситься с продвигаемым брендом. Уровень профессиональной компетенции – один из ключевых факторов, который влияет на принятие решения о покупке. Администраторы сообщества понимают, что только коммерческие баннеры вызовет скуку и негатив, поэтому дают полезную для бизнеса информацию, упоминая бренд.

Графическое оформление групп

Встречают по одёжке. Корпоративный аккаунт – это лицо вашего бизнеса. Он должен выглядеть профессионально: разработайте брендированные аватарки и обложки, создайте шаблон оформления постов, который будет выделять ваши сообщения в ленте новостей подписчиков.

Чек-лист создания сообщества

Название. Сформулируйте название сообщества по принципу “бренд” + “основной ключевой запрос”. Подумайте, как могут искать вас потенциальные клиенты и проверьте данные в Яндекс.Вордстат.

URL адрес. Должен соответствовать названию бренда и быть одинаковым во всех соц. сетях. Иногда адрес, который вы хотите, может быть уже занят. Стоит найти короткое запоминающееся название, которое затем можно отразить на визитке, упаковке, вывеске.

Описание компании. Постарайтесь уместить всю информацию кратко и сразу заявить о своих преимуществах. Эти пункты влияют на позиции ваших групп в поисковой выдаче Яндекс и Google.

Обсуждения. Создайте основные темы и поддерживайте актуальность информации в них: отзывы, возможность задать вопрос со своей проблемой, скидки и акции. В Instagram, например, такой возможности нет, поэтому можно периодически запрашивать обратную связь в постах. В Facebook есть отзывы, причем с хитростями ранжирования: вверх поднимаются те отзывы, которые вызвали самое живое обсуждение. Поэтому не забывайте отвечать на позитивные отзывы активно.

Настройки приватности. Будьте всегда открыты, чтобы к вам мог вступить любой желающий. Не отключайте комментарии. Но, предоставьте возможность загружать фотографии и видеозаписи в альбомы только администраторам. В некоторых платформах есть возможность добавить слова в спам-фильтр, что помогает блокировать нецензурные выражения. Не забывайте ежедневно отслеживать комментарии ко всей вашей активности.

Оповещения. Чтобы оперативно отвечать на сообщения в группах – настройте оповещения и проверяйте почту, на которую приходят уведомления. Рекомендуем использовать специальные сервисы, которые мгновенно сообщают о новых комментариях во всех ресурсах.

Витрина. Есть в ВК и Facebook: можно добавить товары и услуги в качестве карточек с ценами. Существуют сервисы, которые позволяют автоматически выгружать товары из каталога на сайте в витрины аккаунтов. Рекомендуем их использовать, если у вас большой каталог товаров и часто меняются цены.

Опознавательные знаки. Геометки и фирменные хештеги должны быть созданы и использованы в официальном сообществе, это поможет пользователям находить ваш контент и делиться им в социальных сетях. Просто добавить хештег к публикации недостаточно. Необходимо соблюдать определенные правила.

Создание контент-стратегии

Что такое контент-маркетинг? Это создание и распространение полезной информации, которая отвечает интересам вашей аудитории и помогает решать её проблемы.

Для чего нужен информационный-маркетинг? Для того, чтобы продемонстрировать свою компетенцию, завоевать доверие публики, повысить ее лояльность и в итоге обменять эту лояльность на деньги. Инвестиции в медиапродукт имеют стратегический характер: приверженность бренду формируется не за один день, поэтому рассчитывайте получить коммерческий эффект через 3–6 месяцев. Контент – это фундамент эффективного продвижения бизнеса в социальных сетях.

Контент-стратегия должна отвечать на следующие вопросы:

– Что мы хотим сказать своей аудитории?

– Как часто мы будем говорить об этом?

– Какой формат и стилистику наполнения мы будем использовать?

Категории контента

Развлекательный – это то, за чем пользователи приходят к вам. Такой тип данных получает хороший вирусный охват, т. е. все им активно делятся со своими друзьями.

Образовательный – помогает пользователю решить его проблемы, обучает, расширяет кругозор. Это отличный способ продемонстрировать компетенцию компании, как эксперта в своей сфере.

Коммерческий – фактически это предложение ваших товаров или услуг. Мотивируйте всех перейти по ссылке, позвонить или совершить другое целевое действие. Не злоупотребляйте таким содержанием – на бесконечные рекламные публикации вы получите только отписки.

Пользовательский – все, что размещают ваши клиенты. Отзывы о ваших услугах, обзор товаров, фото в ресторане и многое другое, где упоминается бренд или уникальные товары / услуги. Хорошо помогает в получении пользовательских откликов проведение конкурса.

Новостной – подписчикам интересно то, что вы создаете сами. Никакая красивая картинка с фотобанка не расскажет о вашем бизнесе лучше, чем фото, сделанное вами. Не бойтесь рассказывать о внутренней кухне, знакомить с сотрудниками, делиться успехами и неудачами. Ваша искренность формирует у подписчиков доверие.

Что еще важно учитывать при создании контента:

разговаривайте с подписчиком на его языке;

разбивайте большой текст на блоки – читателю будет проще его воспринимать;

соблюдайте частотность публикаций – выпуски должны выходить регулярно.

Что делать, если материала и идей не хватает?

Информационный голод часто возникает в b2b сегментах. Если в первый месяц вы сделаете 50 постов, а на второй обнаружите, что писать не о чем – это плохой сценарий. Здраво оцените свои силы, определите рубрики и источники информации.

Пример рубрик и источников контента:

– знакомство с сотрудниками компании – несколько фото в рабочей обстановке, короткий рассказ о внутренней кухне бизнеса и его членах;

– фото и видео производственного процесса – погружаем читателя в атмосферу компании;

– фото товаров в интерьере: наглядно демонстрируем возможности применения товара;

– репост пользовательских публикаций с брендовыми товаром;

– хроники событий – курсы повышения квалификации, выставки, семинары, в которых вы участвуете;

– графика от дизайнера – брендированные поздравления с праздниками, презентация нового продукта и др.

Реклама в социальных сетях

Контент недостаточно опубликовать, его нужно продвигать. Чтобы вашу публикацию увидела целевая аудитория, необходим охват, т. е. как можно большее число просмотров. Хорошо, когда есть большая и лояльная собственная аудитория, которая активно делится вашими материалами. Что делать, если собственного охвата недостаточно?

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама в социальных сетях – это текстово-графические объявления, которые видят только те, кто соответствуют определенным критериям: пол, возраст, география и т. д.

Модели оплаты рекламу в социальных сетях:

– CPC – оплата за клик;

– CPM – оплата за 1000 показов;

– оплата за взаимодействия (комментарий, лайк, репост, просмотр фото или видео) – доступна в facebook и instagram;

– комплексная реклама.

Какие публикации нужно продвигать?

В первую очередь коммерческие. Вы можете совмещать информативный пост со ссылкой на товар. В ссылках объявлений не забудьте поставить UTM-метки – Urchin Tracking Module – это дополнение к ссылке, с помощью которого маркетолог может отследить переходы на сайт или посадочную страницу с рекламных кампаний и других источников трафика чтобы отследить эффективность в системах аналитики – Яндекс.Директ или Google Analytics.

Наравне с коммерческими постами продвигайте развлекательный, уникальный, интересный материал. Это позволит получить большой и дешевый охват, заинтересованную аудиторию и медийный эффект.

Какие существуют таргетинги?

Базовые: пол, возраст, география.

Дополнительные:

По базам: объявления видят люди из вашей клиентской базы e-mail адресов и/или телефонов

По look-a-like: технология таргетированной рекламы, которая позволяет найти пользователей, похожих на исходную аудиторию.

Look-alike аудитории позволяют охватить новых людей, которые похожи на ваших текущих клиентов (по поведению в интернете, интересам и социально-демографическим характеристикам, например ВКонтакте) и поэтому с большей вероятностью заинтересуются вашим предложением.

По интересам: бизнес, путешествия, кулинария и т. д.

По должностям: программист, бухгалтер, директор и т. д.

По геолокации: показывается локально по заданным координатам широта/долгота

По сообществам: видят подписчики определенных групп в социальных сетях

По доходам: ниже среднего, средний, выше среднего

События жизни: свадьба, день рождения и т. д.

Ретаргетинг: объявления видят те, кто уже посетили ваш сайт

В социальных сетях пользователи объединяются по различным критериям.

Например, во ВКонтакте таргетинг по интересам строится исходя из поведения конкретного аккаунта: на кого он подписан, какие ленты активности читает, комментирует и лайкает.

В myTarget (сайты, входящие в сеть Mail.ru Group) интересы формируются исходя из истории посещенных сайтов, поисковых запросов, информации из аккаунта в Одноклассниках и пр. Также есть возможность загрузки собственных клиентских баз.

Например, в рекламные кабинеты всех медийных сетей вы можете загрузить клиентские базы e-mail адресов и телефонов. Система ищет аккаунты обладателей этих контактных данных в сети и показывает им ваши объявления.

Если вам недостаточно собственной клиентской базы, то в социальных сетях вы можете найти аудиторию, которая похожа на ваших покупателей. Эта технология называется look-alike, о которой мы уже говорили.