Реклама. ООО «ЛитРес», ИНН: 7719571260.
Глава 1. Коммуникации второго эшелона
1.1. Аргументы для расширения традиционных маркетинговых форматов
1.2. О магнетизме ажиотажа
1.3. TTL vs ATL
1.4. Инструменты формирования ажиотажа
Глава 2. Эпатаж
2.1. Распродажи
2.2. Дисконт дискаунтеров
2.3. Эпатажный потенциал прямой рекламы
Непривычные форматы наружной рекламы
«Тротуарные приемы»
Парадоксальный креатив прямой рекламы
2.4. Оригинальное размещение традиционной рекламы
Реклама на продуктах питания
Экстравагантные рекламные носители
Информация на человеческих телах
Мобильный маркетинг
2.5. Шокирующие коммуникации
Пикантность и фривольность
Непристойность и скабрезность
Ошеломляющая реклама – циничность, резонанс на грани фола и «прикольность»
Скандальные акции
Эпатаж культовыми брендами и элитной продукцией
Эпатаж в рамках этнического менталитета
Глава 3. Интрига
3.1. Сексуальный подтекст и двусмысленности в коммуникациях невербальная эротическая символика
Символическая замена
Непрофильная сексуальная интрига
Антисексуальная интрига
Интригующая секс-реклама
Интригующий видеоряд с эротическим подтекстом
3.2. Teaser-коммуникации, Или так называемые рекламы-дразнилки
Технологии манипуляционной интриги
Неэффективные тизеры – причины неудач
Секреты успешных тизерных провокаций
3.3. Завуалированная реклама – интригующее замещение
Алкоголь под прикрытием косвенной рекламы
Скрытые намеки – реклама наркотиков
3.4. Life placement – ненавязчивое раскручивание торговой марки
Скрытая реклама _ приемы манипулятивной провокации
Celebrity marketing
Особенности отечественного life placement
Сетевые ресурсы life placement
Эффективность методов скрытого воздействия
3.5. Product placement – художественное произведение как рекламоноситель
Размещение рекламы в кинофильмах и на телевидении
Реклама между строк – литературный product placement
Спонсорство как способ продвижения товара
3.6. Провокационные приемы создания ажиотажа
Ложная и ненадлежащая реклама
Манипулирование потребителями в местах продаж
Сенсорные приманки для удержания потребителей
Кросс-промоушн – интригующий альянс брендов
3.7. Слухи как инструмент. Формирования ажиотажа
Особенности неформальных коммуникаций
Способы «запуска» слухов
Блоги как источник онлайновых слухов
3.8. «Флэш-моб» – лекарство от скуки или интригующая рекламная акция?
Технология организации «мгновенной толпы» и управления ею
Российский флэш-моб
Эпатажная интрига как разновидность провокационного флэш-моба
Глава 4. «Ажиотажные» маркетинговые технологии – «special event»
4.1. event-marketing как ненавязчивый способ продвижения торговой марки
4.2. механизм проведения событийных акций
4.3. event-услуги в формате корпоративных и деловых частных мероприятий
Глава 5 концепция. Ажиотажного спроса
5.1. Притягательность наваждения - Биологические механизмы формирования потребительского бума
5.2. Феномен толпы, Или массовое помешательство
5.3. Искусство и ремесло: Одержимость и кураж против стереотипов и рутины
Приложение 1. Эксцентрические технологии «евросети» – мудрая «клоунада», выводящая торговую марку в лидеры рынка
Приложение 2. Интригующий эпатаж – способ продвижения бренда в молодежной среде(на примере рекламных акций мужского дезодоранта АXE/LYNX с откровенно сексуальным имиджем)
Приложение 3. Как создается ажиотажный спрос (на примере проекта «Полуночная продажа „Титаника“»)
Приложение 4. Событийные акции для продвижения регламентированных брендов выведение на рынок рецептурных медикаментов
Приложение 5. Открытие нового торгового комплекса в формате special event
Приложение 6. Road-show – продвижение торговой марки путем организации круизов
Приложение 7. Балаган – «за копейки» (специальные акции агентства событийных коммуникаций «назаров и партнерши»)
Приложение 8. Talent endorsement – продвижение бренда в формате special event c участием «звездных» персонажей
Приложение 9. Продвижение пивных брендов в формате special event
Поддержание сбыта хотя бы на прежнем уровне, не говоря уже об успешном выводе новой торговой марки на рынок, – причина головной боли многих предпринимателей. И все идет к тому, что с каждым годом эта боль будет только усиливаться. Дело в том, что потребитель стал разборчивее, конкуренция – острее. А конкуренция – дело тонкое! Сколько примеров, когда качество торговой марки оставляет желать лучшего, но с конкурентоспособностью у нее все в порядке, – и, наоборот, выпускается, казалось бы, очень качественный продукт, но фирма-производитель терпит убытки, не выдерживая жесткого соперничества со стороны ближайших конкурентов. И далеко не всегда это результат более низкой цены посредственного товара. Он просто правильно подан. И тогда целевая аудитория гордится своим приобретением, оставаясь равнодушной к менее удачливому аналогу. Иными словами, до тех пор, пока потребительская ценность товара будет преобладать над его ценой, спрос ему обеспечен. При условии, конечно, что значимость желаемой торговой марки для потребителя будет выше всех прочих вариантов, присутствующих на рынке. Собственно, в этом и заключается основное таинство бренда. Проблема состоит лишь в том, как убедить потребителя, – ведь его лояльность пропорциональна величине выгоды от обладания данным продуктом, которую он субъективно оценивает как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.
Безусловно, в ряде случаев, особенно в сегменте массовых товаров, алгоритм выбора достаточно традиционен – потребитель определяет, достаточное ли качество предлагается ему по данной цене. В подобной ситуации привлекательность сделки заключается в возможности приобрести товар, за который просят меньше, чем клиент готов потратить на эту покупку. Правда, в наше время проблема качества уже не стоит так остро, как раньше. К тому же на рынке есть и бренды – пусть они и подороже, но зато облегчают выбор и избавляют потребителя от возможных рисков, связанных с несовпадением его ожиданий с реальными свойствами торговой марки. Но какое будущее у торговой марки, которая пока и брендом не является, и обыкновенным «раскрученным» продуктом еще не стала? Без грамотного позиционирования ее коммерческие перспективы ничтожны. Однако конкуренты тоже не дремлют. Им прекрасно известны хорошо зарекомендовавшие себя стандартные способы коммуникативного воздействия. Тем не менее из любой ситуации, какой бы сложной она ни была, есть выход. И одним из оптимальных решений является расширение сферы применения традиционных маркетинговых приемов, т. е. их использование в ином формате[1]. Коммуникативные каналы остаются прежними – ведь других не существует, меняется лишь способ подачи информации о торговой марке.
.....
Наиболее «дальновидные» производители не могли не прислушаться к столь очевидным сигналам потребителей. Оставив за топ-моделями лишь узкий сегмент стильной элитной продукции с ее нереалистическими для большинства представительниц слабого пола стандартами, они стали использовать в рекламе повседневных гигиенических средств и бытовой косметики обычных женщин, причем разного возраста и с далеко не совершенными фигурами. А почему бы и нет? Потребитель ведь вполне обоснованно считает, что та или иная общедоступная торговая марка предназначена не только для ограниченного круга элиты, а для всех, в том числе и для него, типичного обывателя. Но тогда с какой стати ее демонстрируют люди с эффектной внешностью, заведомо лучшей, чем у него самого? И чего ради ему поддаваться на откровенное манипулирование и идентифицировать себя с ними, ведь он имеет точно такие же права на обладание данной маркой, как и эта ненавистная когорта избранных.
Но в реальной жизни все сложнее. Появление рекламы (речь идет преимущественно о торговой марке Dove, выпускаемой концерном Unilever), где красивые юные модели были замещены на зрелых, а то и вовсе пожилых дам со следами возрастных изменений, не привело к ожидаемой результативности и росту продаж. А все потому, что укоренившиеся не за одну тысячу лет стереотипы привлекательности изменить сложно. Когда эффективность подобной «естественной» рекламы оценили с помощью магнитно-резонансной томографии, которая позволяет отслеживать всплески активности в областях головного мозга, отвечающих за чувственное восприятие, то оказалось, что эмоциональные центры никак не реагируют на новый рекламный ролик формата «истинной красоты». Похоже, что Unilever, желая утвердить новое направление в рекламном бизнесе, тщетно пытается пробуждать чувство прекрасного своими «свежими» образами. Мозговые «эмоциональные» зоны на них не реагировали. Хотя на словах, при проведении многочисленных опросов, все респонденты положительно отзывались о высокой креативности таких коммуникаций. И более того, все как один высказывали глубокое несогласие с устоявшимися представлениями о красоте, навязывающими нереалистические стандарты в плане того, что красивой может быть только молодая стройная женщина.
.....