Взрывной рост. Как современные быстрорастущие компании совершают успешный прорыв

Оглавление

Шон Эллис. Взрывной рост. Как современные быстрорастущие компании совершают успешный прорыв

Предисловие к русскому изданию

Благодарности

Об авторах

Введение

Кто может стать гроузхакером?

Четкий план

Непобедимая машина роста

Выжить любой ценой

Чем быстрее, тем лучше

Золотая жила

Растущие расходы и сомнительная польза традиционного маркетинга

Адаптация к новым технологиям

Ломаем стереотипы

Структура книги

Часть первая. Метод

Глава 1. Как создать команду роста

Долой барьеры

Кто

Размер и охват

Как

Кто чем занимается

Поддержка топ-менеджмента

Подотчетность команд

Слияние умов и разрушение предубеждений

Рост команд

Маленькая хитрость, чтобы приступить к взрывному росту

Глава 2. Как определить, что ваш продукт – вещь необходимая и незаменимая

Крушение BranchOut

Что такое момент озарения

Обязательный опрос

Как оценить уровень удержания клиентов

Как стать незаменимым

Пора выйти в реальный мир

Поиск группы для опроса

Продуктивные эксперименты

Какой метод выбрать

Эксперименты в самом продукте

Погружение в данные

Чем занимаются активные пользователи

В сторону неожиданного

Вперед к моменту озарения

Глава 3. Поиск рычагов роста

Новая стратегия роста

Какие критерии важны

Как выбрать путеводную звезду

Новые горизонты

Поиск самых перспективных вариантов

Необходимые данные

Важны не только цифры

Доступный отчет по результатам анализа

Собираем воедино

Глава 4. Скоростное тестирование

Темп ускоряется со временем

Цикл взрывного роста

Готовимся к запуску

Собрание команды роста

Рост за несколько недель

Часть вторая. Руководство по взрывному росту

Глава 5. Взрывное привлечение

Как сформулировать привлекательное сообщение

Начните с малого

Языковое соответствие влияет на продукт, а не только на брендинг

Поиск соответствия канала – это не управление портфелем

Сужаем поле действий

Первичный отсев

Эксперименты в поисках соответствия канала продукту

Оптимизация экспериментов

Пробуйте все новое

Создаем клиентские петли

Глава 6. Взрывная активизация

Путь к моменту озарения

Отчет по конверсии и уходу

Опросы: правила проведения

Упорство приносит результат

Искореняем помехи

Новый пользовательский интерфейс

Оптимизация – способ устранения помех

Сила позитивных помех

Все тонкости триггеров

Глава 7. Взрывное удержание

Общая ценность удержания

Нацельтесь на наиболее выгодные варианты

Что стимулирует удержание

Три этапа удержания

Как выглядит стабильное удержание

Группирование

Взрывное удержание начального этапа

Как создаются привычки

Вознаграждения: материальные и нематериальные

«Скоро в продаже»

Долгосрочное удержание

Непрерывное освоение

Воскрешаем «зомби»

Глава 8. Взрывная монетизация

Воронка монетизации

Сколько вы зарабатываете с групп клиентов?

Кто ваши клиенты?

Спросите клиентов, какие преимущества им нужны

Как использовать данные и алгоритмы, чтобы персонализировать желания и потребности клиентов

Не будьте назойливы

Оптимизация ценообразования

Ценовая относительность

Меньше не всегда больше

Действовать осторожно

Денежная пропасть

Вызубрите основы потребительской психологии

Глава 9. Волна роста

Как избежать торможения роста

В море с акулами

Выжать все до последней капли

Копнем поглубже в поисках ценных данных

Новые каналы

Откройте процесс генерации идей

Прорывные технологии

Отрывок из книги

ФЕНОМЕНАЛЬНЫЙ СТРЕМИТЕЛЬНЫЙ УСПЕХ некоторых новых компаний привел к необходимости переосмысления традиционных бизнес-моделей, появлению теории «взрывного роста». Эта тема получила развитие в трудах различных исследователей, среди которых Шон Эллис и Морган Браун. «Взрывной рост» – это книга, которую ждали многие бизнесмены, испытывающие на себе давление сложных экономических обстоятельств. Кризисная ситуация, рост конкуренции, возрастающие запросы потребителей – вот те факторы, которые усложняют реализацию новых бизнес-начинаний многих предпринимателей. Ведь бытует мнение, что только компании с многолетней историей и сильным брендом способны преуспеть на рынке в такое непростое время. Но в данной книге авторы развенчивают этот миф, на многочисленных примерах показывая, что при использовании определенных, нестандартных, а порой довольно смелых подходов, можно как оживить уже действующий (пусть без особых успехов) бизнес, так и открыть по-настоящему успешный и прибыльный стартап, который через короткое время завоюет огромные аудитории.

Взрывной рост, или Hacking growth – от слова «хак», на компьютерном жаргоне «остроумное решение какой-либо проблемы». В этой книге «хаки» – это те самые подходы, используя которые можно изменить традиционный путь развития и получить значительный результат в десятки раз быстрее.

.....

Если этот итерационный процесс знаком вам, то, скорее всего, потому, что вы уже сталкивались со схожим подходом в гибкой разработке ПО или в методике «бережливого стартапа» (Lean Startup). То, что эти два подхода сделали для новых бизнес-моделей и разработки продукта, методы взрывного роста делают для привлечения и удержания клиентов, а также роста дохода. Шон и другие команды стартапов естественным образом опирались на эти методы, так как компании, которых консультировал Шон и другие разработчики методов, были буквально напичканы блестящими проектировщиками, знакомыми с этими методами, и потому что основатели компаний тяготели к тем же подходам к привлечению клиентов, какие используют программисты для разработки своих софтверов и продуктов. Для гибкой разработки главное – ускорить разработку, работая небольшими «спринтерскими забегами» над кодированием и регулярно тестируя и совершенствуя продукт. Lean Startup предполагает практику стремительной разработки и частого тестирования и дополняет это принципом вывода «продукта с минимальной функциональностью» на рынок и в руки реальных пользователей как можно быстрее, чтобы получить от них обратную связь и выстроить конкурентный бизнес. Метод взрывного роста перенял регулярный цикл совершенствования и принцип быстрых итераций из обоих методов и применил их к росту клиентской базы и дохода. Со временем этот метод разрушил традиционные стены между маркетингом и проектированием, чтобы раскрыть новые методы маркетинга, вложенные в сам продукт и доступные только тем, кто обладает техническим ноу-хау.

Принципы взрывного роста, сформулированные пионерами и всеми, кто последовал за ними, отшлифовывались и превратились в четко отработанную бизнес-методику – и породили мощное движение, насчитывающее сотни тысяч последователей (их число растет) по всему миру. Это активное сообщество гроузхакеров (взломщиков роста, или, как чаще их называют в русскоязычной бизнес-литературе, хакеров роста) включает в себя предпринимателей, маркетологов, проектировщиков и программистов, продакт-менеджеров, аналитиков и многих других специалистов не только из отрасли сетевых технологий, но и из всех отраслей – от техники, розничных продаж и B2B до сферы профессиональных услуг, развлечений и даже политики.

.....