Оглавление
Скотт Бринкер. Agile-маркетинг
Предисловие научного редактора
Введение
Управление маркетингом в цифровом мире
Хакерские практики
Часть I. Маркетинг ≈ цифровой ≈ программное обеспечение
Глава 1. Хакерство – это хорошо
Facebook и путь хакера
Почему это имеет значение для вас
Глава 2. Маркетинг – цифровая сфера деятельности
Маркетинг в цифровом мире
Почему маркетинг стал цифровым
Глава 3. Что же такое цифровая динамика?
Скорость
Адаптивность
Сопредельность
Масштаб
Точность
Глава 4. Современный маркетинг тесно связан с программным обеспечением
ПО – посредник в современном маркетинге
Маркетинг – это наука, которую двигает программное обеспечение
Глава 5. Теперь маркетологи создают ПО
Программные проекты, управляемые маркетингом
Автоматизация маркетинга – это программирование
От рекламных текстов к коду
Глава 6. Параллельные революции в программном обеспечении и маркетинге
Революция XXI века в программном обеспечении
Маркетинговая революция XXI века
Две параллельные революции
Глава 7. Адаптация идей из области разработки ПО к маркетингу
Прагматичность или догматичность?
Часть II. Гибкость
Глава 8. Зарождение agile-маркетинга
Исходный Agile-манифест
Расцвет методов Agile и Lean
Lean StartUp
Движение agile-маркетинга
Глава 9. От больших водопадов к небольшим спринтам
Водопадная модель
Опасности водопадов
Циклы agile-спринтов
Глава 10. Улучшение «метаболизма» в управлении маркетингом
Скорость реагирования – это еще не гибкость
Адекватная реакция
«Метаболизм» управления короткими спринтами
Глава 11. Думайте масштабно, но воплощайте постепенно
Как разрабатывать маркетинг с помощью инкрементального подхода
Возражения против инкрементального маркетинга
Инкрементальный маркетинг на практике
Глава 12. Итерация = непрерывное тестирование и экспериментирование
Много мелких ставок вместо нескольких крупных
Машина маркетинговых экспериментов
Непрерывные программы и процессы
Глава 13. Визуализация рабочего процесса с целью предотвращения хаоса
Разработка канбан-доски
Маркетинговая канбан-доска на 5 этапов
Ограничение объема незавершенной работы
Принцип вытягивания
Творческие вариации канбан-доски
Глава 14. Задачи как истории на пути покупателя
Думайте историями, а не задачами
Истории в бэклоге, задачи в спринте
Бэклог как инструмент гибкого управления
Эпики и истории разного размера
Глава 15. Agile-команды и командная работа
Размер и состав agile-команды
Ценность распределенного лидерства
Прозрачность и внутрикомандные коммуникации
Удаленно работающие команды тоже могут быть гибкими
Глава 16. Балансировка стратегии, качества и гибкости
Контроль качества в agile-маркетинге
Стратегия направляет agile-спринты
Agile-стратегия важнее спринтов
Глава 17. Адаптируйте не только производство, но и процессы
Ретроспективный взгляд на процесс в целях постоянного совершенствования
Никаких правил, кроме ваших собственных
Часть III. Инновации
Глава 18. Переход маркетинга от коммуникаций к опыту
Сообщения, медиа и механизмы
Интерактивный контент
Маркетинг как создание опыта покупателя
Глава 19. Маркетинг в состоянии бесконечного бета-тестирования «конвейер» инноваций
Минимально жизнеспособное предложение
Прототипы и постоянные бета-версии
Глава 20. Совместные разработки и поиск новых идей
Время, деньги, инновации
Совместная маркетинговая разработка
Расширьте палитру вдохновения
Глава 21. Большое тестирование важнее больших данных
Большое тестирование разыскивает большие идеи
Большое тестирование способствует открытому подходу
Большое тестирование – это большое дело для руководства
Часть IV. Масштабируемость
Глава 22. Бимодальный маркетинг
Баланс инноваций и масштабируемости
Край и ядро
Перенос с края в ядро
Модели зрелости
Глава 23. Платформенное мышление и расслоение темпа для маркетинга
Уровни темпа маркетинга
Слои, секции и платформы
Платформенное мышление в маркетинге
Глава 24. Укрощение естественных и случайных сложностей в маркетинге
Укрощение естественных сложностей с помощью целей
Не усложняйте. Просто прекратите
5 способов укрощения случайных сложностей
Часть V. Таланты
Глава 25. В погоне за мифом о «десятикратных» маркетологах
Расширение возможностей современных маркетологов
Маркетолог широкого профиля
Маркетинг по-хакерски
Благодарности
Об авторе
Эту книгу хорошо дополняют:
Отрывок из книги
«Мир меняется, бизнес должен стать гибким, а маркетинг – драйвером бизнеса»… только и слышится сегодня со всех сторон. Да, но как?
Вы держите в руках замечательную, не побоюсь этого слова, настольную книгу современного маркетолога. В ней Скотт Бринкер детально описал все предпосылки для появления agile-маркетинга и его успешного развития в современном VUCA-мире.
.....
Во-вторых, маркетинговые точки взаимодействия в реальном мире все чаще подключены к цифровому миру. QR-коды, или двумерные штрихкоды (одно из первых изобретений для интеграции онлайн- и офлайн-маркетинга), соединили печатные материалы с сайтами. Bluetooth-маячки, установленные в магазинах и местах массовых мероприятий, дали возможность показывать рекламные предложения оказавшимся рядом людям на их мобильных устройствах. В цифровом мире получили распространение электронные метки, прикрепляемые к товарам и использующие радиочастотные идентификаторы (radio-frequency identification, RFID) и технологию ближней бесконтактной связи (near field communication, NFC). Такие метки сделали товары видимыми для электронного управления каналами распределения, бесконтактных рекламных предложений торговых точек и позволяют поддерживать коммуникацию с клиентом после совершения продажи. Мобильные приложения, создаваемые авиакомпаниями, гостиницами и магазинами, опираются на данные глобальной системы позиционирования (GPS), чтобы показать клиенту специальные предложения и предоставить другие выгоды. Гаджеты, использующие Wi-Fi, создали новый способ маркетингового взаимодействия, внедрившийся в жизнь людей. Хороший пример – Amazon Dash Button[8]. Это кнопка, на которую покупатель может нажать, чтобы мгновенно заказать нужные товары, например стиральный порошок Tide. Для этого достаточно нажать на кнопку на своей стиральной машине. Вот так обычные каналы продаж попадают в цифровое измерение, с помощью которого ими можно управлять.
В-третьих, цифровая трансформация бизнеса (в случае, когда предложения и операции нецифрового вида деятельности переделываются ради использования преимуществ цифровых технологий) теперь затрагивает практически все отрасли. Некоторые интересные примеры этого явления – наложение цифровых «слоев», которые завоевывали крупные рынки, поверх материального мира. Так, компания Uber вызвала потрясение на рынке такси. С помощью мобильных приложений, данных о местоположении, цифровых платежей и организации взаимодействия водителей и пассажиров она фактически создала новую транспортную сеть. (Обычные таксисты стараются отвоевать свою территорию, внедряя собственные мобильные приложения.) Но есть и более простые способы узнать подробную информацию о компании и ее предложениях, – совершить сделку или решить проблемы в службе поддержки на сайте или через мобильное приложение. Эти цифровые бизнес-инструменты, правда, выходят за рамки маркетинга. Однако в его зоне ответственности понимание, претворение в жизнь и продвижение новой волны цифрового взаимодействия с клиентами.
.....
