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Thomas P Fenner. Flagschiff Nescafé - Nestlés Aufstieg zum grössten Lebensmittelkonzern der Welt
Inhalt
Vorwort
Einleitung. Einführung und Fragestellung
Vorgehen und theoretische Einbettung. Markengeschichte als Unternehmensgeschichte aus der Produktperspektive
Multinationale Unternehmen als Antriebskräfte der Globalisierung
Wettbewerbsvorteile als Grundlage multinationaler Grosskonzerne
Marken als Kennzeichen von Qualitätsprodukten
Markenprodukte als kulturelle Konstrukte
Marken als Kapital der Konzerne
Forschungsstand zu Nestlé und seinen Pulvergetränken
Quellenlage und Quellenkritik
Aufbau der Arbeit
Kolonialwaren und Kondensmilch – weshalb Nescafé von einem Schweizer Milchunternehmen entwickelt wurde (1866–1937) Vom Süden in den Norden – Kolonialwaren werden zu Industrieprodukten. Die Verbreitung und kulturelle Aneignung von Kaffee, Tee und Kakao
Die Eingliederung der drei Heissgetränke in die Alltagskultur des 19. Jahrhunderts
Die ersten Formen von löslichem Kaffee, Tee und Kakao
Vom Norden in den Süden – Die Nestlé & Anglo-Swiss entwickelt sich zum globalen Milchunternehmen. Kondensmilch, Kaffeekonserven und die Anfänge der Nestlé & Anglo-Swiss
Der Konkurrenzkampf auf dem Kindernahrungsmittel-Markt
Verpasste Chancen und die Fusion zur Nestlé & Anglo-Swiss
Mit Schweizer Milch und Milchschokolade zum Weltkonzern
Der Erste Weltkrieg und die Krise in der Nachkriegszeit – Nestlé schlittert knapp am Konkurs vorbei. Kondensmilch, Kaffee und Kakao an der Kriegsfront
Nestlés gewagte Expansionsstrategie zur Sicherung seiner Marktstellung
Vom Krieg in die Krise
Dapples’ Strategie – Nestlé findet mit neuen Konzepten aus der Krise. Die Neuorientierung des Unternehmens unter Louis Dapples
Die Rückkehr zu starken Marken
Nestlés geografische Reorganisation und Produktdiversifikation
Die Entwicklung neuer Produkte im Kindernahrungsmittel-Segment
Vom Milch- zum Kaffeepulver – Nestlé bringt Nescao, Milo und Nescafé hervor. Nestlés erste Schritte mit Milchpulver und pulverisierter Kindernahrung
Nescao und der Einstieg in den Bereich der Kakao- und Malzgetränke
Milo und Ovomaltine teilen sich den weltweiten Malzgetränkemarkt
Max Morgenthaler und die Erfindung des Nescafés
Aufbau, Lancierung und Etablierung – wie Nescafé zum Hauptprodukt des Unternehmens heranwuchs (1938–1953) Kaffee statt Kondensmilch – Nescafé wird zum neuen Flaggschiff des Unternehmens aufgebaut. Die Überzeugung des Managements
Die Positionierung der Marken Nescafé und Nescoré
Qualität dank Neutralität
Zwischen Wirtschaftskrise und Weltkrieg – eine Lancierung in stürmischen Zeiten. Die Markteinführung in der Schweiz
In drei Jahren um die Welt: die rasche internationale Verbreitung
Die zwiespältige Bilanz im Zweiten Weltkrieg
«Pure Coffee» versus «Carbohydrates» – die verlorene Werbeschlacht in Amerika. Der Kampf der Kaffeeverfahren
Die leise Wende zum reinen Instantkaffee
Die technische Weiterentwicklung mit Nescafé Nr. 37 goût Espresso
Flaggschiff und Flotte – Nestlés Expansion auf dem Gebiet der Instantprodukte. Die Erfindung und Einführung von Nestea
«Iced Tea» und «Iced Coffee»
Von «Nescasol» über Nes-Quik zu Nestlé’s Quik
Maggi und Milchpulver
Handelsschranken und unterschiedliche Kaffeekulturen – die Rückkehr des Nescafés nach Europa. Nescafé etabliert sich als ökonomisches Hauptprodukt des Unternehmens
Akzeptanzprobleme in Italien und Frankreich
Die kleinen Helfer Ricory, Ricoré und Racori
Der Durchbruch des Nescafés zwischen lokaler Kaffeetradition und amerikanischer Konsumkultur – wie Nestlé unter der Führung der Instantgetränke zum grössten Lebensmittelkonzern der Welt aufstieg (1954–1971) Steigende Marktanteile und wachsende Konkurrenz – die Verbreitung des Instantkaffees mit der amerikanischen Konsumkultur. Wirtschaftswachstum, steigender Wohlstand und vorgefertigte Lebensmittel
Der Instantkaffee-Boom in Nordamerika
Der Kampf um die Vorherrschaft auf dem britischen Kaffeemarkt
Instant- oder Bohnenkaffee? In Deutschland eine Frage des Preises
Die Öffnung der europäischen Märkte nach amerikanischem Vorbild
Globale Marke, lokale Vermarktung – der grosse Vorteil gegenüber der US-Konkurrenz. Skalenerträge versus Marktadaption
Nescafé in Frankreich und der Schweiz
Nescafé in Asien und Australien
Nescafé in Südafrika und Argentinien
Nescafé in den Kaffee produzierenden Ländern Lateinamerikas
Weltmarke und Weltkonzern – Nestlé und die Verbreitung seiner Instantgetränke. Eine starke Weltmarke kommt selten allein
Nestea, das Gegenbeispiel zu Nescafé
Die Verbreitung von Nesquik, Milo und Nescao
Schwankendes Flaggschiff, gefährdetes Unternehmen? – Nestlé reagiert mit Diversifikation und Innovation. Die zwiespältige Unternehmenssituation zu Beginn der 1960er-Jahre
Die Diversifikation ins Konserven- und Tiefkühlgeschäft
Röstkaffee, Rationalisierungen und eine verpasste Gelegenheit
Das Aromatisierungsverfahren und die Modernisierung der Marke Nescafé
Gefriertrocknung und «Short Cell»-Extraktion
Der Durchbruch mit Nescafé Gold – Nestlés Entwicklung zum grössten Lebensmittelkonzern der Welt. Die Lancierung von Nescafé Gold
Die Verbreitung von Nescafé Gold in Europa
Der ausserordentliche Erfolg von Nescafé Gold
Die Entwicklung in Amerika: der agglomerierte Nescafé und Taster’s Choice
Nestlé wird zum grössten Lebensmittelkonzern der Welt
Die Individualisierung und Emotionalisierung der Marke Nescafé – Krisen und gesellschaftlicher Wandel führen zur Reorganisation und Erweiterung von Marken und Unternehmen (1972–1990er-Jahre) Vom standardisierten zum individuellen Markenprodukt – Wirtschaftskrise und Gesellschaftswandel führen zu neuen Konsumbedürfnissen. Eine neue Generation bricht mit traditionellen Werten
Brasilianische Billigmarken und neue Kundenwünsche erweitern die Auswahl
Wachsender Umsatz dank grösserem Angebot auf dem schrumpfenden US-Markt
Softdrinks beeinflussen Nestlés Instantgetränke und schaffen neue Segmente
Abflauende Konjunktur, ausfallende Kaffee-Ernten und scharfe Kritik – die Krisen in den 1970er-Jahren und ihre Folgen für Nestlé und Nescafé «Ölpreisschock», «Schwarzer Frost» und steigende Kaffeepreise
Die Rückkehr der Surrogate und der Durchbruch von Nescafé in Lateinamerika
Nestlé und Nescafé geraten in die öffentliche Kritik
Nescafé wird neu lanciert – die Reorganisation von Marke und Unternehmen. Emotionale statt technische Vermarktung
Von der Stagnation der Instantgetränke zur Reorganisation des Unternehmens
Renovation und Reorganisation der Marke Nescafé
Die Probleme auf dem US-Markt
Die Herkunft und Mischung der Kaffeebohnen als neue Qualitätsmerkmale – die Integration von Nescafé in die «Welt des Kaffees» Die Renaissance des Röstkaffees
Den individuellen Charakter des Kaffees entdecken: Nescafé Alta Rica und Nescafé Cap Colombie
Wachstum dank speziellen Marktbedingungen in Japan und Grossbritannien
Die spontane Kaffeewahl mit Nescafé – die Erweiterung von Marke und Unternehmen. Nescafé öffnet sich neuen Kaffeetrends
Das kalte Kaffeevergnügen mit Nescafé Frappé und Dosenkaffee
Nescafé Cappuccino: mit italienischem Flair zu neuem Wachstum
Flexibilität und Individualität als zeitgemässe Vorteile des Instantkaffees
Die Ausweitung der Marken Nestea, Nesquik und des Nestlé-Konzerns
Neue Werte und Wachstumsmärkte in einer globalisierten Welt – warum sich Nescafé zu einer holistischen Marke entwickelt (1990er-Jahre bis heute) «Popularly Positioned Products» – Nescafé in den neuen Wachstumsmärkten des Ostens. Traditioneller Tee, moderner Kaffee
Thailand und die Philippinen
China, Südkorea und Indien
Russland und die ehemaligen Ostblockstaaten
«Whenever, wherever, however» – der individuelle Kaffee aus der Maschine. Die Verlagerung des Kaffeekonsums in den öffentlichen Raum
Kaffeeautomaten, Kooperationen und kalte Kaffeegetränke
Das Kapselsystem als neue Schlüsseltechnologie
«Open up» – die Globalisierung der Weltmarke Nescafé. Nestlés Aufbruch zu einer globalen Marken- und Unternehmensstrategie
Nestlé stärkt Nescafé durch Renovation und Innovation
Globale Verschiebungen der Fabrikationsstandorte
Die ersten weltweiten Werbekampagnen für Nescafé
«Creating Shared Value» – Nestlés gemeinsame Wertschöpfung mit Kaffeebauern. Nachhaltigkeit und ethische Verantwortung als neue Werte im Kaffeegeschäft
Das Ende des Kalten Kriegs und der Beginn der Kaffeekrise
Nestlés Zusammenarbeit mit Kaffeebauern
Nachhaltige Entwicklung und Nescafé Partners’ Blend
«Nutrition, Health and Wellness» – Nestlés Expansion im Gesundheitsbereich. Nestlés verstärkte Ausrichtung auf Ernährungs-, Gesundheits- und Wellness-Aspekte
Gesunder Kaffeegenuss mit Nescafé Green Blend
Mit dem Aufbau neuer Geschäftsbereiche zu einem Gleichgewicht der Aktivitäten
Schlusswort
Marktdurchdringung – wie sich Nescafé und seine Vermarktung veränderten
Internationalisierung – wie sich Nestlé und Nescafé weltweit verbreiteten
Diversifikation – wie Nestlé neue Produkte ins Unternehmen integrierte
Anhang
Abkürzungsverzeichnis
Quellennachweise. Quellennachweise von Bildern
Quellennachweise der eigenen Darstellungen
Quellen- und Literaturverzeichnis. Quellen. Archives Historiques Nestlé (AHN), Vevey
Archives de la Ville de Neuchâtel (AVN), Neuenburg
Archiv der Nestlé Strategic Business Unit Getränke (SBU), Vevey
Archiv der Wander AG, Neuenegg
Schweizerisches Wirtschaftsarchiv (SWA), Basel
Protokollierte Informationsgespräche
Gedruckte Quellen
Zeitungen und Zeitschriften. Deutschland
Frankreich
Grossbritannien
Schweiz
Literatur
Anmerkungen. Einleitung
Kolonialwaren und Kondensmilch – weshalb Nescafé von einem Schweizer Milchunternehmen entwickelt wurde (1866–1937)
Aufbau, Lancierung und Etablierung – wie Nescafé zum Hauptprodukt des Unternehmens heranwuchs (1938–1953)
Der Durchbruch des Nescafés zwischen lokaler Kaffeetradition und amerikanischer Konsumkultur – wie Nestlé unter der Führung der Instantgetränke zum grössten Lebensmittelkonzern der Welt aufstieg (1954–1971)
Die Individualisierung und Emotionalisierung der Marke Nescafé – Krisen Marken und Unternehmen (1972–1990er-Jahre)
Neue Werte und Wachstumsmärkte in einer globalisierten Welt – warum sich Nescafé zu einer holistischen Marke entwickelt (1990er-Jahre bis heute)
Schlusswort
Impressum
