Оглавление
Тим Скоренко. Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом
Предисловие
1. Введение. Общие правила профессии
Самое главное – это клиент
Профессиональная этика: как общаться с журналистами и блогерами
2. Как опубликовать материал о своём бренде
Основное правило пиара
2.1. Какие новости не интересны никому
2.2. Подача материала: пресс-релизы
Интересны ли пресс-релизы читателям?
Каким должен быть качественный пресс-релиз
Бэкграундер и его место в пресс-релизе
Ошибка в отправленном пресс-релизе: что делать?
Кстати, а куда присылать пресс-релиз?
Как узнать, дошёл ли ваш пресс-релиз и будет ли публикация?
2.3. Подача материала: редакционные статьи
Как появляются редакционные статьи
Как предложить свою тему
Как работать с журналистом, если тема интересна
Согласование материала: какие требования можно предъявлять
Тест-драйв: специфический тип редакционных материалов
2.4. Презентации и другие способы получения бесплатных материалов СМИ
Презентации продуктов
Пресс-конференция
Пиар – поддержка
Собственный лонгрид
Подытоживая раздел
3. Организация пресс-туров: куда позвать журналиста
Основное правило пресс-тура
Два важных качества хорошего пресс-тура
Что не является пресс-туром, или Не нужно подменять понятия
3.1. Как придумать интересный пресс-тур
Вы сами по себе интересное место
Вы создаёте интересное место сами
Пресс-тур на мероприятие
3.2. Кого позвать в пресс-тур
Как выбрать издание
3.3. Как оформить приглашение в пресс-тур
Ошибка 1. Преувеличение своей значимости
Ошибка 2. Безграмотное расписание
Ошибка 3. Неграмотно составленное письмо
Кому высылать приглашение
Как не нужно делать никогда
3.4. Визы, страховки, аккредитации: о чём не забыть до поездки
Визовый вопрос
Аккредитация
Разрешения и допуски
3.5. Логистика и проживание: как организовать трансфер и отель
Глобальная логистика: из точки А в точку Б
Глобальная логистика: если не самолётом
Где должен находиться отель
Локальные трансферы: мы прибыли на место, и что дальше?
Чего журналист ждёт от отеля?
3.6. Как должно выглядеть расписание пресс-тура
Время на работу и время на отдых
А что делать с опаздывающими?
3.7. Мероприятия в пресс-туре: интересы журналиста и организатора
Как учитывать индивидуальные интересы журналистов: что кому интересно
Какие мероприятия должны быть обязательными, а какие – нет
Нужно ли развлекать журналиста в пресс-туре?
3.8. Материал по итогам пресс-тура
Чего нельзя требовать от материала
Кстати, про иллюстрации
3.9. Оставшиеся вопросы: FAQ по пресс-туру
Нужно ли давать журналисту суточные на расходы?
Нужно ли дарить журналистам сувениры, и если дарить, то какие?
Языковой барьер: нужны ли журналистам переводчики?
Какие требования журналиста нужно удовлетворять?
4. Платные материалы: специальные проекты и продакт-плейсмент
Что такое спецпроект
Как начать работу со спецпроектом
Вводные для работы
Таймлайн подготовки материала
Как реагировать на готовый спецпроект и вносить правки
Примеры ужасной обратной связи
Продакт-плейсмент: интеграция в редакционный материал
Спецпроекты в соцсетях: хорошо или плохо?
Отчётность и статистика
Как правильно выбрать дату появления материала на сайте
Как накручивают счётчики
5. Собственная инфослужба: новости и соцсети
5.1. Бумажные издания
5.2. Новости на сайте
Раздел «Для прессы»
Подрядчик или своя редакция?
5.3. Социальные сети
Какие социальные сети вести?
Кто должен вести соцсети?
Идеальная сеть
Видеопродакшн
6. Конфликты, скандалы, чёрный пиар: как избежать негатива
Что делать, если о вас написали позитив?
6.1. Характерные кейсы
Кейс «Аэрофлота» и Мити Алешковского
Кейс «Саперави» и запрета на зарядку гаджетов
Кейс Zenden
Кейс о кормлении грудью в «Кофемании» (позитивный)
Ещё немного о кейсах
6.2. Правила работы с общественным мнением
Хронология скандала
Правила работы с общественным мнением
Чьё мнение важно?
6.3. Конфликты со СМИ и их отличие от конфликтов в соцсетях
Конфликты со СМИ
О вас не хотят писать: что делать
Чёрный пиар: «заказуха» от конкурентов
Чёрный пиар: как говорить о конкурентах?
Заключение
Отрывок из книги
Этот раздел можно было бы и не писать. Потому что он очень простой. Работая в области пиара, нужно оставаться нормальным человеком – быть вежливым, идти на компромиссы и думать головой вместо механического исполнения заданий. Но некоторые аспекты требуют отдельного освещения.
Многие пиарщики, особенно начинающие, впадают в одно и то же заблуждение. Им кажется, что их цель – количество публикаций (упоминаний в прессе, появлений в блогах или на телевидении и т. д.). Создаётся ощущение, что если о вас написала сотня СМИ, то работа выполнена, пиар успешен, цель достигнута.
.....
1. Ваша компания стала партнёром некой выставки, конвента или мероприятия. Всем плевать. Ни один человек в здравом уме и твёрдой памяти никогда не читает список партнёров, а логотипы на спонсорских фонах просматривает, когда ему нечего делать, например в ожидании очереди в гардероб. Ну стала компания по производству алюминиевых профилей генеральным спонсором металлургической выставки «Литмаш», и что? Как должен отреагировать на эту потрясающую новость читатель? Порадоваться за любимую компанию? Побежать на выставку? На самом деле – никак. Это внутренняя информация, вообще не тянущая на информационный повод.
2. Новым лицом вашего бренда стал знаменитый теннисист Роджер Федерер (спринтер Усэйн Болт, пилот «Формулы-1» Себастьян Феттель – нужное подчеркнуть). Поймите правильно: ваша компания наняла этих людей для того, чтобы они своим авторитетом и узнаваемостью рекламировали бренд. Покупатель подумает: «Ух ты, эти часы носит сам Феттель, предпочту их марке-конкуренту!» Это правильно и круто. Но сам факт заключения рекламного контракта с известным человеком не имеет никакой информационной ценности. Люди увидят «лицо бренда» в рекламе и на плакатах, им незачем заранее читать о начале сотрудничества, т. е. о сугубо юридическом факте.
.....
