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Tomas Herzberger. Leitfaden Growth Marketing
LEITFADEN Growth Marketing
Vorwort
Inhaltsverzeichnis
Wie digitales Marketing sich selbst verstärkt. Torsten Schwarz
Die Digitalisierung der Kundenbeziehung
Digitales Marketing boomt
E-Mail, Social Media und Suchmaschinen
Budgets verschieben sich zum digitalen Marketing
Marketing Automation bleibt eine Herausforderung
Datenqualität wird ernst genommen
Customer Experience: Von der Kür zur Pflicht
Künstliche Intelligenz ist kurz vor dem Durchbruch
Handel ist Vorreiter bei KI-Einsatz
Literatur
Weiterführende Literatur
Unbegrenzte Möglichkeiten
Strategische Auswahl der Projekte
Wie das Unternehmen Geld verdient
Mehr Volumen und höhere Preise
Entscheidender Wettbewerbsvorsprung
Königsaufgabe im Marketing: Wettbewerbsvorsprung erzeugen
Workload-Kontrolle
Der Fluch der Termine
Staffelläufer-Prinzip
Termine sind irrelevant
Taktische Prioritäten
Steuerung der Projektumsetzung
Phase 3: Geschwindigkeit und Workload einstellen
Phase 4: Steuerung transformieren
Zusammenfassung
Literatur
Weiterführende Literatur
Mit KPIs den Erfolg von Marketing verbessern
Welchen Nutzen bringen Key Performance Indicators?
Nicht jede Kennzahl ist ein KPI
KPIs rücken das wirklich Wichtige ins Blickfeld
Es gibt keine allgemeingültigen KPIs
Von der Kunst, die richtigen KPIs zu finden
Systematische Herleitung anhand des Treibermodells
Die KPI-Pyramide
Anforderungen an das KPI-Framework
In vier Schritten die Marketing-Performance verbessern
Performance-Marketing ist nicht gleich Marketing-Performance
Fazit
Literatur
Weiterführende Literatur
Optimierung des Kampagnenbudgets
Anwendungstipps:
Automatische Placements
Anwendungstipps:
Dynamische Formate und Anzeigengestaltung
Anwendungstipps:
Fazit:
Literatur
Die 4 Marketingtrends der Digitalisierung
Von der Garage an die Börse: Der Erfolg der Start-ups
Menschen schauen kein Fernsehen mehr
Menschen mögen keine Werbung
Jeder kann Werbung machen
Was ist Growth Marketing?
Growth Marketing ist holistisch
Growth Marketing ist ein (Lern)Prozess
Growth Marketing ist ein Mindset
Growth Marketing in der Praxis
Der „Ich kenne den ganzen Club“-Hack
Wachstumshebel für mehr Awareness: Der „Newsjacking“-Hack
Wachstumshebel für mehr Traffic: Der „Minion“-Hack
Der „Zur Hölle mit normalen Formularen“-Hack
Der „Columbo“-Hack von Canva
Der „Ich bin doch nicht blöd!“-Hack
Der „Winzer“-Hack
Fazit
Literatur
Vor uns: Der größte Change-Prozess aller Zeiten
Permanente Vorläufigkeit: die neue Normalität
Alles Neue zieht die Menschen wie magisch an
Querdenker im Unternehmen: dringend gebraucht
Mit Allerweltslösungen kommt man nicht weit
Querdenker sorgen für unkonventionelle Ideen
Unumgänglich: Eine gut gelebte Querdenkerkultur
Der Unterschied zwischen Querdenker und Querulant
Querdenker sind Verbesserer und Erneuerer
Quergedacht: ein entscheidender Wettbewerbsvorteil
Querdenker sind maßgebliche Silo-Sprenger
Querdenker sind zwangsläufig Regelbrecher
Ihre Firma: Konformistisch oder nonkonformistisch?
Was Konformismus und Nonkonformismus bedeutet
In aller Regel braucht es mehr Nonkonformismus
Ein Selbsttest: Konformistisch oder nonkonformistisch?
Zehn Fragen und eine Elfer-Skala
Schaffen Sie eine Erlaubniskultur zum Experimentieren
Literatur
Weiterführende Literatur
Vorweg: Wie der Modemarkt tickt
Prinzip SS+L
Kühl = cool = begehrenswert
Das Marketing-Erfolgsrezept der Statusmarken
Luxusmarken und Durchschnittsmarken
About You schrie nicht vor Glück
Mission, Vision, Kreation
Werbung, die nicht auf die Nerven geht, sondern ins Herz
Ein Haus braucht ein Fundament. Eine Marke auch
Kunden wollen Beratung, keine Bevormundung
Der Markenkern, oder: Die Kunst des Verzichts
Vision, Mission, Haltung
Ein Unternehmensfilm, der viral geht?
Ein schöner Film ist eine Sache. Ergebnisse eine andere
Its about you to make Marketing become Growth Marketing
Literatur
Der Dreiklang aus Kunde – Informationsbedarf – Lead
Das kostet ein Lead
Die Grundlage: Buyer Persona
Themen, die verfangen und Interesse wecken
Vertrauensbeweis Conversion
Mit crossmedialen Kampagnen zu neuen Leads
Zwei Voraussetzungen für den Erfolg
Weiterführende Literatur
Was ist eine Landingpage?
Vier gute Gründe für den Einsatz von Landingpages
Welche Arten von Landingpages gibt es?
Gestaltungsregel: Landingpage pro Kanal/Plattform/Nutzertyp
Aufbau effektiver Landingpages
Design-Konzepte für Landingpages
Attention-Driven-Design
Conversion-Centered-Design
User-Centered-Design
Growth-Driven-Design
Wie kann ich den Landingpage-Erfolg analysieren?
Landingpage-Analyse auf die einfache Art
Das 7-Ebenen-Modell zur Landingpage-Analyse
Was sind Maßnahmen zur Landingpage-Optimierung?
Wie formuliere ich Hypothesen für meine A/B-Tests?
Verhaltenspsychologische Grundlagen
Wie kann ich die Hypothesen-Landingpages testen?
Strategie ist bei Landingpage-Optimierung wichtig
Literatur
Definition und Nutzen
Grundlage des Erfolgs eines Customer Journey Mappings
Ergebnisse visualisieren und dokumentieren
Software-Unterstützung
Customer-Journey-Mapping-Software
Literatur
Die wichtigsten Regeln für Web-Usability
Schrift und Design
Navigation und Verlinkungen
Die Startseite, die Homepage
Dialogmöglichkeiten
Servicefunktionen
Beispiele für gute Web-Usability
Suchfunktion
Übersichtliche Filter
„Weiter einkaufen“ – Ein kleiner Button mit großer Wirkung
Inline-Validierung in Formularen
Webanalyse zur Messung der Web-Usability
Usability-Testmethoden
Usability selbst testen
Online-Usability-Test
A/B-Tests zur Verbesserung der Usability
Wie viele Tester benötige ich?
Literatur
Weiterführende Literatur
Growth Marketing dank Storytelling?
Wie geht digitales Storytelling?
Was sind die Einsatzmöglichkeiten?
Dynamic Creative Optimization
Shakespeare: Wir führen den User in Akten
Wir fassen zusammen
Weiterführende Literatur
Grundlagen der Text-Performance
Von der Verständlichkeit zur Aktivierung
Der Weg zum Erfolg: Benchmark statt Bauchgefühl
Anwendungsbeispiel der Text-Performance-Analyse
Nutzung der Text-Performance-Analyse
Ausblick: Entwicklungsschritte und Nutzungsfelder
Literatur
Und welches sind diese Dimensionen?
Vision und Leadership
Customer Understanding
Customer Lifetime Value (CLV)
Ausgangspunkt, Ziele und Ressourcen festlegen
Und wie entwickelt sich das Ganze jetzt?
Literatur
Tipps für Growth aus Sicht des CRM
Exkurs: Adress- und Datenqualität
Gibt es einen Strategie oder Vision?
Wie lautet das Angebot für die Zielgruppe?
Ballast abwerfen
Was kann man alles abwerfen?
Alle Prozesse und Systeme stehen auf „Go digital“
Welche Kanäle führen zum Volltreffer?
Messen und Testen, Messen und Testen – und Lernen
Fazit und Ausblick:
Literatur
An ihren Stimmen sollt ihr sie erkennen
KI mit Emotion
Rufen Sie uns bitte nicht an!
Wissen, was der Kunde wollen wird
Weiterführende Literatur
SEO
Universal Search
SEA
Literaturverzeichnis:
Weiterführende Literatur
SEO-Sicht: Content-Erstellung für Suchmaschinen und User
SEA-Sicht: Performancestarke Keywords und Landingpages
SEO und SEA können sich gegenseitig beflügeln
Holistisches Reporting über automatisierte Dashboards
Lohnt sich holistisches Search Marketing?
Literatur
Organisches Google Shopping: Was genau ändert sich?
Was steckt hinter den reizvollen Google-Angeboten?
Und für wen lohnt sich Google Shopping nun?
Auswirkungen der Veränderungen für bestehende Shops
Einflussfaktoren auf Sichtbarkeit bei Google Shopping
Drei Empfehlungen, wie Shopbetreiber profitieren können
Fazit: In jedem Fall profitiert der Kunde
Literatur
Erfolgreiches Growth Hacking – wichtigste Grundlage
Reichweitenhebel 1: Sichtbarkeit erhöhen
Die Platzierung im Header
Der Einsatz einer „Sticky Sidebar“
Die Nutzung eines Layovers
Reichweitenhebel 2: „Growth“-Matrix einsetzen
Reichweitenhebel 3: Der „Aha-Moment“
Willkommensmail bei der Neuanmeldung
Ereignisbezogene Vorteile bieten
Was ist die Next-Best-Action?
Reichweitenhebel 4: Retention-Phase
Funktionen aufzeigen
Interessensbasierte Vorschläge
Kunden an die Hand nehmen
Proaktiv sein
Reichweitenhebel 5: Weiterempfehlungen anregen
Fazit
Literatur
Testverfahren im E-Mail-Marketing
A/B-Tests
Multivariate Tests
Echtzeittests
Zu testende Elemente
Betreffzeile
Versandzeit
Call-to-Action
Aufbau und Gestaltung
Landingpage
Transaktionsmails
Weitere Elemente
Vorgehen beim Testen
Ziel definieren
Hypothese aufstellen
Aussagekraft sicherstellen
Testvarianten erstellen
Test durchführen
Analyse
Kontinuierliche Optimierung
Fazit
Weiterführende Literatur
Integrierter Microshop in der E-Mail
HTML-Code unabhängig vom eingesetzten E-Mail-System
Beispiel 1: Microshop für Weinshop
Beispiel 2: Multichannel-Adventskalender
Spezialisten kooperieren für mehr Umsatz und besseren ROI
Eigenständige Microsite und interaktive E-Mail
Beispiel 3: Neukundenakquisition bei einer Krankenkasse
Generierte Adressen über ein Gewinnspiel segmentieren
Personalisierte Inhalte und Angebote zustellen
Steigerung der Komplexität
Umsetzung ist technologieneutral
Regionaler und optimierter Content kommt gut an
Inhalte automatisiert verarbeiten und versenden
Content-Schnittstelle schafft zusätzlichen Mehrwert
Fazit
Social-Media-Marketing erfordert Engagement
Wer ist die Zielgruppe?
Die wichtigsten Plattformen und wer sie nutzt
Rechtliches – Social Media rechtssicher verwenden
Sonderfall Social-Media-Gewinnspiele
Was es bei Social-Media-Gewinnspielen zu beachten gilt:
Die Social-Media-Strategie
Social-Media-Guidelines – so werden sie erstellt
Erfolgsmessung von Social Media
Twitter-Marketing – praktische Tipps
Facebook Marketing – praktische Tipps
Facebook zum Retargeting verwenden: Schritt für Schritt
Kurzer Exkurs: Follower kaufen – ein No-Go
Instagram Marketing – praktische Umsetzung
Cross-Marketing für Social Media
Das unterschätzte Social Network: Google My Business
Tool-Tipps für Social-Media-Marketing
Literatur
Weiterführende Literatur
Die digitale Kundenkarte
Per Wallet Remarketing betreiben und Kunden zurückholen
So funktionieren Wallet News
Moderne Kommunikation unabhängig von Plattformen
Daten bilden die Grundlage für jede Digitalstrategie
Passgenaue Zielgruppenansprache durch Kalibrierung von Personae
Always-on mit automatisiertem Suchmaschinenmarketing
Mit optimierten Zielseiten neue Mitglieder gewinnen
Fazit
Die Gretchenfrage: Geld oder Zeit?
Drei Varianten für erfolgreiches Content-Management
Content-Manager: Wer ist für den Content verantwortlich?
Die Content-Redaktion
Content-Redaktion inhouse
Content-Redaktion extern
Literatur
Goodbye Millennials, goodbye Generation Z!
Content is King
Video is King Kong
Fakten:
Sparen am ganz falschen Ende
Schlüssel 1: Storys
Schlüssel 2: Timing
Schlüssel 3: Seeding
Neue Digitalstrategie: Time to switch!
Literatur
AUTOREN
STICHWORTE
A
B
C
D
E
F
G
H
I
K
L
M
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P
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U
V
W
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Z
