Классная цена. О секретах умного ценообразования

Оглавление

Тони Крэм. Классная цена. О секретах умного ценообразования

О книге

Отзывы о книге

Об авторе

Благодарности

Благодарность от издательства

Вверх, а не вниз

Глава 1. Ценообразование – магия или лотерея. Есть ли лучший способ?

Цена важна, но как определять ее?

Умное ценообразование

Краткое содержание главы

Вопросы к вашим менеджерам

Литература для дополнительного чтения

Часть 1. Как по-умному понимать потребителей

Глава 2. Когда говорят «цена», подразумевают ценность

Основная формула ценности

Предложение ценности

Целевая группа: в чем она нуждается? Что она может себе позволить?

Динамические предложения и совершенствование ценности

Краткое изложение главы

Вопросы к вашим менеджерам

Литература для дополнительного чтения

Глава 3. Сколько вы заплатите за товар? Опасности и подводные камни ценовых исследований

Серьезные ценовые исследования – удел немногих

Подводные камни опросов

Ценовые исследования – итоги

Краткое изложение главы

Вопросы к вашим менеджерам

Литература для дополнительного чтения

Глава 4. Ценовая дискриминация – сегментирование на основе чувствительности к цене

Отношение цена/объем продаж

Цена растет, а покупают больше

Проехать дальше, чтобы заправиться подешевле

Девять факторов сокращения чувствительности к цене

Разные покупатели, разная чувствительность

Ответ – ценовая дискриминация

Первая степень дискриминации

Вторая степень дискриминации

Третья степень дискриминации

Разные сегменты – разные бренды

Краткое изложение главы

Вопросы к вашим менеджерам

Литература для дополнительного чтения

Глава 5. Как ценообразование помогает исправить поведение покупателей

Ценообразование с неблагоприятными последствиями

Ценообразование с благоприятными последствиями

Пусть платят за то, что не съели!

Предложение последней цены

Устранение барьера для мини-бара

Ценообразование, влияющее на потребление

Десятидолларовая банкнота лучше 100 долларов на карточке

Ранняя оплата понижает стимул

Мужчины на ценники не смотрят

Цены стимулируют поведение – научитесь этим пользоваться

Краткое изложение главы

Вопросы к вашим менеджерам

Литература для дополнительного чтения

Часть 2. Конкуренты: как перехитрить их по-умному

Глава 6. Выделиться из толпы: роль ценообразования в позиционировании и дифференциации

Высокий или низкий уровень?

Что такое позиционирование?

Цена – показатель качества… и не только. Цена сообщает о позиции по качеству

Цена говорит о доступности товара

Цена указывает на возможность вести переговоры

Цена вселяет уверенность

Цена говорит о надежности

Цена сообщает о дифференциации

Цена указывает на эксклюзивность товара

Цена потакает прихотям клиента

Цена как воплощение надежды

Динамический рынок… смена относительных цен

Нужно быть другим: боритесь с товарным мышлением

Является ли вода товаром?

Является ли бетон товаром?

Является ли пластмасса товаром?

Три типа дифференциации

Уделяйте внимание главным характеристикам, это поддержит ваши высокие цены

Проще процесс – выше цены

Постройте отношения, получите высокие цены

Ищите новые способы дифференциации

Краткое изложение главы

Вопросы к вашим менеджерам

Литература для дополнительного чтения

Глава 7. На конкуренцию «ценовых игроков» отвечайте преимуществами

Новая угроза – большие скидки

«Вес» бренда тут не поможет

Пример Wal-Mart

Отвечайте преимуществами

Десять стратегий борьбы с «ценовыми игроками»

1. Инновации, внедрение новых идей и товаров

2. Упор на традиции

3. Поддержка потребителей

4. Доверие и надежность

5. Уверенность в товаре

6. Экспертная поддержка

7. Ассортимент, выбор и особый подбор

8. Персонализация, внимание к клиентам

9. Фактор времени

10. Добавление услуг

Невозможно контролировать все

Краткое изложение главы

Вопросы к вашим менеджерам

Литература для дополнительного чтения

Глава 8. Ценовые войны – планирование и осуществление

Что такое ценовые войны и когда они возникают?

Есть ли смысл в ценовой войне?

Увеличение объема редко соответствует изначальной прибыли

Любое преимущество сохраняется недолго

Потребители получают неверный сигнал

Стратегическое вытеснение не проходит

Как на самом деле начинаются ценовые войны

Чего следует избегать

Неценовой ответ конкурентам

Страхи и эмоции в борьбе с понижением цен

Включайте воображение, придумывайте нестандартные решения

Если нужно вести бой, наносите решительный удар

Отступление как самая выгодная стратегия

Подготовьтесь сейчас

Краткое изложение главы

Вопросы к вашим менеджерам

Литература для дополнительного чтения

Часть 3. Успех компании: умные способы реализовать ценность

Глава 9. Установление правильной цены – ценовые структуры, сегменты и лестницы

Как устанавливается цена?

Стадия 1. Анализ потребителей

Стадия 2. Анализ конкурентов

Стадия 3. Анализ целей компании

Цели ценообразования

Ценообразование в течение жизненного цикла

Следующий шаг: разработка ценовой структуры

Награждайте постоянных покупателей многомерными ценами

Потом заплатишь больше

Разные сегменты, разные цены

Вести потребителей вверх по лестнице цен

Блокируйте конкурентов – объедините товар и систему

Острый соус требует освежающих напитков

Когда конкуренты предлагают комплект, попытайтесь отличаться от них

Цены сбивают с толку? Так и было задумано

Конец неразберихи – риск ценовой войны

Как не дать клиентам потерять интерес

Сколько просить за новый товар?

Краткое изложение главы

Вопросы к вашим менеджерам

Литература для дополнительного чтения

Глава 10. Как сообщить о ценах и создать положительное впечатление?

Ценовые сигналы – магия 99 пенсов

Э-э-э… я не знаю, сколько это обычно стоит

Чем дороже товар, тем легче кошелек

Точки пороговых цен

Презентация цены

Сообщение в духе Макиавелли

Разделяй и властвуй

Вот цена… плюс последнее преимущество

Любите скидки, избегайте надбавок

Зачем мне убирать за собой со стола?

О чем говорит выросшая цена?

Краткое изложение главы

Вопросы к вашим менеджерам

Литература для дополнительного чтения

Глава 11. Зачем платить больше? Как повысить цены?

Неопределенность счета – как можно все испортить

Наберитесь смелости и объявите о повышении цен

Как повысить оплату без формального повышения цены

Опасности снижения цен

Краткое изложение главы

Вопросы к вашим менеджерам

Литература для дополнительного чтения

Часть 4. Успех ценообразования и итоги деятельности

Глава 12. Успех ценообразования – поддержание дисциплины, измерение результатов

Более высокие цены (и более ощутимые скидки)

Координация процесса ценообразования

Что делать с продавцами?

Как поддерживать ценовую дисциплину

Предотвратите утечку доходов

Когда «стратегический» на самом деле означает «убыточный»

Как измерить успех?

1. Процент реальных покупателей

2. Шум или молчание

3. Процент ушедших покупателей

4. Изменение доли рынка

5. Постоянные расходы на единицу продаж

Трудное, но важное условие

Краткое изложение главы

Вопросы к вашим менеджерам

Литература для дополнительного чтения

Глава 13. Умное ценообразование – пятиминутная версия

Глава 14. Последнее слово о ценах

Литература для дополнительного чтения

Отрывок из книги

Сколько стоит ваша продукция на самом деле? Какую цену готовы заплатить за нее потребители? Как ответят на это ваши конкуренты?

Цена самых разных товаров и услуг – от билетов на авиарейсы до бутылок с водой – оказывает огромное влияние на рынок. От нее зависят и прибыль, и поведение покупателей, и даже характер взаимоотношений между конкурентами.

.....

Умное ценообразование должно учитывать конкурентов и альтернативные способы расходования денег потребителями. Как вы воспринимаете конкурентов? Насколько они дифференцированы? Поддерживает ли цена ваше позиционирование на рынке? Каким образом вы реагируете на действия дискаунтеров? Какая тактика помогает вам выжить в ценовой войне? Как ваши цены повлияют на поведение конкурентов?

Умное ценообразование отвечает целям компании. Какую роль вы намерены играть в выбранной сфере деятельности? Какова ваша цель позиционирования? Разработан ли план ценообразования на весь период жизненного цикла товара? Создает ли цена адекватную финансовую отдачу? Какая ценовая структура лучше всего отражает ценность товара? Как заставить покупателей двигаться вверх по ценовой лестнице?

.....