Resumen del libro "Gestión inteligente de precios"

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Tony Cram. Resumen del libro "Gestión inteligente de precios"

Capítulos

Introducción

Diferencia entre “precio” y “valor”

Los peligros de la investigación de precios

Discriminación de precios

Aprovechar el comportamiento emocional

Comunicar los precios de forma inteligente

¿Vamos a la guerra?

Conclusión

Отрывок из книги

Todos los expertos en la materia coinciden en que la fijación de precios (pricing) es un asunto mal gestionado por las empresas. El gurú de la publicidad, David Ogilvy, lo corrobora con estas palabras en su libro Ogilvy on Advertising: “El pricing es una mera conjetura. Normalmente se asume que los profesionales del Marketing usan medios científicos para determinar el precio de los productos, pero no hay nada más lejos de la realidad”. El precio es el determinante número uno de los beneficios. Sin embargo, debido a esta ausencia de un análisis sistemático, sus potenciales beneficios no suelen llegar a materializarse.

Una gestión inteligente de los precios suele dar sus frutos. Veamos, en primer lugar, las vicisitudes de la marca Lacoste en los Estados Unidos. En la década de los años 90 del pasado siglo, la competencia en los mercados de ropa de gama alta era feroz, con las empresas dedicando cada vez más dinero a promociones y publicidad. En esta situación, las famosas camisetas del cocodrilo se vendían por tan solo 35 dólares. Con un nivel de precios tan bajo, la empresa se vio forzada a reducir costes para mantener los márgenes y, para ello, comenzó a utilizar materiales de peor calidad. Esto redujo las ventas y con ello aumentó la necesidad imperiosa de reducir aún más los costes, generándose así un auténtico círculo vicioso.

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Los precios posicionan un producto de forma más convincente que cualquier otro factor de comunicación. Si en un supermercado examinamos la sección de cervezas, con tan solo reparar en los precios sabremos rápidamente cuáles son las marcas de gama alta, cuáles los competidores medios y cuál la base de la pirámide. Por otra parte, los precios generan emociones. Cuando alguien paga un 20% más por un kilo de café de comercio justo (Fair Trade) instintivamente confía más en ese producto (¡y además se siente más a gusto consigo mismo!). Los precios también son importantes para la compañía, pues son el principal vector de “captura” de beneficios. En un estudio realizado por McKinsey entre 2500 empresas, se calculó que un aumento del 1 % en los precios mejoraba en un 11,1 % los beneficios operativos, muy por encima de lo conseguido por una reducción en los costes fijos (+2,3 %), un aumento del volumen vendido (+3,3 %) o una reducción de los costes variables (+7,8 %).

Para conseguir una mejora en la gestión de los precios, Tony Cram, autor de este libro, propone una guía a la que él denomina Smarter Pricing, consistente en tomar en cuenta 6 aspectos o normas relacionados con los precios:

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