Оглавление
Уильям Уэллс. Реклама. Принципы и практика
Часть 1. Основы
Глава 1. Введение в рекламу
Что такое реклама?
Определение современной рекламы
Основные концепции рекламы
Роли и функции рекламы
Маркетинговая роль
Коммуникационная роль
Экономическая роль
Социальная роль
Функции рекламы
Основные действующие лица
Рекламодатель
Рекламные агентства
Средства массовой информации
Поставщики (продавцы)
Целевая аудитория
Типы рекламы
Что делает рекламу эффективной?
Важная роль целей
Эволюция рекламы
Текущее состояние мира рекламы
Расширенный взгляд на рекламу?
Интегрированные маркетинговые коммуникации
Глобализация
Резюме
Глава 2. Роль рекламы в маркетинге
Что такое маркетинг?
Ключевые маркетинговые концепции
Концепция маркетинга: акцент на потребителях
Концепция обмена
Концепция брендинга
Концепция добавленной ценности
Ключевые действующие лица и рынки
Маркетер
Поставщики
Дистрибьюторы и розничные торговцы
Типы рынков
Процесс маркетинга
Маркетинговые исследования
Ключевые стратегические решения
Стратегии маркетинг-микса
Оценка маркетинговой стратегии
Как работают агентства
Типы агентств
Как организована работа агентств
Как оплачивается работа рекламных агентств
Международный маркетинг
Организация международного маркетинга
Управление международным маркетингом
Изменения в современном маркетинге
Резюме
Глава 3. Реклама и общество
Социальная роль рекламы
Роль рекламы в формировании и отражении общественных тенденций
Социальные и культурные аспекты международной рекламы
Контроль и регулирование рекламной деятельности
Правовая среда рекламы
Среда регулирования рекламы
Федеральная торговая комиссия
Управление по надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов
Федеральная комиссия по связи FCC
Другие регулирующие учреждения
Международные законы и правила
Регулирование рекламы со стороны средств массовой коммуникации
Саморегулирование
Самодисциплина
Отраслевое саморегулирование
Общественное и местное регулирование
Этика в рекламе
Проблема дурного вкуса и оскорбления чувств потребителей
Подкрепление стереотипов
Внешность и собственный имидж
Дети как целевая аудитория
Вводящие в заблуждение заявления и прочие стратегии использования посланий
Реклама товаров, имеющих противоречивую репутацию
Критерии этики
Социальная этика
Профессиональная этика
Персональная этика
Резюме
Часть 2. Планирование и стратегия
Глава 4. Как работает реклама
Как работает реклама в качестве коммуникации
Коммуникационная модель
Реклама как коммуникация
Включение в рекламу интерактивного элемента
Другие результаты помимо эффективности рекламы
Простые ответы
Модель многообразных эффектов рекламы
Восприятие
Составляющие восприятия
Проблемы подсознания
Познание
Познавательные элементы рекламы
Эмоциональная реакция
Компоненты эмоциональной реакции
Ассоциации
Структура ассоциаций
Трансформация бренда
Системы ассоциаций
Убеждение
Компоненты убеждения
Роль вовлеченности в убеждении
Поведение
Компоненты бихевиоральной реакции
Резюме
Глава 5. Потребительская аудитория
Поведение потребителей
Культурные и социальные факторы, влияющие на поведение потребителей
Культура
Социальный класс
Референтная группа
Семья
Демографические характеристики
Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей
Восприятие и состояние психики
Мотивация
Отношение к товару
Уникальность
Психография
Поведенческие факторы, влияющие на решения потребителей
Использование
Инновации
Процесс принятия решений потребителями
Мотивы коммерческого покупателя
Сегментация и нацеливание
Рыночные стратегии
Выбор правильной аудитории
Резюме
Глава 6. Стратегические исследования
Исследование потребителей
Исследование: поиск информации и инсайтов
Типы исследований
Применение исследований
Информация о рынке
Изучение специфики потребительского поведения (поиск инсайтов[90])
Исследование средств распространения рекламы
Исследование разработки послания и оценочное исследование
Методы исследований, используемые при планировании рекламы
Подготовительное исследование
Исследование потребителей
Выбор метода исследования
Проблемы, связанные с проведением исследований
Глобализация
Новые технологии распространения рекламы
Интернет и виртуальные исследования
Встроенные исследования
Смысловой анализ
Резюме
Глава 7. Стратегическое планирование
Результаты
Стратегическое планирование
Бизнес-план
План маркетинга
План рекламы и план ИМК
Базовые стратегические решения в планировании
Ситуационный анализ
Цели и стратегии рекламы
Сегментация и нацеливание
Стратегия позиционирования
Бюджет
Планирование рекламных коммуникаций: что это такое?
Организация исследований
Потребительские инсайты
Коммуникационный бриф[124]
Индивидуальные характеристики планировщика
Планирование для ИМК
Особенности стратегических решений в ИМК
Резюме
Часть 3. Эффективные средства распространения рекламы
Глава 8. Печатные и наружные средства распространения рекламы
Индустрия СМИ
Базовые медиаконцепции
Планирование и закупка
Охват и частота
Показ
Ключевые действующие лица в мире массмедиа
Печатные СМИ
Газеты
Структура газетной индустрии
Типы рекламы в газетах
Читатели газет
Достоинства и недостатки размещения рекламы в газетах
Будущее газетной индустрии
Журналы
Типы журналов
Распространение и тираж
Реклама в журналах
Измерение читательской аудитории журналов
Преимущества и недостатки рекламы в журналах
Будущее журнальной рекламы
Упаковка
Наружная реклама
Уличная реклама
Вывески на зданиях
Афиши и постеры
Реклама на транспорте
Реклама в телефонных справочниках
Использование печатной рекламы
Резюме
Глава 9. Вещательные СМИ
Вещательные СМИ
Радио
Структура отрасли
Радиореклама
Аудитория радио
Преимущества и недостатки рекламы на радио
Эффективное использование радио
Тенденции развития радио/аудио-рекламы
Телевидение
Структура индустрии телевидения
Организация телевизионных программ
Телевизионная реклама
Телевизионная аудитория
Преимущества рекламы на телевидении
Недостатки рекламы на телевидении
Изменения и тенденции в телевизионной индустрии
Кино и видео
Преимущества и недостатки кинорекламы
Продакт-плейсмент
Достоинства и недостатки продакт-плейсмента
Эффективное использование вещательных СМИ
Резюме
Глава 10. Интерактивные и альтернативные медиасредства рекламы
Интерактивные медиаресурсы рекламы
Интернет
Бизнес в Интернете и маркетинговые коммуникации
Интернет и маркетинговые коммуникации
Реклама в Интернете
Цели рекламы в Интернете
Типы рекламы в Интернете
Оффлайновая реклама для веб-сайтов
Аудитория Интернета
Преимущества и недостатки рекламы в Интернете
Интернет и международная реклама
Изменения и тенденции в онлайновой рекламе
Реклама по e-mail
Спам
Вирусный маркетинг
Альтернативные и новые медиасредства рекламы
Развлекающая реклама
Новые способы использования Интернета
Видеоигры
Беспроводные коммуникации
Новые неэлектронные рекламоносители
Партизанский маркетинг
Резюме
Глава 11. Планирование и закупка рекламного пространства в средствах массовой коммуникации (СМК)
Планирование и закупка медиа для рекламы
Концепция апертуры
Медиаплан
Исследование средств массовой коммуникации: источники информации
Цели медиапланирования
Масштаб воздействия и GRP
Цель охвата
Частота как цель медиапланирование
Эффективная частота
Медиастратегии
Достижение целей
Стратегии охвата целевой аудиторим
Выбор медиамикса
Эффективность затрат: CHM и CPP
Стратегия выбора графика рекламы
Медиабюджет
Глобальное медиапланирование
Пример медиаплана Pizza Hut
Анализ ситуации и потребителей
Медиацели и стратегии апертуры
Медиамикс
Схема потока: составление графика и распределение бюджета
Закупка рекламы в СМК
Особенности закупки рекламы в СМК
Закупка рекламы в глобальных СМК
Медиапланирование: изменения и проблемы
Раздельные закупки рекламного пространства и медиапланирование
Онлайновая закупка места для рекламы
Потребность в новых формах исследований рекламы в СМК
Резюме
Часть 4. Эффективные рекламные сообщения
Глава 12. Творческая сторона рекламной деятельности
Искусство и наука рекламы
ROI эффективной рекламы
Творческое мышление
Творческий процесс: как получить идею
Творческая стратегия
Цели рекламного сообщения
Стратегии «головы» и «сердца»
Аспекты творческой стратегии
Сообщения, управляющие восприятием
Сообщения, управляющие познанием
Сообщения, затрагивающие чувства
Убеждающие сообщения
Послания, преобразующие продукт в бренд
Послания, направляющие действия
Методы использования обращений
Достижение целей и использование стратегий
Планирование и осуществление творческой стратегии
Резюме творческой платформы
Создание рекламных сообщений
Управление глобальной творческой стратегией
Решения «продолжать—не продолжать»
Резюме
Глава 13. Текст рекламы
Составление текстов: язык рекламы
Копирайтер
Стиль текста рекламы
Составление текстов для печатной рекламы
Как писать заголовки
Другие выделенные элементы текста
Основной текст
Требования различных печатных СМИ
Как написать текст для радиорекламы
Инструменты создания радиорекламы
Практика составления текстов радиорекламы
Планирование рекламных радиороликов: сценарии
Телевизионные рекламные ролики
Основные инструменты создания телевизионной рекламы
Планирование телевизионных рекламных роликов
Тексты для рекламы в Интернете
Баннеры
Тексты рекламы в Интернете
Другие интернет-форматы
Работа копирайтера в условиях глобализации
Резюме
Глава 14. Создание и производство рекламы
Визуальные коммуникации
Визуальное воздействие
Арт-директор
Дизайн печатной рекламы
Иллюстрации и фотографии
Цвет
Шрифтовое оформление
Макет и дизайн
Производство печатной рекламы
Требования печатных средств распространения рекламы
Художественная репродукция
Процесс печати
Изготовление телевизионной рекламы
Видеографика
Требования, существующие на телевидении и в кино
Производство вещательной рекламы
Производство телевизионной рекламы
Процесс производства телевизионной рекламы
Веб-дизайн
Действие и взаимодействие
Резюме
Часть 5. Интеграция и оценка
Глава 15. Прямой отклик
Практика директ-маркетинга
Преимущества и недостатки директ-маркетинга
Директ-маркетинг и реклама с непосредственным откликом
Процесс директ-маркетинга
Маркетинг по базам данных
Списки
Коммуникации с учетом накопленных данных
Управление отношениями с покупателями
Участники
Рекламодатели
Агентства
Медиакомпании
Потребители
Инструменты директ-маркетинга
Прямая почтовая реклама
Каталоги
Телефонный маркетинг
Реклама, вызывающая прямой отклик
Интернет и прямой отклик
Интегрированный прямой маркетинг
Интегрирование каналов рекламы
Создание лояльности
Глобальные аспекты директ-маркетинга
Резюме
Глава 16. Стимулирование сбыта, спонсорство и маркетинг специальных событий (events)
Стимулирование сбыта
Изменения в индустрии стимулирования
Причины увеличения расходов на стимулирование сбыта
Категории стратегий стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта, направленное на потребителей
Типы стимулирования сбыта, направленного на конечных потребителей
Как использовать стимулирование потребителей
Стимулирование розничной торговли
Типы стимулирования торговых посредников
Как использовать стимулирование торговых посредников
Другие виды стимулирования
Спонсорство и маркетинг специальных мероприятий
Другие инструменты поддержки стимулирования
Интерактивное стимулирование и стимулирование через Интернет
Программы повышения лояльности
Программы партнерства
Стратегии стимулирования
Цели стимулирования
Сущность создания бренда
Интеграция деятельности по стимулированию продаж
Эффективность стимулирования
Резюме
Глава 17. Паблик рилейшнз
Осуществление паблик рилейшнз
Общественное мнение
Репутация: ценность, доверие, моральный облик
Сравнение PR и рекламы
Типы PR-программ
Планирование паблик рилейшнз
Исследования и SWOT-анализ
Определение целевых аудиторий
Цели и стратегии
Великая идея
Роль PR в интегированных маркетинговых коммуникациях (ИМК)
Инструменты паблик рилейшнз
Реклама
Паблисити
Публикации
Видео/DVD, CD и книги
Представители и фотографии
Выставки и стенды
Специальные мероприятия и туры
Онлайновые коммуникации
Оценка эффективности и совершенства PR
Профессионализм в PR
Резюме
Глава 18. Торгово-розничная, деловая реклама и международная реклама
Торгово-розничная реклама
Стратегии торгово-розничной рекламы
Создание торгово-розничной рекламы
Медиасредства торгово-розничной рекламы
Деловая реклама
Типы деловой рекламы
Поведение покупателей на рынке В2В
Создание деловой рекламы
Медиасредства деловой рекламы
Некоммерческий или социальный маркетинг
Благотворительный и миссионерский маркетинг
Некоммерческий маркетинг
Международная реклама и международные маркетинговые коммуникации
Этапы развития рынка
Споры о глобальном и локальном маркетинге
Планирование программ глобальных маркетинговых коммуникаций
Планирование глобальной рекламной стратегии
Фактор ИМК в глобальной рекламе
Резюме
Глава 19. Оценка эффективности
Оценка эффективности
Этапы и способы оценки
Факторы, подлежащие оценке
Фирмы, занимающиеся проверкой рекламы
Этапы проверки рекламы
Исследование разработки послания
Реализация: текущее тестирование
Пост-тестирование: исследование после завершения кампании
Оценка медиасредств рекламы
Оценка охвата аудитории
Доходность инвестиций в рекламу и эффективность СМИ
Оценка кампании и ИМК
Оценка маркетинговых коммуникаций
Согласованность ИМК
Частные случаи рекламы
Резюме
Словарь
А
Б
В
Г
Д
Е
Ж
З
И
К
Л
М
Н
О
П
Р
С
Т
У
Ф
Х
Ц
Ч
Ш
Э
