Оглавление
Виктория Григорьева. Технологии цифрового маркетинга: создание рекламной кампании
Введение
Глава 1. Эволюция подходов и инструментов традиционного маркетинга в цифровой среде
1.1. Цифровая среда и цифровой маркетинг
1.1.1. История понятий
1.1.2. Цифровой маркетинг и его особенности
1.2. Введение в профессию маркетолога в цифровой среде
1.2.1. Специализации
1.2.2. Маркетолог общего профиля
1.2.3. Специалисты
Контекстная реклама
Поисковая оптимизация
SMM
Таргетированная реклама
Медийная реклама
Веб-аналитика
1.3. Анализ конкурентов и сегментация целевой аудитории в цифровой среде
1.3.1. Особенности проведения анализа конкурентов в цифровой среде
Информация для конкурентного анализа
Изучение поведения потребителей
Специфические инструменты анализа
1.3.2. Список конкурентов
1.3.3. Сегментация в цифровой среде
Таргетинг
Подходы к сегментированию
Поиск конкретных пользователей
1.3.4. Выявление потребностей целевой аудитории в цифровой среде
Персонаж
Способы выявления потребностей
1.3.5. Лиды
1.3.6. Посадочная страница
Типы посадочных страниц
Шаги клиента к покупке
1.3.7. Воронка продаж
1.4. Рекламная стратегия в цифровой среде
1.4.1. Разработка стратегии
1.4.2. Определение исходного положения
1.4.3. Описание желаемого положения
1.4.4. Принятие решений
1.4.5. Выбор инструментов и каналов продвижения
1.4.6. Планирование, промежуточный контроль и бюджетирование
Глава 2. Основные принципы работы с прикладными инструментами цифрового маркетинга
2.1. Создание сайта
2.1.1. Подходы к разработке
Последовательный подход
Этап 1. Проектирование
Этап 2. Дизайн
Этап 3. Вёрстка
Этап 4. Разработка
Этап 5. Наполнение содержимым
Этап 6. Тестирование
Особенности последовательного подхода
Гибкий подход (Agile)
Особенности гибкого подхода
Другие подходы
2.1.2. Исполнители
Особенности агентства
Проблема эффективности рекламы
Проблема разработки сайта «под ключ»
Проблема взаимодействия продакшенов
Где и как искать исполнителя
Фрилансеры и где их найти
Готовые решения и сервисы
2.1.3. Требования к сайтам
Адаптивный дизайн
Фокус на содержание
2.1.4. Начало процесса
Важные вопросы
Подходы к проектированию
2.2. Продвижение в поиске (SEO)
2.2.1. Базовые принципы
История Search Engine Optimization
Как работали первые поисковые системы
Техническая информация
Оптимизация: теги
Оптимизация: текст
Продвижение: ссылки
Продвижение: поведенческие факторы
Порядок работы
2.2.2. Сравнение с другими инструментами
Классическая офлайновая реклама
Контекстная и тизерная реклама
2.2.3. Работа с оптимизаторами
Ссылки
План работ
Проверка текстов
Работа над сайтом
Частотность и подбор ключевых слов
Трафик или позиции
Посадочные страницы
Где начинается и заканчивается SEO
2.2.4. Примеры из практики
Подбор запросов
Анализ эффективности запросов
Доверие поисковой выдаче
Редизайн сайта
2.3. Контекстная реклама
2.3.1. Особенности и стереотипы о контекстной рекламе
Особенности
Стереотип: быстро
Стереотип: не сложно
Стереотип: гарантированные продажи
Стереотип: дёшево
2.3.2. Как работает контекстная реклама
Таргетинг
Модель ценообразования и оплаты
Места показа объявлений
2.3.3. Подготовка рекламной кампании
Определение целей рекламной кампании
Составление семантического ядра запросов
Сбор масок
Сбор поисковых запросов
Чистка поисковых запросов, минус-слова
Разделение запросов на горячие и холодные
Broadmatch
Определение посадочных страниц
Написание объявлений
Анализ конкурентов
Попадание в целевую аудиторию
Не обещать лишнего
2.3.4. Анализ эффективности кампании
Яндекс Метрика
Мастер отчётов в «Яндекс Директе»
2.3.5. Работа с заказчиком
2.4. Медийная реклама
2.4.1. Основы
2.4.2. Работа с медийной рекламой
2.5. Маркетинг в социальных медиа
2.5.1. Особенности Social Media Marketing
Появление соцсетей
Особенности
2.5.2. Социальные площадки и их аудитория
ВКонтакте
Фейсбук
Instagram
Остальные площадки
2.5.3. Стратегия
2.5.4. Этапы работы
Определение целевой аудитории
Типы сообществ
Оформление сообществ
Содержание (контент)
Типы контента
Контент-план, частота и время размещения
Мифы о контенте
2.5.5. Оценка эффективности
Активность и вовлечённость аудитории
Ядра активности
Индексы одобрения, усиления, общения и вовлечения
2.5.6. Реклама сообщества
Показатели эффективности рекламы
Как определить, что покупатель пришёл из соцсети
Тестирование каналов и определение KPI
2.5.7. Рекламные инструменты соцсетей
Таргетинг
Создание объявлений
Продвигаемые публикации
Тестирование рекламных сообщений
Реклама в сообществах
Глава 3. Задания для самостоятельной работы и проверки полученных знаний
3.1. Задания для самостоятельной работы
3.2. Тест для проверки знаний
3.2.1. Инструкция по работе с тестом
3.2.2. Вопросы теста
3.2.3. Ответы на тест
Заключение
Глоссарий
Список литературы
Рецензии на учебное пособие
Рецензия С. Г. Светунькова
Рецензия Д. Б. Ябуровой
