В фарватере, минуя мели

Оглавление

Виктория Маракина. В фарватере, минуя мели

Вступление

Почему вы идёте в маркетинг?

Маркетолог, какой он? Иллюзия и реальность

Маркетолог в фарме: кто он и откуда?

Врач или не-врач?

Что такое маркетинг и что маркетологу важно знать в первую очередь

Что ожидают от менеджера по препарату и как подходить к новой позиции

Многое зависит от стартовых условий

Компания в поиске кандидата

Покупка «звезды»

В поисках сильного менеджера

Вырастить профессионала

Из сегмента в сегмент

На пути в компанию

Приступив к работе

Не бояться препятствий на входе

Дорога к успеху

Профессиональные компетенции менеджера по препарату

Производитель листовок и организатор мероприятий?

Особенности продукции, которую мы продвигаем

Инструкция по применению – всему начало

От показаний к выписке

Определение конкурентного окружения

Медицинская информация о препарате и клинический опыт

История продаж и продвижения

Трудности выбора

Цена на препарат

Продажи

«Полевая» схема продвижения

Рынок – графики?

Особенности формирования рынка

Продажи препарата и рынок в разных измерениях и периодах

Откуда берутся внешние данные по продажам

Рынок и конкуренты

С чего начать конкурентный анализ

Сравнительный анализ имеющихся данных

Информационная цепочка: сообщения о препаратах и их восприятие

Сравним, как выглядят препараты

Пациенты и покупатели

От сбора информации и анализа – к действиям

Сегментация и таргетинг

Начнём разговор о стратегии

Позиционирование

Слоган

Ключевые сообщения

Как подобраться к планированию продаж. Первый шаг

Упаковки и цена за единицу

Виды цены и себестоимость

Три прогноза?

Прогнозирование

Обеспечение доступа к препарату на рынке

Финансовые цели и цели нефинансовые

Как достигается цель

И снова к планированию

Маркетолог ещё и финансист?

Как измерить эффективность

Стратегическое и операционное планирование

Операционный (тактический) бренд-план

Маркетинговый план – ваша дорожная карта

Период бюджетного планирования

Контроль выполнения плана: что и как учитывать

Что происходит с бюджетом при невыполнении плана

Принцип «не моё дело» не подходит

Один в поле?

Отдел медицинских представителей и менеджер по препаратам – единая команда

Как выглядит рабочий день менеджера по препарату

Капитал бренда

Инновации

Видение перспектив развития бренда

А что делать, если…

Выстраивание взаимодействия с менеджером

Где и как получать недостающие знания: возможности и реальность

План индивидуального развития de facto

Каким я буду завтра или возможности карьерного роста

Как сделать, чтобы вас заметили

Post scriptum

Послесловие

Отрывок из книги

Однажды, проводя собеседования с внутренними кандидатами (сотрудниками компании из отдела медицинских представителей) на позицию менеджера по препаратам, я спрашивала у каждого из участников конкурса, почему он или она хочет перейти на работу в отдел маркетинга. Кто-то давал уклончивый ответ или говорил «общие слова». Кто-то терялся. А вот один из кандидатов честно сказал: «Потому что там больше платят!» «Вот прокололся!» – подумаете вы и окажетесь правы в том, что необходимо готовиться к каждой встрече, и, в вашем случае, заранее сформулировать причину вашего желания стать менеджером по препаратам. Кроме этого, нужно добиться, чтобы эта причина выглядела достоверно и обоснованно. А для этого, прежде чем «делать домашнюю заготовку для собеседования», нужно договориться с самим собой. Дайте себе труд поразмышлять, как всё обстоит на самом деле. Задайте вопрос: «почему я, такой-то, такой-то, хочу в маркетинг?» и попытайтесь найти на него свой ответ, – не «красивый» (для собеседования), а настоящий, правдивый. Будьте честны. Не ищите того, что бы соответствовало «стандартным формулировкам». Давайте представим себе возможную мотивацию. Предположим, один из вас просто заскучал на своей теперешней работе, устал чувствовать себя исполнителем чьей-то «маркетинговой стратегии». Другой пришел к выводу, что уже достаточно поработал «в поле», и пришло время «делать карьеру», расти. Третий скептически относится к тому, что предлагают ему для работы менеджеры по препаратам, чувствует себя в состоянии «сделать лучше, чем существующий маркетолог». Четвёртый грезит созданием шедеврального телевизионного ролика, хочет вырастить бренд и стать Стивом Джобсом в фармацевтике. Кто-то из менеджеров отдела медицинских представителей хочет выяснить, почему так трудно найти общий язык с маркетологом, и желает попробовать свои силы «на его месте» (путем ротации – временной работы на другой позиции с возвратом на свою), чтобы более эффективно взаимодействовать с маркетологами в дальнейшем, вернувшись в свой отдел. Этот список можно продолжать. Итак, вы определили свою мотивацию. Следующий шаг – убедиться в том, что у вас есть большая потребность в развитии и обучении. В процессе освоения незнакомой для себя сферы вам придется приобретать новые знания и навыки, совершенствоваться и, наконец, перейти в иное качественное состояние. Вы станете другим, отличным от вашего сегодняшнего «я». Допустим, вы выяснили свою мотивацию, и у вас большое желание двигаться вперед. Заключительный этап – удостовериться, что вы хотите стать именно маркетологом. Для этого вам нужно иметь представление о том, что ждёт вас впереди, о своей новой роли. На вопросы: «Как вы видите работу маркетолога? Какой он, с вашей точки зрения? Что он делает в течение своего рабочего дня?» кандидаты не всегда находят ответ, а их представления об этом обычно весьма далеки от реальности.

Объявление типичное и, на первый взгляд, довольно полно охватывает круг обязанностей менеджера по препаратам. Вместе с тем за внешне понятным описанием обычно скрываются многие «подводные камни». У вдумчивого соискателя один за другим возникают следующие вопросы: Какой препарат ему поручат? Каков объём продаж и, что самое важное, как препарат выполняет план? Каково его положение на рынке и динамика? На какой стадии жизненного цикла он находится? Не является ли «проблемным ребенком» (по матрице BCG)? На каком или каких сегментах рынка он продвигается? Какие источники данных о рынке используются в компании? Какова структура компании? Есть ли поддерживающие функции (support functions)? Как возникла объявленная вакансия: в процессе расширения отдела или в силу ухода/увольнения менеджера? Что случилось и почему ушёл предшественник? Каков потенциал развития: есть ли плановое обучение маркетологов, тренинги, возможен ли позиционный рост? Эти и многие другие вопросы должны возникнуть у соискателя, желающего открыть себе дорогу в отдел маркетинга или перейти в отдел маркетинга другой компании. К чему все эти вопросы и нужно ли их задавать работодателю? Абсолютно очевидно, что новичку, даже с определенным опытом работы, не поручат успешный прибыльный препарат, приносящий компании солидные продажи, растущий и являющийся лидером на рынке. (Исключением является ситуация, когда компания исповедует стратегию перекупки «звёзд» с рынка, о которой мы поговорим особо). Представьте, что вам сделали предложение о работе. И вы на крыльях летите в офис в свой первый рабочий день. А там вас ждёт неожиданная для вас ситуация: бесперспективный препарат, характеризующийся устаревшей (на фоне конкурентов) формой выпуска и высокой ценой, который много раз пытались вывести из промоции; отсутствие интереса к нему со стороны медицинских представителей, равнодушие служб поддержки и многое другое. Проходит не более месяца, и от вашей «окрыленности» не остается и следа. Чтобы избежать неприятных неожиданностей и, как следствие, не растерять запал, энтузиазм, не убить свою мотивацию, желание стать настоящим маркетологом, нужно перед собеседованием, а также перед тем, как принимать предложение, собрать как можно больше информации из внешних источников, с сайта компании, от знакомых, с форумов сообществ. Ознакомьтесь с декларируемыми ценностями (Values) компании, чтобы понять, насколько они близки вам. На собеседовании, не пугаясь, задавайте вопросы потенциальному руководителю для того, чтобы составить, возможно, более полную картину своей будущей работы. Это позволит вам взвесить свои силы, проанализировать возможности и принять сознательное решение о работе. В определенных случаях риск оказывается оправданным, даже если условия, в которых вы начнете работать, далеки от идеала. Например, вы видите, что работодатель ищет не «козла отпущения», а желающего развиваться перспективного сотрудника, который сможет показать себя в деле с лучшей стороны, работая в трудных условиях. В этом случае вы с удовольствием приступите к работе, и вам не придется решать «уравнение со многими неизвестными».

.....

Бизнес продиктовал изменение условий, и гиганты, один за другим, стали переходить на «матричные структуры», создавая полноценные подразделения: бизнес-юниты (объединение нескольких терапевтических направлений), внутри которых франчайзы (одно-два терапевтических направления). В соответствии с новой структурой, отделы маркетинга и медицинских представителей одного направления, например, «Мужское и женское здоровье», стали частью отдельного франчайза, что стёрло многие барьеры коммуникации и облегчило взаимодействие между двумя бизнес-подразделениями. Оба отдела нацелены на рост своего франчайза, как единицы компании, находящейся в негласном внутреннем соревновании с другими франчайзами.

Формат работы отделов маркетинга малой или средней компании отличается от того, как устроена работа в крупных компаниях. Маркетологу, принимающему предложение о работе от средней или малой компании, важно понимать, что в них он, с одной стороны, будет пользоваться неоспоримым преимуществом оперативности принятия бизнес-решений, с другой, ему придется делать абсолютно всё самому, так как у него не будет столь специализированных, как в крупных компаниях, бизнес-подразделений – помощников. Структура небольшой компании включает в себя небольшие отделы маркетинга и регистрации, отдел продаж, финансовый и коммерческий отделы и отдел кадров. Маркетолог в такой компании играет роль «человека-оркестра». И здесь нельзя переоценить накопленный им опыт и профессиональные знания, которыми он обладает. На эту позицию вряд ли пригласят малоопытного менеджера.

.....