Автор – молодой талантливый копирайтер, журналист, консультант по рекламе и PR. Он из тех, что остаются за кадром телевизионных роликов, газетных публикаций и даже, что скрывать, порой и публичных скандалов. Книга в доступной и дружественной форме обобщает мировой и отечественный опыт создания брэндов, в том числе тех, в разработке которых непосредственно принимал участие автор. На конкретных примерах рассмотрены актуальные принципы, которые лежат в основе лучших рекламных кампаний.
Для деловых людей, студентов экономических специальностей и всех, кто интересуется современным бизнесом.
Оглавление
Владимир Ляпоров. 100% брэнд. Как продавать счастье
Сделай сам
Глава 1. Символ веры
Мысли о вечном
Исчезнование товара?
Острота чувств
Правое полушарие
Путь самурая
Разметка территорий
Молитвенный дом
Глава 2. Власть идей
Взять на веру
Деньги вперед
Любовь и моногамия
Правда одна
Чистый образ
Смерть рекламации
Шоппинг-адюльтер
Фаст-мода
Культурный класс
Очевидное – невероятное
Обратная зависимость
Look-диктатура
Пачка депутатов
Макдональдс и Белый Дом
DJ-культура
Фабрика звезд
Некуда бежать
Глава 3. Модель для сборки
Формула жизни
Ролевая игра
Конфета для фантика
Хук левой!
Форма и содержание
Компонент 1: Имя. Первое слово
Родная речь
Второй паспорт
Идея-фикс
Компонент 2: Слоган. Ключи от машины
Ловец снов
Тест-драйв
Компонент 3: Образ. Год обезьяны
Кастинг отменяется!
История из жизни
Face/Off
Компонент 4: Легенда. Миф-универсал
Атмосферное давление
Библия стиля
Пятый элемент. Любовь, что же еще?
Глава 4. Семь дорог
Миссия выполнима
Отличаться. Apple
Найти единомышленников. Hugo Boss
Поймать дух времени. Adidas
Нарушать старые привычки. Hennessy
Провокация сердца (Интимный дневник) Sisley
Провокация ума (Зуд в мозгах) Diesel
Развлекать и дружить. MTV
Использовать силу других. Intel
Глава 5. Лестница в небо
Вперед в бесконечность
Вечный двигатель
Капиталистическая утопия
Предвидеть будущее
Взвешивая воздух
Зключение. Выстрел в голову
Отрывок из книги
В фильме «Лео Фогель: король рекламы» главная героиня, сыгранная русской актрисой Чулпан Хаматовой, охотилась за вещами в супермаркете, выпуская стрелу из лука в вакуумные упаковки с бройлерными цыплятами и овощными смесями. Отличный образ! Сегодня это ирония художника. Но завтра и вправду мало будет просто войти в магазин и взять нужную вещь. Надо создать иллюзию желанной добычи! Иначе жизнь покажется однообразной чередой утренних подъемов, дневных бдений перед компьютером и усталости к вечеру. В общем, печальное зрелище…
Что же такое брэнд? Определим брэнд как иллюзию вокруг вполне привычной вещи. Созданные людьми иллюзии заставляют нас почувствовать внутреннюю необходимость обладания материальным объектом с нанесенным на него ярлыком. Ведь, в конечном счете, сегодня вопрос необходимости – чисто рекламный вопрос.
.....
Брэнд начинается там, где возникает идея. В последнее время модно строить сложные модели брэндинга, от интерактивных до четырехмерных. Однако за сложностью нередко теряется главное. Брэнд – это сильная идея: следствие, продолжение и дополнение продукта. Или даже такая идея, для которой конкретный продукт – всего лишь средство ее выразить.
Одна востребованная идея = один успешный брэнд. Например, идея Boeing сделать авиапутешествия массовыми и доступными, а у конкурента Airbus – максимально комфортными. Идея йогурта Danone в сочетании пользы и вкуса (йогурты полезны для здоровья и при этом приносят удовольствие). Идея косметики Oriflame – естественная красота в пику искусственной красоте манекенщиц, ведь красивой может быть каждая (слоганы «легкий путь к красоте» и «на зависть моделям» очень льстят самолюбию простых женщин). Идея IKEA – лучшие доступные решения для жизни (оптимальное сочетание дизайна и функциональности с элементом творческой свободы покупателей).
