Реклама. ООО «ЛитРес», ИНН: 7719571260.
Предисловие к русскому изданию генерального директора ITM Group Ярослава Плинка
Предисловие к русскому изданию управляющего директора Saatchi & Saatchi X в России Дмитрия Белоногова
Предисловие автора к русскому изданию
Предисловие автора
Несколько слов о прикладных исследованиях в сфере розничной торговли
Перспективы
Благодарности
Благодарность тем, кто наводит мосты между миром розничной торговли и науки
Глава 1. Розничная торговля и знания
О важности знаний в сфере розничной торговли
Цели этой книги
Несколько вводных объяснений и разъяснений
Два базовых предположения
Коротко о статистике
Как организована эта книга
Глава 2. Модель принятия решений в торговом зале
Традиционная модель принятия решения о покупке
Мы забываем купить то, что хотим, поэтому покупаем то, что находим
Нам мешает наша структура памяти
Почему нам не хватает времени или сил купить то, что мы хотели бы
Пятиступенчатая модель принятия решения о покупке
Критика модели
Влияние подсознательных процессов на наши решения
Мы осознаем только те альтернативы, которые считаем достаточно хорошими
Ограниченность нашего сознания
Разумное подсознание
Источники информации
Параллельные и иерархические подсознательные процессы
Детали, которые образуют целое
Широта восприятия: множество параллельных процессов или вся обстановка в магазине влияет на наше сознание
Глубина восприятия: мы можем выбрать лишь то, что «достучалось» до нашего сознания
Перцептивная беглость
Много- и однозадачность
Классификация подсознательных процессов
Предсознательные процессы
Целезависимые процессы
Постсознательные процессы
Выводы и заключение
Последствия для покупательского поведения
Мы не видим всего, на что смотрим
Привычка мешает нам видеть
Мы смотрим через призму нашей памяти
Перетягивание каната между органами чувств и интеллектом
Нам нужна помощь, чтобы понять, что мы видим
Обсуждение
Глава 3. Торговый ассортимент
Ассортимент как инструмент конкуренции
Три задачи торгового ассортимента
Инструментарий мерчандайзинга
Зависимость между количеством фейсингов и объемом продаж
Первый этап: ранние эксперименты
Разные товары обладают разной чувствительностью к площади выкладки
Роль торговой марки
Уроки эксперимента Кита Кокса
Неэластичные продуктовые линейки
Лидеры продаж более эластичны
Зависимость эластичности выкладки от уровня расположения товара
Размер упаковки играет роль
Дополнительные замечания
Продается только то, что продается
Второй этап: замедление хода
Средняя эластичность выкладки отражает потенциал прибыли от мерчандайзинга
Полный разгром
Третий этап: время масштабных экспериментов
Эксперимент № 1: исследование, которое хотел провести каждый?
Планограммы, ориентированные на разные покупательские сегменты
Адаптация под условия конкретного магазина
Планирование торгового пространства
Взаимодополняющие товары
Упростить задачу для покупателей?
Высота, ширина и площадь
Вертикальное расположение важнее
Правильное расположение важнее количества фейсингов
Экспериментальное исследование № 2: забытая золотая жила – фруктово-овощной отдел
Стратегия продвижения для фруктов и овощей
Торговая площадь
Цена
Расположение и количество фейсингов важнее цены
Реклама
Расположение в торговом зале
Заключительные замечания по поводу экспериментов с товарной выкладкой
Системные инструменты для оптимизации торгового и полочного пространства
Разные продуктовые линейки имеют разную эластичность выкладки
Перекрестная эластичность выкладки и прямые товарные издержки
Эффект каннибализации
Соперничество с эмпирическими правилами
Отдача от усилий по обеспечению эффективного использования торгового пространства
Заключение
Стратегические решения, касающиеся собственных торговых марок магазинов
Сравнение эластичности выкладки между разными отделами магазина
Уроки для ритейлеров
Можно ли использовать одинаковые планограммы в разных магазинах?
Фрукты и овощи требуют больше места
Оптимизация торговой площади
Оптимальное распределение торговых площадей
Как определить площадь отдела
Исключения из правил оптимизации
Обсуждение
Глава 4. Коммуникация посредством товарных выкладок
Специальные выкладки
Отраслевые исследования
Эксперименты с использованием специальных выкладок в торговом зале
Специальные выкладки не снижают продажи с полок
Привлечение внимания при помощи специальных выкладок
Специальные выкладки, приводящие к снижению продаж
Двойные выкладки
Чем больше, тем лучше
Зависимость между размером выкладки и продажами
Одна большая или две маленькие?
Аксессуары торговли
Стенды
Активный ряд
Фронтировать или не фронтировать
Как повлиять на выбор покупателей посредством выкладки
Влияние приоритетной выкладки
Как подтолкнуть покупателей к выбору дешевой торговой марки посредством расширения ассортимента
Как заставить покупателей отказаться от выбора самой дешевой торговой марки посредством расширения ассортимента
Как подтолкнуть покупателей к выбору самой дешевой торговой марки посредством выкладки
Презентация ассортимента по торговым маркам или по видам товара?
Выкладка по торговым маркам склоняет покупателей к выбору дешевых товаров
Выкладка по видам товара склоняет покупателей к более разнообразному выбору торговых марок
Глубина ассортимента должна отражать среднее количество покупок в расчете на покупателя
Как подтолкнуть покупателей к выбору самой дорогой торговой марки посредством выкладки
Констелляции товаров
Двухтоварная выкладка: 1 + 1 = 3
Автоматическая оценка
Визуальное соответствие способствует запоминанию
Маркетинг взаимодополняющих товаров
Асимметричные эффекты замещения
Эффекты замещения между магазинами
Эффект дополнения внутри и между магазинами
Различия в эластичности между разными магазинами
Кросс-категорийные эффекты при размещении на полках и специальных выкладках
Кросс-категорийные эффекты в ритейл-маркетинге
Продажа редко приобретаемых товаров в местных мини-маркетах
Редко покупаемые товары и товары для красоты и здоровья
Увеличение средней суммы чека при помощи других методов
Неожиданные купоны стимулируют незапланированные покупки
Демонстрации товаров в торговом зале
Обсуждение
Глава 5. Привлекательный ассортимент
Теория памяти: мы не знаем того, что помним
Что это значит для маркетологов
Как люди могут быть рациональными, не будучи таковыми
Холистический и аналитический процессы
Восприятие ассортимента: эмпирические исследования
Как структура ассортимента влияет на его восприятие
Ключевые сигналы, влияющие на восприятие разнообразия ассортимента
Фактическое сокращение ассортимента может восприниматься как его расширение
Полевые эксперименты
Какие SKU следует исключить?
Как сходства и различия между товарами влияют на восприятие ассортимента
Покупатели сравнивают товары, расположенные в непосредственной близости
Цель покупателя влияет на восприятие ассортимента
Организация ассортимента для разных форматов магазинов
Какие характеристики товара имеют значение
Холистическое восприятие
Строительные блоки структуры восприятия ассортимента
Влияние упорядоченной выкладки на восприятие ассортимента
Влияние нескольких фейсингов
Взаимосвязь между воспринимаемым и фактическим ассортиментом
Вышеописанные эффекты как пример влияния подсознания
Таблички с обозначением категорий как способ увеличить воспринимаемое разнообразие
Полевой эксперимент в гипермаркете MAXI ICA
И лапша тоже
Как ожидания покупателя влияют на воспринимаемое разнообразие ассортимента
Мозг не хочет видеть лишнего
Два типа ментальных моделей
Конгруэнтность/неконгруэнтность и знание/незнание
Постоянные покупатели хотят конгруэнтности
Когда у покупателя имеется конкретная цель…
…неконгруэнтная выкладка может быть предпочтительней
Организация полочного пространства в зависимости от ситуации потребления
Массовые закупки требуют большего разнообразия
Мелкие последовательные покупки ведут к большей лояльности
Организация полочного пространства в зависимости от доминирующего типа покупок
Как движутся глаза покупателя, стоящего перед полкой с товаром
Фазы движений глаз
Как глаза «отказываются» видеть
Когда люди спешат, они видят только картинки
Покупатель выбирает то, что видит, независимо от того, почему он видит именно это
Визуальное путешествие
Как глаза и мозг покупателя создают представление об ассортименте
Обсуждение
Глава 6. Категорийный менеджмент
Координация усилий по управлению ассортиментом
Четыре роли товарных категорий
Разные стратегии для разных составляющих ассортимента
Как можно классифицировать ассортимент?
Классификация покупательского процесса
Различные тактики продвижения
Комбинация покупательских паттернов и паттернов продвижения
Оптимизация маркетинговой деятельности
Разные категории требуют разных маркетинговых стратегий
Развитие ассортимента
Подведем итог
Оптимизация ассортимента
Эксперимент с выбором журналов
Не бойтесь адаптировать ассортимент
Углубленное исследование
Анализ покупательской корзины
Оптимизация расположения отделов
Работает ли категорийный менеджмент?
Категорийный менеджмент с точки зрения ритейлера
Обсуждение
Глава 7. Атмосфера в магазине
Различные типы исследований в области ритейл-среды
Использование атмосферы торгового зала для генерации потока покупателей не будет обсуждаться в этой книге
Цели посещения магазина
Многомерная среда магазина
Структура глав, посвященных атмосфере торгового зала
Комплексные исследования
Социальные, фоновые и конструктивные факторы влияют на покупательское поведение
Влияние атмосферы в магазинах с разными типами ассортимента
Оценка полезных и социально ориентированных товаров
Модель для измерения влияния ритейл-среды
Как работает эта модель
Наши эмоции в магазине влияют на то, как мы тратим время и деньги
Реакция: принятие или отклонение
Эмоции как связующее звено между стимулами и реакцией
Тестирование модели
Результаты: активация и удовольствие оказывают разное влияние
Повторяющиеся результаты
Информационный стресс
Заключение по первому исследованию Р. Донована и Д. Росситера
Второе исследование: с использованием реальных покупок
Искусство измерения чувств
Сравнение разных подходов к измерению чувств
Эмоции, связанные непосредственно с покупательским опытом
Разные типы магазинов вызывают разные чувства
Выбирайте модель в зависимости от того, что вам нужно измерить
Играет ли роль доминирование?
Исследование статистических зависимостей
Отношение между активацией и удовольствием
Применение модели
Помощь в разработке новых концепций магазинов
Активация или удовольствие?
Альтернативные модели
Обсуждение
Глава 8. Визуальные составляющие ритейл-среды (конструктивные факторы)
Структура глав
Планировка магазина
Под разными углами
Генерализация результатов исследований
Минимизация расходов, связанных с выкладкой товаров
Первые исследования: изучение потока покупателей вручную
Недоступные исследования
Математическое решение
Как покупатели запоминают планировку магазина
Расположение в рядах или по ходу потока покупателей
Другие исследования ментальных репрезентаций
Резюме
Измерение потока покупателей при помощи технических средств
Изучение покупательского поведения при помощи видеокамер
Академические исследования с использованием камер наблюдения
Радиоволны, регистрирующие перемещение тележек
Анализ этапов, ведущих к совершению покупки
Сегментация покупательских потоков
Покупатели не ходят по рядам
Короткие визиты (меньше 10 минут)
Визиты средней продолжительности (11–17 минут)
Длительные визиты (18 минут – 2 часа)
Управление потоками покупателей
Эмоции
Потраченное время и деньги
Как побудить людей совершать покупки с большей площади торгового зала
Продажа товаров с низкой частотой покупок
Адаптация планировки или управление покупательским потоком?
Витрины
Язык цвета
Фундаментальные исследования влияния цвета
Маркетинг и цвет
Поведение покупателей зависит от цвета
Отношение покупателей также зависит от цвета
Новый тест: синий против красного
Влияние цвета на покупательские решения
Цвета и модель М – Р
Как фоновый цвет влияет на отношение к товарам
Приобретенные и врожденные реакции
Освещение
Фундаментальные исследования, касающиеся освещения
Мы ищем там, где есть свет, или там, где мы потеряли ключи?
Освещение и специальные выкладки
Другие результаты того же исследования
Сочетание цвета и освещения
Основные выводы из исследований, касающихся цвета и освещения
Вывески в торговом зале
Нужно ли снижать цену?
Как вывески могут управлять нашим вниманием
Что должна сообщать вывеска?
Кто покупает товары, глядя на вывески?
Полезно быть любознательным
Ритейл-телевидение – вывески с движущимся изображением и звуком
Невидимое ТВ
Широкомасштабные полевые эксперименты
Основные итоги исследований в области вывесок
Эстетический аспект ритейл-среды
Обсуждение
Глава 9. Звук в ритейл-среде
Немузыкальные звуки
Опубликованное исследование продуктов Muzak
Компоненты звукового восприятия
Какое влияние может оказывать звук
Музыка
Какая музыка способна оказывать влияние
Музыка как фактор, влияющий на продолжительность визита и объем покупок
Музыка как фактор, влияющий на восприятие времени
Адаптация под целевую группу
Ожидаемые результаты
Неожиданные результаты
И снова все дело во времени
Заключение
Фактическое и субъективное течение времени
Действительно ли существует разница между фактическим и субъективным временем?
Возможные объяснения
Влияние активации
Темп музыки
Мажор или минор?
Роль громкости
Различия между мужчинами и женщинами
Должен ли ритейлер использовать поп-музыку или нет?
Как время ожидания влияет на оценку магазина
Музыка и очереди
Музыка прежде всего влияет на настроение, а не на само восприятие времени
Музыка, соответствующая ожиданиям покупателей, делает их более терпеливыми
Восприятие времени покупателями: основные выводы
Зонирование – разная музыка в разных отделах
Адаптация под целевые группы
Различия между полами
Музыка как фактор, влияющий на выбор товаров
Влияние музыкального жанра
Игра на национальных темах
Как музыка влияет на открытость к новой информации
Создавать собственную музыку или использовать хиты?
Музыка, поощряющая покупателей вступать в контакт с торговым персоналом
Комплексные исследования влияния музыки на эмоции покупателей и имидж магазина
Эмоциональная музыка влияет на поведение, не затрагивая отношение
Тестирование нескольких эмпирических правил в супермаркете
Похожее исследование в ресторане
Выводы из исследований Д. Херрингтона / Л. Капелла и К. Колдуэлл / С. Хибберт
Влияние в несколько этапов
Музыка должна активизировать умственную деятельность
Заключительная дискуссия о широкомасштабных исследованиях
Обсуждение
Глава 10. Запах, тактильные ощущения и сопровождающие лица
Особенность запахов
Классификация запахов
Запахи и их соотнесение с конкретными товарами
Адаптация запахов под целевые группы
Запахи, соответствующие конкретным типам товаров
Как запахи влияют на восприятие неизвестных торговых марок
Конгруэнтные запахи и память
Конгруэнтность запаха неважна для памяти
Запах имеет наибольшее значение при усвоении новой информации
Специальные выкладки и запах
Конгруэнтность запаха влияет на цену, которую готов заплатить покупатель
Специальная выкладка с конгруэнтным запахом воспринимается наиболее позитивно
Конгруэнтный запах облегчает визуализацию
Еще несколько замечаний по поводу конгруэнтных и неконгруэнтных запахов
И снова модель ELM
Мотивация и возможность
При низкой мотивации подойдет любой запах
Неправильное сочетание запаха и товара оценивается ниже
Модель М – Р снова побеждает
Фоновые запахи как важный компонент ритейл-среды
Какие запахи оцениваются более положительно?
Стимулирование покупателей и запахи
Приятные запахи пробуждают склонность к риску, а неприятные подталкивают к принятию более простых решений
Запахи могут влиять на важность тех или иных атрибутов
Запах обогащает среду
Адаптация запаха под целевую группу
Исследования в области запаха: подведение итогов
Обзор экспериментов
Модель воздействия запаха на покупателей
Модераторы
Опосредующие переменные
Как запахи могут влиять на процесс принятия решений
Эмоции или мысли?
Мысль предшествует эмоциям
Эмоции трудно измерить при помощи слов (не задействуя мысли)
Еще одна причина для измерения эффектов эмоций
Плотность покупательского потока влияет на восприятие запаха
Запахи лаванды и цитрусовых действуют по-разному
Сопоставление результатов с результатами других исследований
Что измеряют разные шкалы?
Комбинирование звука и запаха
Запах плюс музыка: успокаивать или стимулировать?
Масштабное полевое исследование
Заключительная дискуссия о запахах
Тактильные стимулы
Социальные факторы
Плотность покупательского потока
Насколько важен контроль над ситуацией?
Бар и банк
Больше или меньше контроля
Когда у человека есть выбор, высокая плотность посетителей не воспринимается как скученность
Целенаправленный и рекреационный шопинг
Скученность в связи с неправильной планировкой наносит наибольший вред
Повседневный шопинг более чувствителен к скученности
При рекреационном шопинге покупатели хотят видеть в магазине больше людей
Не в вакууме
Что покупатель думает о других покупателях
Скученность и музыка
Краткие итоги исследований, связанных с плотностью покупательского потока
Влияние ритейл-среды на восприятие персонала
Обсуждение
Глава 11. Восприятие цены
Цены и специальные предложения
Ценовая осведомленность покупателей
Действительно ли покупатель знает о ценах?
Возвращение справочной цены
Что мы имеем на настоящий момент?
Психология восприятия цены
Ценовая эластичность и чувствительность к цене
Охота на чувствительные к цене товары
Категория важнее маркетинга
Характеристики покупателей, товарная категория и торговая марка как факторы, объясняющие ценовую чувствительность
Влияние различных маркетинговых методов
Влияние ситуации на чувствительность к цене
Ценовая чувствительность и чистая прибыль
Итоги
Анализ роста продаж в связи с промоакциями
Из чего складывается «всплеск продаж»
Долговременные эффекты
Почему продажи не снижаются после пика?
Конкуренты страдают, но не так сильно, как кажется на первый взгляд
Промоакции не обладают долговременным эффектом
Еще одно опровержение долговременного эффекта промоакций
Краткие выводы относительно долговременных эффектов промоакций
Стратегия регулярных низких цен для тех, кто устал от стратегии высоких/низких цен
Ценовая война как способ улучшения ценового имиджа для ритейлера, ориентированного на низкое ценообразование
Способы улучшения ценового имиджа для ритейлеров, реализующих стратегию высоких/низких цен
Во сколько обходятся ритейлеру «охотники за скидками»?
Эффекты различных инструментов из арсенала промоутера
И снова специальные выкладки
Снижение цены
Эффекты взаимодействия
Различные методы продвижения и рентабельность продаж
Влияние различных методов продвижения на продажи в конкурирующих магазинах
Реклама и специальные выкладки снижают ценовую чувствительность
Повышение цен
Индивидуализированные промоакции
Различные способы коммуникации о (сниженных) ценах
Проценты или доллары?
Нужно ли указывать размер скидки
Последняя цифра в цене
Будьте внимательны с тем, как вы сообщаете о скидке
Покупатели могут преуменьшать размер скидки, если считают ее завышенной
Одновременное тестирование нескольких факторов
Влияние стандартных цен
Магазинные купоны или шелфтокеры?
Кто такой экономный покупатель?
Покупатели по-разному понимают выгодную сделку
Покупатели, чувствительные к ритейл-промоакциям
Любители рекламных листовок
Пользователи купонов
Различные преимущества скидок
Покупка ради пользы или ради удовольствия?
Охотники за скидками или экономные покупатели?
Экономные покупатели и «охотники за скидками» имеют разные демографические профили
Психологические профили экономных покупателей
Внутренние или внешние справочные цены?
Кто ищет информацию о ценах?
Какой информацией располагают покупатели?
Покупатели с аналитическим складом ума не ведутся на уловки ритейлеров
Другие факторы, влияющие на эффективность промоакций на индивидуальном уровне
Обсуждение
Приложения
Приложение А. Исследования в области розничной торговли
Приложение B. Опросник Мехрабиана – Рассела
Приложение C. Статья Баттла о мерчандайзинге
Приложение D. Теория рассматриваемого набора – модель двухступенчатого процесса принятия решений
Приложение E. Незапланированные покупки и методы их измерения
Определение незапланированных покупок
Распределение маркетингового бюджета
Движущие силы незапланированных покупок
Незапланированные покупки различаются между товарными категориями
Приложение F. Любопытные покупатели
Что стоит за покупательским любопытством
Как повлиять на уровень покупательского любопытства
Обсуждение
Приложение G. Маркетинг отношений в розничной торговле
Две разновидности маркетинга отношений
История маркетинга отношений
Два подхода (плюс еще один)
Создание барьеров для переключения
Повышение удовлетворенности потребителей
Ритейл-среда
Библиография
Фотографии
Уважаемые читатели!
У вас в руках – фундаментальная работа по in-store marketing или, как часто называют эту дисциплину, shopper marketing. Эта книга впервые переведена на русский язык при самом активном участии экспертов и специалистов в области маркетинга, продаж и розничной торговли.
.....
Иногда термин «перцептивная беглость» используется для обозначения вышеописанного мною феномена, состоящего в узнавании знакомого лица в толпе или знакомого товара на полке магазина. После того как перцептивная беглость в отношении какого-либо объекта становится автоматической, человек не способен произвольно перестать его замечать. Для хранящейся в памяти информации, которая легко всплывает в сознании, существует соответствующий термин «концептуальная беглость» (невозможно заставить себя забыть, например, имя близкого друга). Оба этих феномена лежат в основе маркетинга. Невропатолог и автор научно-популярных книг Антонио Дамасио сравнивает перцептивную беглость с ментальными замочными скважинами. Они существуют в нашем мозгу все время и, когда появляется правильный ключ, приводят сознание в движение. Более того, А. Дамасио доказал, что перцептивная беглость настолько автоматизирована, что проявляется даже у людей в состоянии комы. Представьте себе, что находящийся в коме человек способен узнать бутылку с кока-колой!
Я говорю обо всех этих процессах, поскольку считаю важным, в частности для маркетологов, осознание того факта, что наш мозг постоянно обрабатывает разную информацию разными способами. Нам необходимо понять важность взаимодействия между данными процессами. В этом случае у нас будет больше шансов передать нужные ассоциации. Может сложиться впечатление, что, поскольку наше сознание способно обдумывать всего одну мысль за раз – т. е. является однозадачным, – то информация, на которую оно опирается, также является однородной. Это не так. Осознанный нами образ зависит от множества деталей, о которых мы не имеем ни малейшего представления. Подсознание способно одновременно выполнять массу параллельных процессов, т. е. является многозадачным.
.....