Оглавление
Ю. В. Касьянов. PR-кампания своими силами
Обращение к читателям
1. Оценка ситуации
1.1. Нужен ли нам PR?
1.2. Когда начинать пиарить бизнес?
1.3. Важность PR для бизнеса на различных его этапах
1.4. Почему PR «изнутри» всегда лучше, чем «снаружи»?
1.5. «Вредные» PR-кампании
1.6. PR или брендинг?
1.7. Подведем итоги
2. Определение проблем
2.1. Что нам мешает пиариться?
2.2. С чем может справиться и секретарь
2.3. Первый пиарщик – руководитель
2.4. Если ты – пиарщик
2.5. Кому нужен внутрикорпоративный PR?
2.6. Влюбиться в компанию
2.7. Подведем итоги
3. Разработка целей и задач
3.1. Стратегия, тактика и практика пиара
3.2. От бизнес-плана – к плану PR-кампании
3.3. Цели пиара
3.4. Стратегические планы и краткосрочные задачи
3.5. Медиапланирование
3.6. Пиар – вне очереди
3.7. Подведем итоги
4. PR-коммуникации
4.1. Где и как мы пиаримся?
4.2. PR в документах фирмы
4.3. PR – везде
4.4. PR в Интернете
4.5. Бумажные СМИ
4.6. Электронные СМИ
4.7. Государственные и общественные организации
4.8. Подведем итоги
5. PR-инструментарий
5.1. Чем мы пиаримся?
5.2. Фирменный стиль
5.3. Пресс-релиз
5.4. Статья
5.5. Интервью
5.6. Пресс-конференция
5.7. Снимаемся на TV
5.8. Event (праздник)
5.9. Подведем итоги
6. Собственно PR-кампания и оценка ее эффективности
6.1. Чем кампания отличается от акции?
6.2. Место и роль PR
6.3. Алгоритм проведения PR-кампании
6.4. На что мы тратим деньги?
6.5. Прямые и косвенные методы оценки эффективности пиара
6.6. Подведем итоги
Отрывок из книги
«Пиарить» или «не пиарить»? Кому, для чего и в каких случаях нужен пиар? Зачем он нам? С твердой убежденностью, которая возникнет у читателей этой книжки после ее изучения, можно говорить о том, что PR сгодится, если вы практикуете 99 способов ведения бизнеса из 100. А для доброй трети компаний пиар есть необходимое условие устойчивого динамичного роста. Впрочем, об этом уже достаточно написано в литературе, пропагандирующей PR, и проговорено теми, кто считает Public Relations своим способом зарабатывания денег. Заниматься пиаром нынче модно. Понятно, что моду эту формируют сотни PR-агентств и профессиональных ассоциаций мастеров слова, но куда интереснее тот факт, что грамотный пиар сегодня востребован не только в сфере производящей и продающей, но и в среде потребляющей. Высокая эффективность пиара – свидетельство того, что потребитель стремится знать больше о продуктах/услугах и о тех, кто их предоставляет. Потребитель хочет делать осознанный выбор, и тут PR – связи с общественностью – становится источником и поставщиком разноплановой информации о производимой продукции, об изготовителе, уровне предоставляемого сервиса, а также о людях, которые всем этим занимаются. Лояльность потребителя в современном высококонкурентном мире трудно купить только благодаря манипуляциям с ценами, новыми «экономичными» упаковками, скидками и бонусами. Сегодня потребитель хочет быть уверенным в надежности продукта, его экологической безопасности для человека и окружающей среды, в долговременности намерений поставщика услуг. Покупатель желает знать взгляды и убеждения собственника, истинные мотивы, побуждающие его вкладывать деньги в организацию и развитие бизнеса. Доверие – вот что формирует PR, чем он управляет и чем может быть объективно оценен.
Пиар нужен, когда вы только выходите на рынок, чтобы убедить потребителя пользоваться вашими продуктами или услугами. Но убеждение – это не манипуляция… Пиар необходим, если ваши продукты/услуги являются несомненным новшеством, обладающим таким чрезвычайно высоким уровнем новизны, когда его потребительские свойства еще неизвестны и, более того, невостребованы. Такой товар не имеет еще своего потребителя – рынок этот неочевиден, его надо создавать… Без пиара не обойтись, когда бизнес строится на создании и поддержании долговременных взаимоотношений с потребителем, когда свойства товара/услуги таковы, что они предоставляются не одномоментно. Наиболее ярко это заметно на рынке финансового ритейла… Пиар является эффективнейшим и, пожалуй, даже единственным способом восстановления доверия потребителей в случае, когда бизнес подвергся воздействию каких-либо негативных факторов, в том числе таких, которые попадают под определение «черный пиар»… К слову, так называемый «черный пиар» чаще всего создается – увы! – устами самих руководителей и собственников, чьи взгляды и потребности не коррелируют с существующим общественным мнением. Такие «высокородные» боссы, почти аристократы в тривиальном интервью могут заявить, что их «ни в коей мере не интересует судьба 1,5 тыс. человек, работающих в корпорации», что прямо завтра «я готов всех уволить и набрать заново». Понятно, что обнародование такой антигуманной позиции руководителя негативно повлияет на настроения этих самых 1,5 тыс. сотрудников, вызовет чувство недоумения у партнеров и клиентов. Такое утверждение ничем иным, как циничной постсоветской бравадой, назвать трудно, потому что увольнение даже 100 человек может нанести непоправимый ущерб бизнесу, а уж 1,5 тыс. – и подавно.
.....
Но попробуйте-ка с такой «фактурой» сделать пиар в нашей стране. Вас не поймут. И то правда: от фактуры до прокуратуры – один шаг… На постсоветском пространстве, где еще каких-то полтора десятка лет назад самым дальновидным решением было «двигаться по партийной линии», сегодня явились, словно черти из гигантской табакерки, сотни тысяч бизнесменов голубых кровей и предприятий, «ведущих свою историю с…надцатого века». Если же история до неприличия коротка, принято говорить о беспримерном гражданском подвиге собственников, создавших (буквально из воздуха) такой кусок национального достояния. Прилизанные биографии рокфеллеров местного розлива, «истории успеха» бывших партийных бонз и завхозов, нудные интервью «великих» людей, волею судьбы попавших вдруг «из грязи в князи» и потому уверенных, что они – чрезвычайно белые, пушистые, прозорливые и непременно талантливые… Все это не что иное, как вредный пиар, раздуваемый вредителями («пиарщиками») о вредителях (владельцах собственного бизнеса) и для вредителей (последователей). Весь этот, с позволения сказать, «пиар» делается за деньги, в противном случае он просто никому не нужен, публикуется в специальных «деловых изданиях», весьма и весьма посредственных, несмотря на внешний лоск и отличную полиграфию. Издания эти исключительно за счет такого «пиара» и существуют. Причем это самый настоящий бизнес, целый рынок с немалыми
оборотами, ведь «если звезды зажигают, значит, это кому-нибудь нужно». Удовлетворение тщеславия, стремление к тому, чтобы о «заслугах» узнали «все» – в передовице, повествующей о том, как г-н «такой-то» или госпожа «такая-то» получил(а) орден за беспримерный вклад в развитие экономики Урюпинского уезда. Это, конечно, не пиар, или – пиар, да не тот…
.....
