Почему об одних брендах говорят, а другим приходится увеличивать коммуникативную эффективность рекламных усилий увеличением рекламного бюджета?Хорошая brand story – важная и полезная инвестиция, обеспечивающая целостное восприятие бренда, доносящая его преимущества и усиливающая коммуникацию.Какую выбрать модель и с чего начать? Подробнее – в этом кратком мануале.
Оглавление
Юлия Броcко. Legend Brand – 7 эффективных моделей для описания бренда
Пролог. ОБРАЩЕНИЕ АВТОРА
В ПОИСКАХ СЛЕДОВ ДОБРОГО ВОЛШЕБНИКА
Глава 1
АКТИВЫ, ВИДЕНИЕ, МИССИЯ, ЦЕННОСТИ И ЛЕГЕНДА БРЕНДА – С ЧЕГО НАЧАТЬ
СПЕЦИАЛЬНОЕ ПРИЛОЖЕНИЕ: СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПО ДЖЕКУ ТРАУТУ
ЛЕКСИКА BRAND STORY
5 НЕПРОСТЫХ ШАГОВ К BRAND STORY
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ #1— КАК ОПРЕДЕЛИТЬ АКТИВЫ БРЕНДА
Глава 2
ПРОВЕНАНС И ИСТОРИЯ КАК ОСНОВА ЛЕГЕНДЫ
VITALE BARBERIS CANONICO. ИСТОКИ – 1663
КОМУ РЕКОМЕНДОВАНО
ЧТО ВАЖНО ОТРАЗИТЬ
Глава 3
BRAND STORY & LIFE STYLE
МЫ БОГОТВОРИМ ПОМАДЫ
КОМУ РЕКОМЕНДОВАНО
ЧТО ВАЖНО ОТРАЗИТЬ
Глава 4
ТЕХНОЛОГИИ, ИССЛЕДОВАНИЯ И ПРИЗНАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
IVES ROCHER – ЭКСПЕРТ В РАСТИТЕЛЬНОЙ КОСМЕТИКЕ ® ИЗ ФРАНЦИИ
КОМУ РЕКОМЕНДОВАНО
ЧТО ВАЖНО ОТРАЗИТЬ
Глава 5
ГЕРОИ, МИФЫ И ГОВОРЯЩИЙ ЖЕЛУДОК
ПРИМЕР BRAND STORY
КРАСНЫЙ
КОМУ РЕКОМЕНДОВАНО
ЧТО ВАЖНО ОТРАЗИТЬ
Глава 6
НАСТРОЕНИЕ, КОТОРОЕ СОЗДАЕТ БРЕНД
ПРИМЕР BRAND STORY
SHEBA®
КОМУ РЕКОМЕНДОВАНО
ЧТО ВАЖНО ОТРАЗИТЬ
Глава 7
АМБАССАДОРЫ БРЕНДА КАК ТРАНСЛЯТОРЫ ЦЕННОСТИ И ОСНОВЫ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ
ADIDAS И СТЭНЛИ СМИТ
КОМУ РЕКОМЕНДОВАНО
ЧТО ВАЖНО ОТРАЗИТЬ
Эпилог
ОТ ЛЕГЕНДЫ БРЕНДА К БРЕНДУ-ЛЕГЕНДЕ
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ #2 – ЧЕК-ЛИСТ ИСТОРИИ, КОТОРАЯ «ЦЕПЛЯЕТ»
СПЕЦИАЛЬНОЕ ПРИЛОЖЕНИЕ – ЛАКОНИЧНОЕ ОПИСАНИЕ
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ #3 – ЛАКОНИЧНОЕ ОПИСАНИЕ
РЕВЕРАНС
Отрывок из книги
Господа и дамы, не дожидаясь вопроса, сразу хочется ответить: это небольшое методическое пособие совсем не о том, как «рассказать сказку» клиенту о выдуманных преимуществах, несуществующих выгодах и получить содержимое его кошелька. Такой путь недолог и часто печален.
Этот мануал о том, как эффективно описать бренд или его идею для получения долгосрочного коммерческого результата – какие активы, сильные стороны подчеркнуть, как связать эмоциональную выгоду от приобретения товаров и услуг с брендом. Он для тех, кто ставит интересы клиента, априорное качество и честность во главу угла своей деятельности.
.....
Если уж вы не знаете, чего вы хотите, то хорошая реклама всегда подскажет, декламируя выгоды с апелляцией к той самой растиражированной пирамиде потребностей.
Популярный же сегодня аскетизм – тренд нового потребления, обещающий все тоже страстное слияние с пространством, наполненным теперь не вещами, а пустотой и чистотой. Теперь это – то, что нам нужно, и то, чего мы достойны.
