Читать книгу Связи с общественностью по-русски - Юрий Михайлов - Страница 1

До последнего времени в России, да и за ее пределами не прекращаются споры о сущности PR – пи-ар, «public relations» (паблик рилейшнз) – то есть, если исходить из устоявшегося переводного эквивалента, того, что на современном русском языке обозначают как «связи с общественностью» (СО). Не исключено, что именно этот приблизительный перевод и стал причиной затянувшейся в России на добрые полтора десятилетия дискуссии – недостатка во мнениях и определениях нет, но конца спору пока не видно.

Классическое определение понятия «связи с общественностью» было дано более 30 лет назад американскими исследователями феномена PR Дэном Форрестолом и Робертом Диленшнайдером. Приведенное ими в книге «Public Relations Handbook», это определение звучит в высшей степени лаконично и точно: «PR – это использование информации для влияния на общественное мнение».

Уточним, что имеется в виду влияние, направленное на позитивизацию общественного мнения и, в перспективе, отношения общественности к инициатору PR-процесса. PR-процесс включает определенный набор действий, направленных на повышение информированности общественности об инициаторе, обеспечение на этой основе его лучшей узнаваемости (идентификации) и более позитивного восприятия его образа (имиджа).

Таким образом:

1 . Связи с общественностью – это разновидность коммуника ции, ее публичная, а не межличностная составляющая.

2 . Объектом воздействия PR является общественное мнение, то есть мнение общественности или, точнее, определенной ее части – т.н. общественной аудитории.

3 . Конечная цель PR состоит:

а) для инициатора PR-процесса – в достижении желаемых изменений в состоянии общественного мнения и, на этой основе, в обеспечении возможно более позитивного отношения к себе, т. е. к инициатору, определенной части общественного мнения;

б) для объекта PR-воздействия – получение социально значимой информации об инициаторе PR-процесса (его текущей и перспективной деятельности в части, затрагивающей интересы общественности).

Определенным недостатком рассматриваемого определения связей с общественностью является отсутствие прямого указания на то, кто именно является инициатором (субъектом) PR-процесса. Однако сделано это было, видимо, не случайно. Ведь потребность в связях с общественностью испытывают самые разные субъекты, в том числе (см. рис. 1.1):

1 . Предприятия, прежде всего производители и реализаторы продукции – товаров и услуг – вне зависимости от формы собственности последних, а также любые другие предприятия. Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как бизнес-PR.

2 . Органы государственной власти (органы государственного управления – общефедеральные, субъектов федерации и местные). Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как стэйт-PR или GR.* (* От англ. state – «государство» или «government relations»).

3 . Политические партии, общественные движения (например, профсоюзы). Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как политический PR.

4 . Неприбыльные (некоммерческие) организации (например, благотворительные фонды, органы социальной опеки), неформальные объединения (например, экологические или религиозные общества). Указанную разновидность связей с общественностью можно обозначить как социальный PR.

В этом перечне особым образом следует выделить бизнес-PR – не будем забывать о том, что связи с общественностью обязаны своим появлением на свет именно экономическим отношениям. Они по-прежнему остаются важной составляющей маркетингового процесса и одним из ключевых элементов системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Очевидно, здесь не обойтись без небольшого экскурса в общую теорию маркетинга. Последняя, как известно, причисляет к важнейшим элементам маркетинга т.н. четыре «пи»: product, price, place, promotion, то есть, соответственно, «продукт» (товар или услуга), «цена» (денежное выражение стоимости продукта), «место» (реализации продукта) и «продвижение» (продукта на рынок).

Рис. 1.1

* Событийный (ситуационный) PR – особый вид связей с общественностью, реализуемый субъектами PR в связи с нехарактерным для текущей деятельности субъекта событием или возникновением нестандартной (специфической, неординарной) ситуации, так или иначе затрагивающей интересы субъекта. Характерными примерами данной разновидности связей с общественностью является т. н. кризисный и пост-кризисный PR, см далее.

Для читателей этой книги непосредственный интерес представляет именно последнее «пи» – структура продвижения или уже упоминавшаяся интегрированная* (* От англ. integrated – «совмещенная», «объединенная») маркетинговая коммуникация. Несомненно, без существования ИМК производимая на планете продукция в большинстве случаев продолжала бы оставаться или в местах ее производства, или в местах ее предполагаемой реализации.

Ведь, не получив соответствующей информации о продукции, ее цене и месте реализации, ни один потенциальный покупатель не проявит интереса к данному товару или услуге, и, тем более, не «проголосует» в пользу того или иного вида продукта содержимым собственного кошелька. И нетрудно понять, почему – ведь неизвестный продукт ему, по меньшей мере, безразличен, а, значит, и не нужен.

Преодолеть это безразличие и призвана система ИМК, включающая шесть самостоятельных инструментов воздействия на потребителя, в том числе (см. рис. 1.2):

• персональная продажа (личная продажа);

• реклама; связи с общественностью (PR);

• стимулирование сбыта (стимулирование продаж);

• прямой маркетинг (директ-маркетинг);

• информация в торговой точке (точке оказания услуг) и на упаковке продукции (POS).

Рис. 1.2

Коротко охарактеризуем каждый из перечисленных инструментов.

Личная продажа – наиболее простой инструмент системы ИМК. По сути, это непосредственный, личный контакт торгового представителя (коммивояжера) с потенциальным покупателем, предпринятый с целью немедленного или повторного сбыта продукции.

Именно это и происходит на обычном рынке, куда мы время от времени наведываемся за товарами повседневного спроса. Заключение сделок (осуществление покупок) может происходить как в произвольно выбранном месте (например, в вагоне пригородного электропоезда), так и непосредственно в торговой точке, а иногда – по месту жительства потенциального покупателя, если торговый представитель (коммивояжер) приходит к нему на дом.

Стимулирование сбыта – средство бизнес-коммуникации, нацеленное на создание условий, активизирующих сбыт на короткий период – допустим, в момент вывода нового товара или услуги на потребительский рынок. Таким образом, стимулирование сбыта оказывает дополнительное косвенное воздействие на потенциальных покупателей, побуждая их купить продукт «здесь и сейчас».

Подобное воздействие срабатывает, если потенциальным покупателям делается предложение, несущее для них очевидное дополнительное преимущество. Например, это скидка в цене при немедленном использовании услуги или при покупке большего количества товара.

Реклама представляет собой один из наиболее сложных, и, соответственно, дорогостоящих инструментов продвижения. Фактически реклама представляет собой непрямую неличную форму бизнес-коммуникации между производителем (торговцем) продукции и потенциальными покупателями, направленную прежде всего на то, чтобы изменить их отношение к предлагаемому товару или услуге и в конечном счете побудить их к совершению той или иной покупки.* (* Заметим, что чем менее известна та или иная продукция, чем менее очевидны ее достоинства, чем выше цена, тем, соответственно, и выше потребность в ее рекламе, в том числе с применением относительно новых средств коммуникации: кабельное и спутниковое теле- и радиовещание, Интернет, последние технологии мобильной телефонии и т. п.)

Прямой маркетинг в известном смысле представляет собой разновидность рекламы – т. н. направленно-ответной рекламы. Отличительными особенностями прямого маркетинга являются значительная персонализация обращения, а также наличие обратной связи между инициатором и потенциальным покупателем.

В абсолютном большинстве случаев прямой маркетинг строится по схеме «предложение купить – ответ (отказ или согласие)», основанной на целевой почтовой рассылке. Заметим, что и здесь в последнее время для указанных целей, наряду с традиционной почтой, все более широко используются возможности Интернета (электронная почта E-mail).

Информация в точке продажи и на упаковке призвана воздействовать на потенциального покупателя непосредственно там, где реализуется тот или иной товар (услуга) – в супермаркете, специализированном магазине, туристическом агентстве, салоне сотовой телефонной связи и т.д. Помимо собственно упаковки, соответствующую побуждающую к действию (то есть к покупке) информацию содержат любые возможные элементы оформления и интерьера точки продажи (витрины, стенды и т.д.), а результатом подобной информационной «обработки» потенциальных покупателей, по замыслу инициаторов, должна стать незапланированная, пробная или спонтанная (то есть совершенная «под настроение») покупка товара или услуги.

Связи с общественностью предполагают совершение целого комплекса действий, направленных либо на улучшение узнаваемости образа производителя или продавца продукции, либо на повышение его престижа в глазах общественного мнения, точнее, определенной его части – прежде всего тех, кто в данный момент безразличен к продвигаемой продукции или настроен по отношению к ней отрицательно. Обычно общественность целенаправленно информируется через средства массовой информации.

Сравнительно небольшая часть общественности может информироваться в ходе некоторых специальных мероприятий, а также посредством новейших средств коммуникации (таких, в частности, как Интернет). В конечном счете PR нацелены на создание возможно более позитивного отношения к инициатору PR-усилий возможно большего числа людей – что, в свою очередь, существенно повышает шансы на успешную реализацию продукции именно в силу позитивного отношения к ней общественности в целом (а не только покупателей).

Разумеется, право выбора инструментов ИМК в конечном счете остается за инициатором продвижения продукции, в общем слу- чае – предприятием-производителем товаров или услуг либо предприятием, торгующим этими товарами (услугами). На практике одновременное применение всех перечисленных инструментов встречается сравнительно редко.

В большинстве случаев для продвижения продукции в России сегодня используются реклама, директ-маркетинг и информация в точке продажи и на упаковке. Соответственно, в несколько меньшей степени пока оказываются задействованы возможности связей с общественностью, а также стимулирования сбыта и личных продаж.

Применительно к двум последним инструментам ИМК это обстоятельство объясняется чисто функциональными ограничениями – в конце концов, далеко не всякую продукцию представляется возможным «простимулировать» и продать «из рук в руки». С бизнес-PR же дело обстоит иначе – создается впечатление, что потенциал связей с общественностью в деловой сфере и по сей день остается недооцененным, а объясняется это, на наш взгляд, тремя следующими обстоятельствами:

1) относительная малоизученность связей с общественностью (допустим, по сравнению с той же рекламой), их технологическая сложность (скажем, в сравнении с информированием потребителей через точки продажи и упаковку) и возникающее на этой почве недоверие к их эффективности;

2) отсутствие ярко выраженной связи между предпринимае мыми инициатором PR-усилий и их конечным результатом, проблематичность их адекватной и объективной оценки, поскольку, в отличие от директ-маркетинга, связи с общественностью «срабатывают» через относительно протяженный промежуток времени;

3) непрямой характер осуществления коммуникации между инициатором и общественным мнением, требующий, с одной стороны, отыскания соответствующих средств и приемов информационного воздействия, а, с другой – привлечения к PRпроцессу партнеров-посредников.

Последнее замечание побуждает к «персонализации» PR-процесса, т. е. к изучению его участников, от каждого из которых в той или иной степени зависит итоговый результат. Итак, кто же они и каким образом взаимодействуют в рамках непростого механизма PR-процесса?