Реклама. ООО «ЛитРес», ИНН: 7719571260.
Предисловие ко 2-му изданию
Предисловие
Проблемы рынка и общие вопросы
Проблемы рынка
Удел рекламной службы
Зависимость от работы редакции
Когда сами писатели и читатели
Когда информация – товар
Концепция
Корреспонденты
Служба распространения
Рекламная служба
Организационная структура
Выводы и отличия
Формы организации службы
Собственная служба
Агенты и агентства в роли рекламной службы
Позиция по отношению к клиентам
Организация активной рекламной службы
Сотрудники и материальное оснащение
Материальное оснащение
Сотрудники
Плоская структура
Ключевые моменты
Оплата труда
Мотивация
Постановка задачи
Работа руководителя рекламной службы
Подбор и поиск персонала
Руководитель рекламной службы
Подбор сотрудников рекламной службы
Вертикальная структура с горизонтальной прошивкой
Процессы в цепи «появление-выполнение заказа»
Творчество технической работы
Структура отдела
Вертикальная прошивка
Горизонтальная прошивка
Развитие структуры отдела
Должностные обязанности
Обязательный минимум
Рабочий день
Собрания
Работа при минимуме оборудования
Отчетность
Оплата работы
Взаимодействие с редакцией
Внутриредакционные коммуникации
Информация в бухгалтерию
Информация генеральному директору
Информация на верстку
Исполнение якобы несвойственных отделу функций
Функции «бухгалтерии»
Функции «корреспондентов»
Функции «руководства»
Функции «отдела исследований»
Функции «отдела распространения»
Взаимодействие с внешним миром
Документооборот
Счет-фактура
Обоснование цены на рекламу
Договор
Акт сдачи-приемки
Протокол согласования цены
Приказ утверждения тарифов
Тарифы
Законодательство и реклама
Постановка целей и задач
Технологии работы с клиентами
Предпродажная подготовка издания
С агентствами-оптовиками пока только познакомимся
Определение круга возможных рекламодателей и сбор информации
Источники информации о компаниях на рынке
Получение информации о клиенте
Мониторинг СМИ
Способы получения развернутой информации о возможном клиенте
Сбор информации о рынках рекламодателей
Ведение досье по клиентам и их рынкам, обмен информацией
Человеческие коммуникации
Источник информации
Механизм под названием «человек»
Длинная информационная тропа
Подготовка к контактам с клиентами
Анализ информации и сбор недостающей – групповая работа
Определение способов контактов и их количества
Переговоры
Иррациональность и подсознание
План переговоров
Проведение переговоров
Преодоление стереотипов, аргументация, методики
Фиксирование информации
Продолжение (серия) переговоров
Письма-предложения
Упрощение
Работа с разными типами клиентов
Контакты «на далекую перспективу» с неподъемными клиентами
Реальное и мнимое сотрудничество с рекламными агентствами
Рекламные агенты
Бывшие клиенты
Текущие клиенты
Клиенты, обратившиеся самостоятельно
Реклама рекламы
Эффективность
Сначала появилась отговорка, затем и проблема
Отсутствие информации
Что газетам до эффективности
Получение данных об эффективности
Оценка эффективности рекламодателем
Использование данных об эффективности
Параметры газеты
Само рекламное обращение
Сервис продавцов
Путем переговоров с клиентами
Путем воздействия на эффективность
Целевая аудитория – юридические лица
Целевая аудитория – некоторая часть населения
О цене на рекламу
О партнерах
О размере и частоте объявлений
Об оформлении макетов
Статьи в газетах
Вкладыш в газету
Рекламный бюджет
Перспективы
Переход к продаже аудитории
Данные исследований
Проведение исследований
Моделирование ситуации, рефлексивность и иррациональность
Рефлексивность
Иррациональность
Моделирование ситуации
Синтез
Ценообразование и скидки
Что есть цены образование
Какие цены газета пытается образовать
С чем сравнивается образованная цена
Расчет цены и создание системы скидок
Цена покрытия затрат и обеспечения рентабельности
Доверительные интервалы и тройки
Первый анализ цены экспертным советом редакции
Модель будущего прайс-листа
Тип рекламы
День выхода газеты
Прочее
Выбор услуг, определение их стоимости и веса
Последовательность вычислений и систематизация
Системообразующие формулы
Сравнение цены
Сравнение разработанной системы с конкурентами
Сравнение на уровне цен
Сравнение на уровне скидок
Ориентация на лидера
Сравнение с собственной историей и планами
Сравнение с собственной историей цен
Сравнение на уровне истории и планов газеты
Изучение мнения самих клиентов
Проверка цены на соответствие законодательству
Мониторинг своих и чужих цен
Доводка и декларирование цен
Доводка цен экспертной комиссией и принятие решений
Какие решения могут быть приняты
Система скидок и надбавок
Объем продаваемой рекламы
Затраты газеты-предприятия
Распространение и прочие доходы
Пересчет формул и создание прайс-листа
Декларирование цен рынку
Прайс-лист
Комплект прайс-листов и медиа-кит
Оформление и дизайн
Особенности привлечения клиентов
Реклама на Web-сайте газеты
Изготовление привлекательного читателю сайта
«Раскрутка» web-сайта газеты
«Раскрученный» сайт еще не дает рекламодателя
Об эффективности рекламы на сайте газеты
Стоимость Интернет-рекламы
В заключение
Строчная реклама Classified
Охват контактами будущих рекламодателей
Формирование особо ценных читателей
Баланс различных интересов при верстке
Специальные рекламные проекты
Дополнение строчной рекламы
Строки с изображением товара
Особые таблицы
Расширенный прайс клиента
Специальные тематические страницы и вкладыши
Мелкая реклама – большие деньги
Разворот журнала
Рубричная реклама
Привлечение бесплатных объявлений
Привлечение платных объявлений и организация их приема
«Захват не своего рынка»
Комплект для direct mail по новому проекту
Планирование
Дела, мероприятия, контакты
По отделу
По сотрудникам
Доходы
Аргументы
Бюджет
Особенности работы во время кризисов
Классификация кризисов. Кризис внутренний без внешнего
Кризис внешний без внутреннего
Кризис внешний и внутренний
Работа во время кризиса
Сотрудники
Привлечение клиентов во время кризисов
Менеджмент во время кризиса
Принципы противостояния кризису на рынке
Об аккуратности внедрения новых проектов
Региональные преимущества
Международный опыт
Реальная возможность получить рекламодателя столичных СМИ
В чем же состоит привлекательность объединения усилий
Какие мероприятия может осуществлять представительство
Расходы на представительство
Перспективы объединения усилий
Дополнения
Самостоятельная автоматизация работы в отделе
Особенность XX века в стремительном отставании компетенции
Заключение
Выросли поколения продавцов с тех пор, как книга увидела свет ровно 15 лет назад. Много спрашивали меня, где второе издание? Вот оно. Не переработанное и не дополненное, и причин тому несколько. Главная в том, что представляя себе работу над 2-м изданием, я всё время сокращал и укорачивал его. И так продолжалось пока всё содержание не уместилось в 1 слово. Да, в одно слово «хотеть». Когда человек хочет, все знания к нему сами липнут, будь то в самой работе, будь то из потоков интернет, семинаров и тех же книг.
Тем не менее, и источник то знаний нужен, особенно базовых, системных и комплексных. Нужен ведь скелет, куда наращивать мускулы знаний и опыта. Именно каркасом книга и является. Этому выводу много подтверждений.
.....
Рекламная служба организовывается как четко выраженное подразделение с численностью сотрудников не менее 3-х человек, имеющая руководителя, подчиненного главному редактору (иногда генеральному директору). Иногда рекламная служба организовывается как отдельное юридическое лицо (называемое обычно рекламным агентством) с собственной бухгалтерской службой и численностью около 10 человек. Иногда рекламная служба представляет одного человека (руководителя), который окружает себя большим числом внештатных агентов, организуя или не организуя их работу. Здесь возможны различные вариации.
При всех этих вариантах служба рекламы сотрудничает с рекламными агентствами, агентами-предпринимателями, непосредственно рекламодателями. При этом также возможна организация (влияние) или не организация их работы теми или иными способами.
.....