Оглавление
Юрий Шкляревский. Trademark. Как бренд-менеджеры делают это
Предисловие от автора
Часть I. Общее введение. Минимальные знания и понятия, без которых эта книга бесполезна
Глава 1. Как работать с книгой
Глава 2. С чего начинается торговая марка
Глава 3. Введение в бренд-менеджмент. Основные понятия
Потребность и восприятие – основополагающие понятия бренд-менеджмента
Пирамида Маслоу
Комплекс потребностей: базовые и дополнительные потребности
«Комплекс 4р»
Некоторые термины, используемые в бренд-менеджменте
Три стратегии лидерства торговой марки
Глава 4. Потребности и мотивы
Внешний мотив. Потребность. Внутренний мотив
Изменчивость внешних и неизменность внутренних мотивов
Восприятие через шкалу актуальности для себя
Соответствие общепринятым нормам поведения как внешний мотив
Прогнозирование поведения на основе мотивов и потребностей
Внутренние мотивы и инстинкты
Задача «Статуя Свободы»
Глава 5. Товар и товарная категория. Характеристики и свойства
Характеристики и свойства товара
Водовозы на разных ступенях пирамиды Маслоу
Трубка мира
Работа с лицензиями
Белый хлеб
Глава 6. Маркетинговые данные
Цель маркетинговых исследований
Полезные и бесполезные данные
Корректность данных
Принцип сверки разных источников
Интерпретация
Оперативное управление маркой
Ответы на контрольные вопросы к главам части I
Часть II. Его Величество Потребитель: что нужно заложить в торговую марку для конечного покупателя
Глава 7. Целевая аудитория конечных покупателей
Методика «Портрет яркого представителя»
Самая перспективная целевая аудитория
Барьер против нежелательной аудитории
Факторы, препятствующие совершению покупки
Глава 8. Ролевой анализ принятия решения о покупке
Глава 9. продакт-менеджмент
Продакт-менеджер
Товарная категория с точки зрения продакт-менеджера
Качество
Ассортимент
Себестоимость
Конструкционные свойства розничной упаковки
Глава 10. Товары-конкуренты
Товары-заменители
Влияние товаров-заменителей на ценность и цену
Товары-аналоги
Глава 11. Розничная цена
Розничная цена как характеристика
Справедливость цены
«Ценовой сегмент»
Стоит ли устраивать акцию
Типы акций, стимулирующих сбыт у конечных покупателей
Глава 12. Коммуникация
Путь в сознание покупателя
Позиционирование
Название
Слоган
Соотношение «цена/качество»
Глава 13. Продвижение, ориентированное на конечного потребителя
ATL и BTL
Медиапланирование
Как работает BTL
Информационные свойства упаковки
Информация непосредственно на продукте
POSM. Информационное оформление точки продаж
Базы данных конечных потребителей
Глава 14. Узнаваемость марки
Внешние атрибуты
Бренд-бук
Внешние атрибуты товарной категории
Глава 15. Сервис конечного покупателя
Работа с жалобами
Обязательные компоненты системы сервиса
Лицо компании
Глава 16. Корпоративный клиент как разновидность конечного покупателя
Ответы на контрольные вопросы к главам части II
Часть III. Как не сесть на мель в канале продаж: принципы организации цепочки торгового канала и управления ею
Глава 17. Партнеры в канале продаж
О дистрибьюторах, дилерах, розничных сетях и их роли – вместо предисловия
Цепочка канала продаж оптовой компании
Построение канала продаж
Организация канала продаж по территориальному, профильному или смешанному принципу
Анализ клиентов в канале продаж
Глава 18. Партнеры в канале продаж как целевая аудитория
Ролевой анализ принятия решения о покупке партнером
CRM
Свойства торговой марки для партнеров в канале продаж
Глава 19. Составление плана продаж
Зачем нужен план продаж
Работа с партнерами в канале продаж
Аналитика и ее интерпретация
Оценка потенциала рынка
Отгрузки по плану
Задача «Падение продаж»
Глава 20. Продакт-менеджмент – партнерам в канале продаж
Глава 21. Конкуренция в канале продаж
Комбинация «товар + услуга поставщика»
Марки-конкуренты
Компании-конкуренты
Глава 22. Торговая наценка партнера
Торговая наценка
Оптовая цена и система скидок
Единая и раздельная система скидок
Система скидок для дистрибьютора
Пример расчета системы скидок для дистрибьютора
Глава 23. Система сервиса партнеров в канале продаж
Кто виноват и что делать
Каналы обмена информацией с клиентом
Работа с жалобами партнера
Обучение
Готовые торговые решения
Глава 24.Продвижение в канале продаж
Что и как должен узнать потенциальный партнер о ваших новых товарах
Отдел продаж как средство продвижения
ATL и BTL для продвижения партнерам
Выставки b2b
Ответы на контрольные вопросы к главам части III
Часть IV. «Не спрашивай, что компания сделала для тебя…»: собственная компания как материальный фундамент торговой марки
Глава 25. Внутренние клиенты компании
Коллеги по компании и начальство как целевая аудитория
Бренд-менеджер как лицо марки
Продвижение внутри компании
Глава 26. Ресурсы оптовой компании
Сказ про лихого подводника Петра Михайлова и его торговые марки
Глава 27. Работа с поставщиком
Справедливые закупочные цены
Избыточные товарные запасы – путь к убыткам
Оборачиваемость товара
План закупок
Глава 28. Бюджет маркетинга
Глава 29. Марочная технология для собственного отдела продаж
Глава 30. Экономическая оценка эффективности продаж марки
Подход бухгалтера
Подход бренд-менеджера
Важнейшие экономические показатели
Почему еще не стоит игнорировать бухгалтерское дело
Глава 31. Борьба с воровством и разгильдяйством
Разделение полномочий
Многоуровневый регулярный контроль
Проверка канала закупки
Глава 32. Управление рисками
Ответы на контрольные вопросы к главам части IV
Приложение. Глава 33. ABC-анализ
Глава 34. XYZ-анализ
Глава 35. Конкурентный анализ
Формуляр экономической оценки с платежом в два этапа
Послесловие
