Авторская модель Ольги Берестовой, основателя ведущего медицинского холдинга, позволит создать систему маркетинга для поддержания высокого уровня сервиса в клинике и получения стабильной прибыли.
Вы узнаете, из чего состоит эффективная система маркетинга современной клиники; как упаковывать услуги клиники в хорошо продаваемые продукты; как выделиться на фоне конкурентов и выбрать выигрышное позиционирование; как сформировать и поддерживать справедливую стоимость на услуги клиники, чтобы не терять прибыль; как увеличить трафик, работая в партнерстве с другими клиниками; как правильно рассказывать об услугах клиники; как выстроить персонализированную коммуникацию и не раздражать пациента нецелевыми сообщениями; как выбирать каналы продвижения; как выстроить систему внутри клиники, чтобы выполнять маркетинговые обещания; как дорабатывать продукты клиники под нужды пациентов; как оценивать эффективность маркетинга и не сливать деньги на маркетинг. Пошаговые алгоритмы позволят применить теорию на практике и внедрить в работу вашей клиники множество осязаемых улучшений.
Издание адресовано собственникам и управленцам компаний, а также всем, кто заинтересован в систематическом получении высокой прибыли.
В формате PDF A4 сохранен издательский макет книги.
v1.0 – Roland
© ООО Издательство «Питер», 2026
© Серия «Бизнес-психология», 2026
© Ольга Берестова, 2026
Модель 4P является базовой основой маркетинга, но не позволяет увидеть работу медицинской клиники как единую систему. В своей практике мы доносим ценность всех 24P, чтобы клиент понимал, за счет каких элементов формируется результат и почему он не появляется, когда часть коммуникаций выпадает. Без этого пациент может прийти и сразу уйти, не получив того опыта и обещания, которые транслирует бренд. Книгу рекомендую маркетологам и владельцам бизнеса, которые хотят управлять клиентским путем системно и осознанно.
Эта книга – пример порядка в медицинском маркетинге. Я искренне рекомендую ее всем, кто работает в этой сфере: от маркетологов до владельцев клиник.
Четкая структура помогает разложить по полочкам процессы, которые раньше казались сложными или интуитивными. Книга читается как путеводная карта – без иллюзий, но с ясным пониманием, куда идти и какие шаги предпринимать.
Это практичное и осмысленное чтение, после которого хочется работать системно и осознанно. Ты понимаешь, где ты находишься сейчас, какие шаги логичны дальше и почему именно так. Это редкий случай, когда теория не отрывается от реальности, а становится инструментом – спокойным, точным и применимым.
Я врач, собственник клиники. Тема маркетинга для меня всегда была чем-то таинственным. Я никогда точно не понимал, куда уходят деньги бизнеса и почему так дорого стоит привлечение пациентов. Сейчас у меня все встало на свои места. Сначала я понял все свои ошибки, а потом мы с командой полностью перестроили маркетинг клиники. Выделили три направления, стали использовать инструменты, о которых раньше даже не задумывались. И все благодаря этой книге. Я рад, что теперь в клинике не просто маркетинг, а системный маркетинг, понятный и эффективный.
Ольга Вячеславовна Берестова – врач, кандидат медицинских наук, ментор, генеральный директор ведущего медицинского холдинга Южно-Уральского округа «ДНК-клиника».
• В бизнесе с 2001 года. «ДНК-клиника» с 2021 года входит в топ200 клиник России в рейтинге издания Vademecum.
• Степень Executive MBA.
• Автор бизнес-модели управления частной клиникой, патента «Трехконтурная бизнес-модель управления клиникой».
• В топ-100 генеральных директоров России с 2017 года.
• Эксперт по развитию и масштабированию бизнеса.
• СЕО и ректор Медицинского Корпоративного Университета.
МКУ – № 1 в обучении руководителей и сотрудников клиник по количеству программ в концепции lifelong learning. Предлагает максимально полную модель маркетинга для медицинской клиники – «24Р». Это эффективный рабочий инструмент, который помогает собственникам бизнеса оценить, насколько комплексным является их маркетинг. Задача модели – создать алгоритмы для систематического получения высокой прибыли.
Благодарю за бесценную помощь в подготовке этой книги моих коллег и партнеров, а также преподавателей Медицинского Корпоративного Университета.
Мне помогали:
Денис Юдин – исполнительный директор сети стоматологий «Айсберг», экс-директор по маркетингу федеральной сети клиник ЦМРТ, OKR Certified Master. Эксперт по проектному и продуктовому управлению. Спикер профильных конференций по управлению и маркетингу, автор воркшопа по управлению рисками, преподаватель Медицинского Корпоративного Университета.
Владислав Смазнов – эксперт по медицинскому маркетингу с 20-летним стажем, основатель и руководитель агентства медицинского маркетинга VIQTORY, врач, кандидат медицинских наук, преподаватель Медицинского Корпоративного Университета.
Надежда Федулова – бизнес-консультант и эксперт по открытию клиник и управлению медицинским бизнесом с опытом работы более 25 лет. Основатель и генеральный директор «Медицинской консалтинговой группы», врач, кандидат медицинских наук, преподаватель Медицинского Корпоративного Университета.
Евдокия Любимова – генеральный директор компании MBLab, эксперт по открытию и развитию клиник, внедрению проектов в медицине, автор курса «Mini MBA – Управление в медицине», специалист по развитию внутреннего маркетинга клиник.
Константин Любимов – эксперт по медицинскому маркетингу с опытом в управлении более 15 лет. Экс-директор по маркетингу компаний «Меди-эстетик», «Сан-клиник», «СпортМедИмпорт», специалист по открытию и реновации клиник.
Сергей Федосов – основатель медтех-платформы «МедРокет» (prodoctorov.ru, medlock.ru, medtochka.ru, medflex.ru, probolezny. ru), главный редактор портала «ПроДокторов», врач, кандидат медицинских наук.
Альбина Логачева – эксперт по построению «бесшовного» пути пациента в клинике, управлению репутацией компании, бизнес-тренер, бизнес-консультант, преподаватель Медицинского Корпоративного Университета.
Светлана Елькина – бизнес-тренер, руководитель службы сервиса «УГМК-Здоровье», специалист с 15-летним опытом работы в медицине, бизнес-коуч, тренер по кембриджской модели коммуникаций.
Юрий Ковальский – основатель специализированного экспертного агентства медицинского маркетинга Kovalskii.Group, аудитор маркетинговых отделов, приглашенный спикер «Сколково» и крупнейших медицинских конференций.
Ольга Гордеева – действующий директор по развитию, бренд-стратег, консультант по стратегическому маркетингу с опытом работы более 20 лет, преподаватель Медицинского Корпоративного Университета.
Где взять пациентов? Куда спускаются деньги? Что я буду делать, когда уйдет ведущий врач? Где моя прибыль? Где взять хорошего маркетолога?
Я ежедневно консультирую собственников медицинского бизнеса и потому прекрасно знаю, что этими вопросами задается каждый из них.
Рынок частной медицины сегодня сталкивается со множеством вызовов. Кажется, что ограничений становится все больше, а возможностей для роста – все меньше. Во-первых, доступ к заемным средствам практически закрыт: ставки настолько высоки, что брать кредиты ради развития клиники – странное и даже опасное решение.
Инфляция растет, и если официальные цифры говорят об одном ее уровне, то реальность в магазинах и в квитанциях за коммунальные услуги показывает, что он в несколько раз выше. У людей банально становится меньше денег, а значит, снижается и их готовность тратить их на платную медицину.
Сегодня многие клиники пытаются привлечь пациентов скидками на услуги и стараются предложить более низкую цену, чем у конкурентов.
Так выглядят ценовые войны. Доходит уже до того, что, кажется, скоро в клиниках станут предлагать услуги бесплатно, еще и доплачивать будут за визит к врачу. Однако когда клиника пытается удержаться на рынке за счет ценовых войн, скидок и акций, она неизбежно начинает терять прибыль. В какой-то момент снижение цен становится невозможным, и клиника оказывается на грани закрытия. Долгая ценовая война – это серьезное испытание, особенно если на рынок выходит крупный игрок, который может демпинговать и удерживать минимальные цены почти на уровне самоокупаемости. В таком случае небольшие клиники, не имеющие достаточного запаса прочности, вынуждены закрываться. К тому же федеральные бренды все активнее заходят на региональные рынки и создают сильную конкуренцию, поскольку имеют серьезные ресурсы. И конечно, нельзя не сказать об усиливающихся позициях государственных клиник, которые становятся современными, цифровизированными, комфортными для пациентов. В этих учреждениях действительно оказывают хорошую медицинскую помощь, да и условия работы для врачей часто лучше, чем в частных центрах. Неудивительно, что часть специалистов уходит из частной медицины в государственную, а некоторые пациенты выбирают бесплатное лечение вместо платного.
Если кратко описать происходящее на рынке частной медицины, то ситуация такова: рынок стремительно меняется, конкуренция растет, клиники укрупняются, и мелким игрокам становится все сложнее выживать. Многие клиники фиксируют отток пациентов. Вишенка на торте – старые способы привлечения пациентов перестают работать.
Чтобы сегодня не просто выживать, а опережать конкурентов, клиникам необходимо выстраивать работающую систему управления и внедрять комплексный маркетинг – такой, где вы не только фокусируетесь на привлечении первичных пациентов, а активно работаете на удержание. О системном управлении во многих клиниках хотя бы слышали: если раньше оно было трендом, то теперь уже необходимость. А вот работа с маркетингом во многих клиниках налажена слабо. Многие собственники и управленцы жалуются, что не раз нанимали маркетологов, не получали результатов и разочаровались в маркетинге окончательно. Кандидаты хорошо себя продавали и брали серьезные гонорары, а собственники уходили в минус – работа горе-специалистов не приносила ожидаемых результатов. То и дело сталкиваясь с непрофессионалами, конечно, можно начать думать, что все маркетологи – шарлатаны, да и весь этот маркетинг – сплошное надувательство. Да, соглашусь, это действительно достаточно больной вопрос – хороших маркетологов на рынке мало: в кейсах большинства клиник маркетологи меняются чуть ли не каждый месяц, как минимум раз в полгода точно. Однако самым главным маркетологом вашего бизнеса являетесь вы – как его руководитель. Поэтому вам стоит разобраться в основах, чтобы иметь возможность контролировать работу сотрудников и, если возникнет необходимость, вовремя скорректировать ситуацию.
Медицинским бизнесом часто управляют люди, далекие от маркетинга и вообще от ведения бизнеса. В высших учебных заведениях будущих врачей ведению бизнеса никто не обучает, об основах маркетинга никто не рассказывает. Поэтому управленцы часто в этой области не сильны. И даже если многие слышали о классической модели маркетинга – маркетинг-микс, или 4P, – то считают, что она оторвана от реальности и не понимают, как ее использовать для того, чтобы бизнес не только работал во благо пациентов, но и приносил прибыль. Другими словами, часто и сами руководители не до конца понимают, а как, собственно, должен работать маркетинг. Они изначально ставят маркетологам не те задачи, ошибочно полагая, что маркетинг в принципе можно приравнять к продвижению: наполнению сайта, запуску рекламы и анонсам скидок.
Однако маркетинг – это фундамент вашего бизнеса, целая система взаимосвязанных действий и процессов. Это должны понимать вы и все нанятые вами специалисты.
В этой книге мы разберем, что же такое система маркетинга, из каких элементов она состоит и как они связаны. А еще я расскажу, как управлять этой системой, в том числе работая с каждым ее элементом в отдельности.
Книгу я написала, опираясь на свой опыт управления частными клиниками в России и за рубежом. Тема работы с комплексом маркетинга в книге раскрыта, прежде всего, с точки зрения собственника-практика, эксперта по эффективному системному управлению медицинским бизнесом – человека, который видел сотни клиник и знает, как они устроены.
Кроме того, меня консультировали мои коллеги по Медицинскому Корпоративному Университету – маркетологи с огромным стажем именно в медицинском маркетинге. Их бесценные советы я также интегрировала в свою систему. Имена всех, кто помогал с написанием книги, вы найдете в разделе «Благодарности».
Чтобы адаптироваться к новым реалиям и побеждать в условиях усиливающейся конкуренции, в первую очередь необходимо перестать рассматривать продвижение как единственную и основную функцию маркетинга. Нужно посмотреть на маркетинг как на систему.
К большому сожалению, многие собственники бизнеса в России (да и маркетологи!) приравнивают маркетинг только к продвижению. Такой перекос в сознании лишь усилился в результате бума перформанс-маркетинга в начале 2000-х.
Интерес к такому направлению маркетинга был вызван тем, что инвесторы хотели видеть, что каждый вложенный рубль приносит конкретную прибыль. К тому же перформанс-маркетинг, на первый взгляд, давал возможность масштабировать результаты: казалось, чем больше компания вложит в рекламу, тем больше получит клиентов и денег. Однако в 2014–2016 годах ситуация начала меняться: появилось осознание, что перформанс-маркетинг не заменяет силу бренда, а инвестиции в стратегическое позиционирование и укрепление бренда играют не менее важную роль, чем рекламные кампании. Еще несколько лет назад можно было просто закупать рекламу и получать стабильный поток новых пациентов, но сегодня это уже не работает. Стоимость лидов в наши дни настолько высока, что первичный прием в клинике не окупает привлечения пациента. Поэтому не стоит сводить все усилия ваших маркетологов к лидогенерации – привлечению потока первичных пациентов. Лидогенерация как основная стратегия – тупиковый путь. Многие клиники хотят получить больше пациентов, в то время как это им совершенно противопоказано, ведь рост количества пациентов ведет к увеличению ресурсов, которые нужны для выстраивания и функционирования сложных бизнес-процессов. Сегодня важно не только привлекать внимание первичного пациента, но и сделать так, чтобы он остался в клинике на долгие годы.
Чтобы снижать зависимость от дорогого платного трафика, клинике важно сосредоточиться на формировании лояльной аудитории и работать не только на привлечение новых пациентов, но и на удержание существующих. Строить долгосрочные отношения, основанные на доверии. Делать так, чтобы пациент выбирал клинику не потому, что ее услуги дешевле, а потому, что пациент уверен в качестве и ценности услуг. Да, это тоже маркетинговые задачи, хоть они в большей степени связаны не с продвижением, а с настройкой и оптимизацией внутренних процессов.
Правильный маркетинг начинается со стратегии и работает как большая система. Сегодня для успешной конкуренции каждой компании важно:
• привлекать целевых клиентов и решать их проблемы своим продуктом наиболее эффективно;
• улучшать продукт, делая его более качественным и востребованным;
• выстраивать стратегическое позиционирование, отстраиваться от конкурентов за счет своей уникальности;
• повышать узнаваемость бренда, чтобы о существовании компании знало как можно больше людей;
• повышать уровень доверия к бренду;
• делать путь клиента на всех этапах взаимодействия с компанией и продуктом бесшовным и максимально комфортным;
• выстраивать персонализированные отношения с каждым клиентом, чтобы он совершал повторные покупки и рекомендовал продукты компании близким.
Все маркетинговые усилия должны быть не разовыми мероприятиями на уровне тактики, а стратегически выверенными и скоординированными действиями. Словом, нужно заниматься стратегическим маркетингом.
• кому, что, как и зачем она будет продавать в будущем;
• как будет предлагать продукт с высокой потребительской ценностью;
• как будет опережать конкурентов качеством продукта;
• как займет устойчивую позицию на рынке и обеспечит получение долгосрочной прибыли.
Подход к маркетингу как к системе – это не открытие последних лет. Вероятно, вы слышали о 4Р маркетинга – модели «маркетинг-микс»? Это классика и основа основ маркетинга. Классический маркетинг-микс состоит из четырех элементов; именно их взаимосвязь помогает компаниям реализовывать эффективные стратегии ведения бизнеса и продаж. Модель 4Р предложил Эдмунд Джером Маккарти еще в 1960 году (а термин «маркетинг-микс» ввел Нил Борден десятилетием раньше), но о ней постоянно забывают даже очень многие маркетологи, то есть сами специалисты, работающие в области маркетинга, приравнивают маркетинг к лидогенерации.
Чтобы вы могли составить правильное представление о маркетинге, вернемся к базе и начнем с основ.
4Р – это комплекс маркетинга, состоящий из четырех элементов (рис. 1).
Рис. 1
•
В нашем случае это медицинские услуги, которые пациент может получить в стенах клиники. Продукт должен быть не просто нужен людям, а еще и качественно упакован. В реальности же по обоим пунктам бывает полный провал. Нередко собственник открывает клинику, не проанализировав рынок и реальный спрос, и при этом думает, что к хорошему врачу люди выстроятся в очередь. Кроме того, не всегда в частных клиниках маркетологи умеют упаковывать услуги в продукты и выстраивать продуктовые цепочки – так, чтобы это хорошо продавалось.
•
•
•
Таким образом, из описания 4Р следует, что маркетинг – это не только продвижение на внешнем рынке, но и большая внутренняя работа:
например, над самим продуктом и ценообразованием.
• понять потребности клиента;
• создать продукт или услугу;
• донести ценность продукта до целевой аудитории и убедить ее купить;
• удержать интерес к бренду.
Модель 4Р – классика маркетинга. Однако с момента появления концепции 4Р мир сильно изменился, сегодня разные авторы видят необходимость в расширении и дополнении модели 4Р: вносятся дополнительные элементы комплекса маркетинга и 4Р превращаются в 5Р, 6Р, 7Р, 9Р, 11Р и т. д. В этой книге я поделюсь авторским видением системы маркетинга. В свою модель я включаю 24 элемента. Далее я кратко расскажу о них и параллельно – о структуре книги.
В книге будет четыре большие части.
1.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Вероятно, вы обратили внимание, что все элементы системы в этой части сосредоточены вокруг целевых пациентов. Благодаря синхронизации всех перечисленных элементов вы сможете увеличивать количество лидов. Чем больше целевых клиентов вы сможете привести, тем больше денег окажется в вашей кассе. Однако мало только получить первичного пациента – важно сделать так, чтобы он остался в клинике надолго.
2.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Элементы системы в этой части во многом связаны с качеством услуг и сервиса – с тем, какой пользовательский опыт получает пациент, взаимодействуя с сотрудниками клиники. И этот фактор тоже влияет на вашу прибыль.
3.
•
•
•
•
•
Лояльность влияет как на средний чек, так и на количество повторных покупок. От этих показателей зависит ваша прибыль.
4.
Для удобства схематично покажу, как соотносятся друг с другом элементы модели 24Р (рис. 2).
Рис. 2
Как правило, собственники, ощущая, что клиника недогружена, хотят получить как можно больше первичного потока. При этом глубокий анализ ситуации показывает, что этот поток идет, а вот работать с первичным пациентом так, чтобы он стал лояльным амбассадором бренда, практически никто не умеет. Например, оператор контактного центра не может пообщаться с клиентом так, чтобы донести ценность приема в клинике, поэтому пациент после записи не доходит до клиники. Или администратор действует непрофессионально, поэтому пациент не возвращается после первого визита. Или врач не обучен коммуницировать с пациентами, поэтому пациент уходит с непониманием и предпочитает искать ответы на свои вопросы в другой клинике… Пока не будет четкой и системной работы на каждом этапе, маркетологи, расходуя бюджет на привлечение первичного потока, будут лить воду через сито.
Сегодня привлекать первичных пациентов становится все сложнее и дороже, и актуальная задача каждого бизнеса, который хочет быть успешным, – превратить первичного клиента в постоянного и лояльного: такого, который не только неоднократно воспользуется услугами компании сам, но и приведет близких.
Изучив мою модель 24Р, вы узнаете, как выстроить комплекс маркетинга, который будет всесторонне охватывать все ваши коммуникации с пациентом. Внедрив эту модель, вы сможете превращать каждого, кто услышит о вашей клинике, в заинтересованного потенциального пациента, а затем – в лояльного к клинике амбассадора бренда.
Прибыль = доходы – расходы
Эту формулу можно сделать более детализированной:
• представить выручку как количество пациентов, умноженное на средний чек;
• расходы выразить как сумму постоянных расходов – не зависящих от количества пациентов, и переменных расходов – растущих с количеством пациентов.
Прибыль = (количество пациентов × средний чек) – постоянные и переменные расходы
Еще чуть более детализированной формула прибыли становится с точки зрения маркетинга. Она выглядит так:
Прибыль = (трафик × конверсия × средний чек × частота покупок) – расходы на привлечение, удержание и предоставление услуги
Таким образом, с точки зрения маркетинга составляющие вашего дохода – трафик, конверсия, средний чек, частота покупок (рис. 3).
Рис. 3
Комплекс маркетинга оказывает влияние на все составляющие прибыли (рис. 4).
Рис. 4
Каждый бизнес старается наращивать свою долю рынка: стремится увеличить трафик, поднять конверсию, повысить средний чек и частоту повторных визитов, снизить стоимость привлечения и удержания клиентов. Модель 24Р – это инструмент, который позволяет управлять всеми этими точками осознанно. В своем бизнесе я уже несколько лет развиваю системный подход – он предусматривает понятные измеримые цели и очерченные зоны ответственности. Системный подход к маркетингу позволит вам задать вектор роста бизнеса – с конкретными цифрами, понятной логикой и привязкой к бизнес-показателям.
Полагаю, что вы начали читать эту книгу, поскольку озадачены тем, как улучшить ситуацию с привлечением и удержанием пациентов. Или же поставили себе цель – улучшить составляющие системы маркетинга в вашей компании и вывести клинику на путь к новым финансовым результатам.
Прежде чем мы углубимся в разбор каждой составляющей моей модели, предлагаю провести первичную диагностику вашей системы маркетинга – по каждой составляющей модели 24Р (табл. 1). Думаю, будет интересно и полезно оценить, насколько системным является ваш сегодняшний маркетинг.
Если в вашей компании есть тот или иной элемент комплекса маркетинга, то ставьте 1 балл в столбце справа. Чем больше баллов вы наберете, тем лучше. Элементы системы, которые потребуют внимания, возьмите на контроль. В каждой из соответствующих глав вы найдете пошаговые алгоритмы – это поможет вашей работе над тем или иным компонентом системы.
Если вы набрали немного баллов, то не расстраивайтесь. Я написала эту книгу для того, чтобы вы смогли улучшить текущую ситуацию и встроить объемный комплекс маркетинга в вашу работу. Конечно, это не дело одного дня, но оно того стоит.
Таблица 1
Используя модель 24Р в бизнесе, вы сможете вовремя отмечать, в каком из элементов модели у вас есть отклонения, чтобы уделять внимание целевым действиям и балансировать ситуацию. Модель поможет грамотно распределить внимание и усилия. Внедрив комплекс маркетинга, вы перестанете излишне фокусироваться лишь на одном или нескольких элементах, думая, что ваша прибыль целиком и полностью зависит только от них. Например, я часто консультирую собственников, клиники которых держатся на «звездных» врачах. Пациенты приходят только благодаря тому, что в клинике ведет прием известный специалист. Такой бизнес существует до тех пор, пока врач продолжает сотрудничество. Такого врача собственник пытается удерживать всеми правдами и неправдами, платит ему практически из своего кармана и роет себе яму все глубже и глубже. А сам такой врач зазнается и то и дело манипулирует, выбивает для себя лучшие условия, в любой непонятной ситуации намекает на свою готовность положить на стол заявление об уходе.
Это действительно большая проблема. Один из самых часто задаваемых вопросов собственников, которые обращаются ко мне за консультациями, звучит примерно так: «Мой ведущий врач посматривает на сторону. Я плачу ему 40 %, а ему обещают 50 % от выручки врача. Он приносит мне 30 % выручки. У меня кредит. Что я буду делать, если врач уйдет?». Дорогие коллеги, так может говорить только руководитель, у которого не построена система маркетинга. Средний рядовой врач тоже может приносить хорошие деньги. Главное – упаковать его продукт, донести ценность до целевых пациентов, а дальше работать над качеством взаимодействия пациента и клиники. Я не знаю, зачем вообще люди гоняются за увеличением процента и перекупают других докторов. Это очень плохая практика.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.