Читать книгу Еще больше денег от вашего бизнеса - Александр Левитас - Страница 20

Если вы продаете товары простые и понятные (скажем, йогурты, гаечные ключи или джинсы), причем продаете их в магазине или лавке, где покупатель может на них посмотреть, пощупать, понюхать и т. п., особых причин сомневаться в вашей добропорядочности или в качестве товара у покупателя нет. Отдал деньги – сразу получил свой йогурт.

Однако бывают ситуации, когда вы продаете:

• товар неочевидный, который то ли поможет решить проблему, то ли нет;

• товар неосязаемый, виртуальный, вроде программы или электронной книги;

• товар обычный, но по каталогу или через интернет;

• вообще не товар, а услугу.

В этих случаях потенциальный клиент может испытывать резонные опасения. Дескать, деньги я тебе заплачу, а дальше что? Будет ли качество твоего товара соответствовать заявленному? Доставят ли мне товар в срок? Да и доставят ли вообще? Насколько описание соответствует истине? Одним словом, получу ли я то, ради чего отдал деньги?

Одним из эффективных средств, позволяющих развеять такого рода сомнения, являются… Правильно, отзывы довольных клиентов. Однако толком пользоваться этим инструментом многие составители рекламы не умеют. И вместо того, чтобы клиентов приманить, – наоборот, отпугивают.

Первая ошибка при размещении отзывов – эмоции вместо результата. Например, человек, ведущий тренинги для предпринимателей, размещает отзыв: «Курс был замечательный! Мы отлично провели время, а ведущий – просто огонь! Мне очень понравилось! С уважением, Василий Пупкин».

Я, конечно, рад за Василия и за то, что обучение ему понравилось. Но разве на курс маркетинга или тренинг продаж записываются для того, чтобы отлично провести время? Мне всегда казалось, что бизнес-обучение проходят, чтобы добиться лучших результатов в бизнесе: поднять продажи, увеличить прибыль, построить эффективную команду и т. п. Однако Василий ничего не пишет о результатах, к которым привело обучение – такое впечатление, что результатов попросту нет, а есть только эмоции. Или, как говорят у нас в Израиле, «пациент умер, но в остальном операция прошла успешно».

Как же должен выглядеть убедительный отзыв о тренинге для предпринимателей? Он должен рассказывать о достигнутых результатах. Например, так: «“Мы применили несколько приемов, которые Левитас подсказал на семинаре, и за первые же два месяца нам удалось повысить выручку на 21,5 %, одновременно сократив расходы на рекламу на 43,7 % – притом, что весь год наблюдается колоссальное падение покупательной способности населения” – Дмитрий Гранин, компания “Белпрофито”, сеть зоомагазинов “Хвост”, Минск». Согласитесь, такая рекомендация впечатляет куда больше.

Разумеется, в отзыве можно, а зачастую и нужно писать о том, как все было интересно, просто, удобно, легко, быстро и т. п. Но все это – побочные вещи. А главное – сообщить, что желаемый результат достигнут.

Вторая ошибка – отзывы от анонимов. В самом отзыве все написано просто замечательно. Съев три таблетки из баночки или пройдя вебинар, человек сбросил лишний вес, вылечился от СПИДа, отрастил волосы на лысине, заработал миллион долларов, соблазнил Анжелину Джоли и победил на ринге Майка Тайсона. Но под этим восторженным отзывом или вообще нет подписи, или стоит подпись «Вася П., Каменск-Уральский». Поверю ли я такому отзыву? Скорее нет, чем да. И чем лучше звучит отзыв, тем больше шансов, что он окажется заведомой фальшивкой.

Более того, даже если в отзыве указаны полное имя и фамилия его автора, он все равно зачастую будет восприниматься как анонимный. Почему? Представьте себе, что под отзывом стоит подпись: «Сергей Кузнецов, Москва». Сможете ли вы, даже если очень захотите, найти в Москве этого Сергея Кузнецова? Что, нет? В этом-то все и дело. Отзыв, подпись под которым не позволяет однозначно идентифицировать его автора и выйти с ним на связь, воспринимается как анонимный и недостоверный.

А как надо оформлять отзыв, чтобы он не выглядел как анонимка? Вот несколько способов. Указать полностью имя и фамилию, а то и отчество. Показать фотографию автора отзыва или записать видеоотзыв. Дать ссылку на его профиль в соцсети, адрес его электронной почты. Если человек оставляет отзыв от имени компании – указать также ее название и дать ссылку на корпоративный сайт. Если человек говорит о каких-то результатах, указать, как можно их проверить. Чтобы у читателей отзыва, если они того захотят, была возможность связаться с его автором и убедиться, что он написал правду.

Вот, например, как выглядит еще один из отзывов на мои услуги:

«“В ходе одной из встреч Левитас предложил использовать новый канал продаж наших книг. Мы попробовали – и уже в следующем году этот канал принес нам около $200,000 в продажах” – Михаил Иванов, издательство “Манн, Иванов и Фербер”, Москва».

Поскольку автор отзыва – человек публичный и достаточно известный в деловых кругах, отзыв вызывает доверие. Если же кто-то усомнится, действительно ли Михаил Иванов оставил такой отзыв, и решит это проверить – найти Михаила в социальных сетях не составит ни малейшего труда.

Третья ошибка – неподходящие авторы отзывов. Говоря упрощенно, если товар предназначен для «новых русских», отзыв не должен давать сантехник Петрович. Если товар предназначен для девушек, отзыв не должна давать бабушка, – и наоборот. Если товар предназначен для школьных учителей, отзыв не должен давать человек, который пишет с грамматическими ошибками. Отзыв должен быть написан человеком, входящим в целевую аудиторию. Человеком, который похож на потенциальных покупателей, поэтому они ему поверят.

Возможен также вариант, когда автор отзыва превосходит потенциальных покупателей и является авторитетом для них. Например, знаменитый писатель рекомендует книгу своего менее известного коллеги или, скажем, мастер биржевой игры дает положительный отзыв на учебник для начинающих трейдеров. А вот отзывы от тех, кого потенциальный клиент считает ниже себя или совсем непохожим на себя, едва ли сработают, а могут и отпугнуть покупателя.

Наконец, четвертая ошибка – использование «профессиональных рекомендателей». Таких людей, которые охотно, много и часто дают отзывы.

В книге Ильи Ильфа и Евгения Петрова «Золотой теленок» Остап Бендер выговаривает незадачливому мошеннику: «И что это за профессия такая, прости господи! Сын лейтенанта Шмидта! Ну, год еще, ну, два. А дальше что? Дальше ваши рыжие кудри примелькаются, и вас просто начнут бить». И точно так же может примелькаться лицо и имя человека, раздающего отзывы всем и каждому.

Когда в рекламе десятков однотипных товаров стоят отзывы от одного и того же человека, у потенциального клиента пропадает всякое доверие. Исчезает доверие к этому человеку – ведь становится понятно, что это «профессиональный рекомендатель», раздающий отзывы направо и налево. И пропадает доверие к этим товарам, потому что были использованы «купленные» или «выменянные» отзывы.

Чтобы над вашей рекламой не смеялись, не используйте отзывы от людей, которые легко раздают рекомендации. Используйте отзывы от ваших реальных клиентов, достигших своей цели благодаря вашему товару или услуге. А при возможности даже спрашивайте этих людей, не давали ли они отзывов на какие-то другие товары? Если давали, и часто – возможно, их отзывы лучше в рекламе не использовать.

Единственным исключением являются знаменитости: доверие покупателей к селебрити высоко, а к тому, что актер или спортсмен рекламирует множество разных товаров, люди давно привыкли.

Есть еще один важный аспект использования отзывов. У клиентов часто бывают какие-то типовые опасения или возражения, которые становятся препятствием для покупки, а то и вовсе мешают написать или позвонить вам. «Мне кажется, это слишком дорого», «Боюсь, что не разберусь» и т. п. (подробнее об этой проблеме читайте в главе «Подстелите соломку»). Можно отчасти снять эти опасения, показав, что они не соответствуют истине, с помощью отзывов ваших покупателей. Информации, которая исходит не от продавца, а от довольного клиента, другие покупатели склонны доверять больше.

Например, если многие покупатели испытывают страх перед сложностью программы, гаджета или «умной» микроволновки, отчасти может помочь отзыв, где будет говориться что-то вроде: «Я очень боялась, что не разберусь, как этим пользоваться, но устройство оказалось настолько простым, что использовать его может даже ребенок. Уже через час после того, как я первый раз включила…»

Или, к примеру, если многие клиенты турагентства даже не обсуждают с менеджером возможность заказать морской круиз, потому что им кажется, что это «для миллионеров», может помочь отзыв: «Я всегда думал, что морские круизы – это очень дорого и не для меня, но в этом году мы с женой провели две недели на лайнере в Карибском море, посетили десяток тропических островов, купались в теплом океане, увидели китов и пеликанов – и потратили на весь отпуск меньше, чем наши соседи, отдыхавшие в трехзвездочном отеле в Сочи».

Если вы еще не составили список типовых опасений и возражений ваших покупателей, сделайте это. В одном отзыве можно обработать одно, максимум два клиентских опасения. Но поскольку обычно мы используем на сайте или в рекламном буклете несколько отзывов, можно подобрать их таким образом, чтобы на каждое из типичных возражений отвечал хотя бы один из этих отзывов, нейтрализуя это опасение покупателя. Можно прямо просить клиентов упомянуть тот или иной свой страх в тексте отзыва, и рассказать, почему он оказался напрасным.

Итак, пять правил для работы с отзывами:

• Отзыв должен рассказывать о результатах, которые получил ваш клиент.

• Отзыв должен быть подписан реальным человеком, и у читателя должна быть возможность этого человека найти.

• Отзыв должен быть написан человеком, похожим на ваших потенциальных покупателей и/или авторитетным для них.

• Отзыв должен быть подписан человеком, чье имя не примелькалось, если только это не знаменитость.

• Отзыв может снимать одно-два типовых возражения или опасения покупателя. Несколько отзывов, опубликованных вместе, могут нейтрализовать весь спектр типовых возражений.

Если вы используете отзывы в своей рекламе или на своем сайте, проверьте прямо сейчас – соответствуют ли они этим пяти правилам. А если еще не используете – самое время начать.

Кстати, со страницы дополнительных материалов к книге levitas.ru/bonus можно скачать шпаргалку «8 вопросов, которые помогут клиенту написать отличный отзыв» – пользуйтесь на здоровье!