Читать книгу Мастер-класс эффективных продаж - Аркадий Теплухин - Страница 8

Круг №1. Сам клиент

О человеке можно месяцами собирать информацию, но так ничего ему и не продать. Искать лучше данные, которые могут положительно повлиять на ход продаж.

Самый простой способ «вынуть» нужную информацию – это использовать Интернет. Всегда можно что – то найти о персоне, которая интересна. Многие из наших потенциальных клиентов дают интервью, из которых можно многое почерпнуть. Второй способ, найти болтливую секретаршу или сотрудника в компании, где «рулит» интересующий нас объект. Всегда есть люди, готовые рассказать многое о шефе. Третий способ – сходить в офис и на предприятие, которое нас сильно интересует. Все наблюдения перенести на бумагу, затем, суммировав, получится неплохой информационный микс о жизни потенциального клиента.

Но для основных же покупателей, лучше всего составлять досье, где отражена следующая информация:

Занимаемая должность:

Кто он, ваш покупатель?

Человек из руководящего звена, принимающий непосредственное участие в выработке важных решений о покупке или нет.

Ясно, что чем выше уровень человека в компании, тем шире у него возможности, и тем большую ценность он представляет для вас

Особенности. Стиль жизни

1.Чем живет? Привычки (читаемые газеты и журналы, темы разговора, способы траты свободного времени, излюбленные маршруты и места, предпочитаемые одежда и машины, и т.д.).

2.Увлечения (путешествия, спорт, коллекционирование, музыка, театр, телевизор, компьютер, религия, йога, охота, собаки, шахматы, азартные игры и т.д.).

3.Отточенные жизнью навыки (водит машину, чинит машину, пилотирует личный самолет, ремонтирует розетки, классно стреляет, плавает как дельфин и т.д.).

Вся информация из круга №1 может быть не так сильно детализирована, главная задача – это определить для себя целостный портрет покупателя, и для этого стоит потрудиться и собрать достаточное количество данных о ваших будущих лучших клиентах.

Круг №2. Компания

Поток информации огромен. Источников рыночной информации о любой компании предостаточно в любой отрасли. Лучший из них – Интернет (можно извлечь до 92% нужной вам информации). Здесь важно, кто первоначально получает такую информацию. Ваш отдел маркетинга (если такой есть) или непосредственно вы сами как продавец. Можно получить одну и ту же информацию, из какого – то одного источника (Интернет, журналы, выставки и др.). Но, два человека (маркетинговый аналитик и вы) воспримут эту информацию совсем по – разному, и сделают разные выводы. Совет – собирать данные самому и использовать информацию, которая есть в базах данных вашей компании. Часто, в этих базах, есть только «дырка от бублика». Опять же, придется все делать самому.

Для чего необходимо собирать такую информацию о компании-клиенте и ее положении на рынке? Для того, что бы быть на равных в грядущих переговорах. Собственно, если включить воображение, можно придумать сотню применений данной информации для подготовки эффективной продажи.

Круг №3. Рынок

Практически вся собираемая информация получается из открытых источников. В более компаниях работают аналитики, которые «путешествуют» по сети Интернет, посещают специальные выставки, делают обзоры пресс-релизов и сайтов ваших потенциальных компаний – покупателей, анализируют выступления, интервью различным СМИ и публичные заявления их руководителей. Если таковых нет, значит, этим занимаетесь Вы!

Получая информацию, вам лучше всего, «разбить» ее по четырем основным блокам данных: рынок, компании, продукты и каналы. Эти характеристики дадут наиболее полную картину повседневной деятельности интересующей вас компании. Есть возможность отслеживать: «Что делают и чем заняты наши потенциальные клиенты»?

Пройти все перечисленные круги сложно, но это просто необходимо для эффективных продаж. Необходимо оценивать клиентов. Большинство же сейлзов, имеют серьезную проблему с определением профиля нужного клиента и пытаются заключать сделки не с теми людьми, которые им нужны.

Первоначальное знакомство с покупателем

Ранее, я рассказывал о работе эффективных продавцов и их методах сбора информации о потенциальных покупателях. Теперь наступил момент, когда эти знания нужно использовать – пора отправляться к покупателю «в гости». Однако, на этой стадии цикла продаж, возникает очередной ряд трудностей: «Какое настроение у покупателя? Как предстать перед покупателем, в каком виде и образе? Как избавить его от первоначального страха и недоверия? О чем говорить в начале встречи?». На все эти вопросы однозначно ответить сложно, но есть факторы, которые помогут вам решить проблемы.

Географический фактор

За долгие годы общения с покупателями, я убедился в том, что предсказать их настроение (кроме недоверия), до переговоров, совершенно невозможно. Тем более, колеся по различным городам и весям, встречаешься с людьми разных национальностей и, естественно, у всех у них различный подход к знакомству и началу переговоров.

Ритуал зависит от национальных традиций, определенных правил и корпоративных выкрутасов (формализация действий).

Отсюда, совет №1 – познакомьтесь с местными географическими «фишками» прежде, чем ваша нога ступит на метры квадратные чужого офиса. А «фишки» эти заметны и сильно отличаются друг от друга, взять, хотя бы, Москву и город Мирный. Встречают гостей (и продавцов), совсем по – разному.

Совет №2. Рассмотрите географию города – где находится офис вашего покупателя, в какой части города (в деловой или другой). Его конкретное местоположение, класс офиса и др. Все это, причудливым образом влияет на настроение вашего покупателя. Помните, был вопрос у Эдварда Лоренца: «Может ли взмах крыльев бабочки в Бразилии вызвать торнадо в Техасе?». Настроение вашего покупателя так же зависит от множества незначительных событий в его повседневной жизни – в какой едет машине, какого класса, с мигалкой или без, с шофером или нет; по каким улицам и площадям добирается до работы, ландшафт, погода и много еще чего! Возьмите на вооружение эту схему, представьте, что с покупателем, хоть как – то можно «почувствовать» покупателя, что только увеличит ваши шансы на хороший прием.

Совет №3. География офиса в офисном (или отдельный дом) здании. Делаем осмотр места. Дизайн, картины, дипломы на стенках (какие и за что?), стиль мебели и стиль оформления. В кабинете покупателя – то же, но еще семейные фотографии на столе, книги, дипломы, награды, трофеи. Личные необычные вещи (набор японских мечей, например, что несколько затруднит ваш осмотр…) или что – либо, указывающее на хобби.

Это последний штрих, который поможет вам понять покупателя и задать предварительные точные вопросы – о наградах, дипломах, картинах… Покупатели очень любят рассказывать о себе и о своих достижениях. Единственное, что нужно помнить – что если вы говорите о японских мечах, то вы должны знать предмет, в противном случае, можно гарантировать, что сделки не будет. Читайте энциклопедию или возьмите исследования по среднему и высшему классу, о стиле их жизни, и просмотрите соответствующие темы (какой техникой пользуются, где предпочитают отдыхать, вид туризма, образование, хобби…). Очень помогает в эффективных действиях.

Кроме географической составляющей, есть другие, без знания которых сложно эффективно общаться с покупателями.

Факторы: комплементы и одобрение, скрытые похвалы

Как говорил французский философ Эмиль Чоран: «Если бы каждый человек должен был признаться в своем самом сокровенном желании, которое вдохновляет все наши жизненные планы и руководит нашими поступками, он сказал бы следующее: «Я хочу, что бы меня похвалили». Пользуйтесь. Все те вещи, о которых говорилось выше (грамоты, дипломы, награды…) являются поводом для того, что бы сделать комплемент их хозяину (хозяйке). Как естественно говорить комплементы? Нужно, как всегда, тренироваться на родных и близких (каждый день), сослуживцах и просто прохожих. Это поможет.

Фактор – первое впечатление. «Не дай себе засохнуть»

Вспомните, за что вас выбрали ваша жена или ваш муж – конечно не за светлый ум и проницательность (скорее, разводятся, оценив ум второй половины и ее способности). Здесь все зависит от уровня встречи. Если вы идете в приемную президента, для получения документов о выигранном, честно, тендере, то вид будет один. Если едите в поселковый сельмаг, то другой. Вообще, статус вашей одежды эффективного продавца – это стильный деловой костюм. Многие этого не хотят признавать и отправляются к покупателям в тапочках. Отсюда – попадание в молоко, вместо десятки. Голая зарплата.

То, что «за кадром»

Успех или неудача первоначального знакомства с покупателем, зависит от многих причин, которые остаются «за кадром». Но стоит ли их выявлять? Конечно, стоит. Так же их стоит коллекционировать. Коллекция собранных за последнее время причин, представлена ниже.

При первом знакомстве с покупателем, важно учитывать некоторые особенности поведения и методы «обработки» покупателей.

Начало беседы, нейтрализация напряжения и вызов интереса покупателя.

При вхождении в разговор необходимо избегать:

• извинений и других проявлений неуверенности;

• скучного начала;

• проявления малейшего неуважения к собеседнику;

• перехода сразу к делу.

Для снятия напряженности и возникновения доверия полезно:

• иметь приятный внешний вид и выражение лица;

• обращаться к покупателю по имени, наклоняясь в разговоре несколько к нему;

• возможно, сказать пару комплиментов о репутации и деловых способностях покупателя;

• высказать какую-либо шутку, интересное замечание, анекдот, заставляющую покупателя расслабиться и искренно рассмеяться.

Для усиления интереса к беседе можно:

• задавать не настораживающие вопросы на различные темы, на которые покупатель захочет отвечать;

• разговаривать с позиций интересов покупателя.

Для создания доверия – установление ритма разговора и порядка предъявления аргументов:

• нужно твердо верить в то, в чем вы хотите убедить покупателя, так как, люди подсознательно улавливают отношение говорящего к тому, что он говорит;

• ритм речи должен быть достаточно ровным и подстроенным под частоту дыхания покупателя (НЛП подстройка);

• обеспечьте одинаковое понимание ведущих терминов и выражений вами и покупателем. Определение качество продукта может быть совершенно разное у вас и покупателя, что часто и бывает;

• не отвлекайтесь от намеченной темы и цели (продажа);

• эффективен прерывистый посыл сообщения, при котором после выдачи очередного факта или аргумента, делается небольшая пауза, для осознания и закрепления услышанного покупателем;

• каждый последующий аргумент в пользу выбора вашей продукции, должен быть весомее, чем предыдущий. Наращивание интереса к продукту нужно все время усиливать;

• для лучшего восприятия новых доказательств, нужно подавать их так, чтобы они ассоциировались с уже ранее обозначенными;

• никогда не ограничивайтесь лишь простым перечислением выгод продукта, а старайтесь раскрывать их логический и эмоциональный смысл с точки зрения покупателя;

• приводите одну и ту же выгоду несколько раз, но при этом повторяйте с новыми словами;

• тщательно отслеживайте все словесные и несловесные реакции покупателя, и основываясь на них, корректируйте свою дальнейшую речь и логику;

• вычисляйте по реакции потребителя те моменты, где разыгрывается «борьба мотивов» и сосредоточьте на них все свое воздействие, раз за разом подавая те аргументы о выгодах, которые произвели максимальное впечатление.

Как я уже говорил, обращаться к покупателю лучше всего с чем – то новым, что бы избежать предсказуемости. Как говорил один из эффективных продавцов: «Вы должны вести себя естественно и чувствовать себя комфортно. Ваши слова должны звучать так, словно вы никогда раньше ничего подобного не говорили. Такое не получается экспромтом. Вы должны репетировать снова и снова, пока не получится так, как надо. И еще одно: не используйте один и тот же прием дважды».