Читать книгу Маркетинг. Принципы. Функции. Методы - Ботагоз Жарылгасова - Страница 4

Основная цель маркетинга — увеличение продаж и чистой прибыли компании, с этого ракурса маркетинг выступает как один из основных инструментов финансового менеджмента.

Дополнительными целями современного маркетинга являются захват внимания целевого рынка; содействие решению потребителей о покупке; предоставление клиенту конкретных, легких для принятия мер, не сопровождаемых покупательскими рисками.

С позиции общественной значимости различают четыре альтернативных маркетинговых целей: увеличение потребления, способствующая максимизации производства, сопровождаемая ростом занятости населения и повышением его благосостояния; повышение удовлетворенности потребителей, предполагающая, что для общества имеет приоритет не просто рост потребления, а удовлетворение потребностей покупателей; расширение выбора потребителей, направленная на обеспечение разнообразия товаров, позволяющего потребителям найти среди них товары, соответствующие их вкусам; улучшение качества жизни, направленное не только на обеспечение количества, качества, разнообразия и доступности товаров по приемлемым ценам, но также качества среды обитания потребителей.

Достижению целей маркетинга способствует решение различного рода задач, основные из которых приведены в следующем перечне…

Перечень основных задач маркетинга:

– Повышение воспринимаемой ценности продукта (Основная цель маркетинга – убедить покупателя в высокой ценности товара компании, которая оценивается конечным покупателем как «воспринимаемая ценность продукта», сформированная на основе его сложившегося представления о пользе и свойствах товара. Для придания продукту высокой воспринимаемой ценности необходим эффективный брендинг и продуманная рекламная кампания. В виде конкретной цели данную функцию маркетинга можно выразить показателем рентабельности единицы продукции (или рентабельности продаж), ростом общего объема продаж и ростом прибыли).

– Анализ рынка и выбор целевых рынков сбыта (Аналитическая функция маркетинга требует постоянного мониторинга рынка в целях отслеживания ключевых рыночных тенденций и нахождения незанятых ниш и рынков сбыта. Задачи анализа рынка и выбора целевых рынков сбыта опираются на регулярный сбор информации о конкурентах и ключевых драйверах рынка. Данная задача позволяет компании лучше понять рынок, раньше конкурентов захватить незанятые ниши, своевременно прекратить бизнес в стагнирующих сегментах. Благодаря данной задаче компания может оценить нужды реальных и потенциальных потребителей своей продукции в интересующих ее сферах бизнеса).

– Работа с потребителями (Работа с потребителями является приоритетным направлением маркетинга компании, основанном на понимании потребности покупателей, их ценностей, моделей совершения покупок, причин отказа от покупок, восприятия ключевых брендов в отрасли. Благодаря такой информации компании удается легко сегментировать рынок, определить целевую аудиторию и показать ей эффективное рекламное сообщение в нужных каналах коммуникации. Другими словами, работа с потребителями включает действия в отношении к текущей потребительской базе в целях увеличения частоты и объема совершаемых ею покупок на основе построения с нею лояльных отношений. Установление цели маркетинга как рост клиентской (потребительской) базы и повышение ее лояльности к компании позволяет ее руководству оценить качество работы маркетологов в данном направлении).

– Разработка стратегии и принципов конкуренции (Предполагает определение стратегии и тактики действий компании на рынке, в частности ценовой политики, стратегических планов по сбыту товаров, анализ, оценку и прогнозирование состояния и развития рынков сбыта, исследование бизнеса конкурентов. Информация о рынке, конкурентах и особенностях потребления целевой аудитории позволит маркетологам разработать оптимальную стратегию увеличения продаж и повышения конкурентоспособности товара, выявить ключевые рынки сбыта и разработать эффективную стратегию продвижения товара компании).

– Управление ассортиментом компании (Маркетологи должны проводить маркетинговое обеспечение разработки новых товаров компании, управлять широтой ассортимента, устанавливать цены на товары и контролировать рентабельность каждой торговой позиции компании, регулярно отслеживать спрос на каждый продукт, проектировать вывод на рынок новых товаров, определять локомотивные товары компании и предлагать снятие с производства неликвидного ассортимента. Эффективное управление ассортиментом товаров способствует значительному снижению затрат на их хранение, повышению рентабельности продаж и стабилизации роста продаж каждой товарной группы компании).

– Анализ результатов работ (Является инструментом и источником информации для организационной, управленческой и контрольной функции службы маркетинга, курирующего проектами разработки новых продуктов, продвижением товаров и исследованием новых рынков; оценивающего результативность осуществляемых маркетинговых программ и ежегодно анализирующего результаты своей деятельности).

При более детальном подходе различают маркетинг: стран; регионов, компаний; мест; товаров; услуг; мероприятий; отдельных личностей; идей и др. Маркетинг на уровне отдельных компаний называется микромаркетингом, а на федеральном и региональном уровнях – макромаркетингом.

Эволюция маркетинга сопровождается появлением новых его видов…

Основные виды современного маркетинга:

– Маркетинг компании (Деятельность, цель которой – создание и поддержание позитивного бренда компании. Традиционно считается, что маркетинг компании – работа ее подразделений по связям с общественностью, так как формирование общественного мнения является по сути, управлением маркетингом, сместившимся с уровня товаров на уровень всей компании).

– Маркетинг личности, или персональный маркетинг (Создание и поддержание благоприятного отношения потенциальных клиентов или избирателей к конкретной личности, желающей повысить свою популярность и расширить бизнес путем применения персонального маркетинга. Персональный маркетинг проводится по той же схеме, что и маркетинг товаров – начинается с исследования рынка, выявления его сегментов и изучения потребностей, предполагает, аналогично разработку продукта, определение степени качеств личности, ее «дизайна» и «упаковки» соответствующим запросам, выявление направления трансформации этой личности, чтобы она могла в еще большей степени удовлетворять этим запросам, а также разработку программы продвижения личности и ее «доставки» потенциальным клиентам).

– Маркетинг идей (Практикуется применительно к социальным идеям, направленным против курения, потребления спиртного или наркотиков).

– Маркетинг мест (Создание, поддержание или изменение отношений (поведения) покупателей к отдельным местам и включает маркетинг: территорального размещения бизнеса, направленный на эффективное географическое расположение производственных, торговых и логистических объектов, офисов; мест отдыха, основанный на привлечении потребителей для отдыха и туризма в конкретные регионы; жилья и инвестиций в земельную собственность, специализирующийся на обустройстве и продаже земельных участков в качестве бизнес-объектов или объектов для инвестирования капитала).

– Территориальный маркетинг (Проводится в целях защиты территориальных интересов региона и его внутренних субъектов, привлечения внимания интересующих его внешних субъектов. Способствует созданию, поддержанию или изменению намерений (поведения) внешних субъектов, например в целях повышения их привлекательности в качестве туристических и коммерческих регионов. Данный вид маркетинга нацелен на улучшение престижа территории за счет повышения привлекательности ее финансовых, организационных, природных, материально-технических, трудовых, социальных ресурсов).

– Массовый маркетинг (Ориентирован на насколько возможно широкий круг потребителей без учета различий между ними, то есть производство того, что нужно всем, например, производство компанией «Кока-кола» одного вида напитка для реализации его на всех рынках. Массовый маркетинг делает возможным продажи продуктов по наименьшим ценам за счет снижения затрат на массовое производство и продвижение товаров).

– Дифференцированный маркетинг (Нацелен на захват большей доли рынка путем предложения ряда разновидностей одного и того же товара, отличающихся потребительскими качествами, удовлетворяя тем самым потребности нескольких сегментов, например, молочной продукции разной жирности, сырков, творожков, йогуртов. Дифференцированный маркетинг способствует максимальному удовлетворению потребностей целевой аудитории).

– Целевой (концентрированный) маркетинг (Применяется при производстве и маркетинге продуктов, предназначенных строго для целевых сегментов рынка, например, для производства и маркетинга компанией «Кока-кола» напитков для сегмента диетического питания. Целевой маркетинг способствует максимально полному удовлетворению потребности даже маленькими компаниями, однако он не застрахован от риска неожиданного сокращения сегмента или ограничения роста компании).

– Конверсионный маркетинг (При отрицании продукта компании значительной частью рынка маркетологами применяется конверсионный маркетинг, позволяющий изменить отрицательное отношение потребителей к товару, например, путем переделки продукта, более эффективного его продвижения или снижения цены).

– Стимулирующий маркетинг (Необходим, если у компании имеются товары, не пользующиеся спросом из-за полного отсутствия интереса потребителей. В процессе анализа и планирования стимулирующего маркетинга следует установить причины безразличия потребителей к товару и разработать меры, способствующие его преодолению. Задача маркетинга – выявить способы, взаимоувязывающие присущие продукту выгоды с потребностями и интересами целевой аудитории в целях преодоления отсутствия интереса со стороны покупателей к товару).

– Развивающий маркетинг (Способствует формированию спроса на товары. Задача развивающегося маркетинга – превратить скрытый потенциальный спрос в реальный, основываясь на результатах исследования потенциального рынка и разработки эффективных продуктов).

– Ремаркетинг (Применяется в целях оживления спроса в период угасания жизненного цикла товаров).

– Синхромаркетинг (Практикуется применительно к товарам, спрос на которых подвержен определенным колебаниям, например, к товарам сезонного потребления).

– Поддерживающий маркетинг (Предполагает полное соответствие уровня и структуры спроса на товары уровню и структуре их предложения).

– Противодействующий маркетинг (Способствует снижению спроса на товар, расцениваемый с точки зрения потребителей как иррациональный, в частности на сигареты и вино-водочные изделия).

– Демаркетинг (Применяется компанией с целью снизить спрос на свой продукт в ситуации превышения спроса над предложением и отсутствия возможности для увеличения объема производства. В отличие от противодействующего маркетинга, цель демаркетинга – не разрушение спроса на продукт, а лишь уменьшение его, т.е. установление баланса с производственными мощностями).

– Маркетинг сделки (Представляет собой составную часть маркетинга отношений, предполагающую получение выгод только от одной заключаемой в данный момент сделки, отличающуюся отсутствием интереса к завязыванию долговременных партнерских отношений).

– Социально-этический маркетинг «холистический маркетинг» (Содержит требование, согласно которому компании необходимо не только наиболее полно удовлетворять запросы потребителей, но и делать это более эффективно, чем конкуренты, одновременно обеспечивая поддержание и улучшение благополучия не только отдельных потребителей, но и всей общественности. Концепция строится на требовании взаимоувязки таких факторов, как: степень удовлетворенности потребителей; учет интересов общества; прибыль компании).

– Маркетинг отношений (Ориентирован на построение длительных отношений с потребителями, поставщиками, работниками, партнерами в лице рекламных агентств и дистрибьюторов, акционерами и инвесторами. Цель маркетинга отношений – максимизация финансовых результатов бизнеса компании. Маркетинг отношений предполагает совершение действий и разработку программ, устанавливающих взаимовыгодное сотрудничество с поставщиками и покупателями, способными повлиять на показатели бизнеса компании. Дополнительные усилия в этом направлении способствуют снижению риска неблагоприятных ситуаций, ухудшающих имидж товара или отрицательно сказывающихся на продажах и прибыли компании, в частности из-за: негативных отзывов потребителей; не отлаженной работы с агентствами; неправильной выкладки товара; ошибочного понимания целей компании главными акционерами компании. Основными инструментами маркетинга взаимоотношений служат следующие инструменты: CRM (customer relationship management) и PRM (partner relationship management). CRM (управление отношениями с клиентами) отвечает за формирование базы клиентов, повышение эффективности работы с клиентами, за привлечение и удержание клиентов в компании, а также за управление воспринимаемой ценностью товара и общей удовлетворенностью покупателей. PRM (управление отношениями с партнерами) направлено на снижение затрат и рисков при работе с партнерами, вовлечение партнеров в процесс создания ценности товара).

– Интегрированный маркетинг (Предполагает согласованность всех действий по продвижению товара компании, которые дополняя друг друга, способствуют достижению единой маркетинговой цели. Согласно концепции интегрированного маркетинга рекламные кампании, упаковки, свойства товара, – должны подчеркнуть единый имидж продукта, не вступая в какие-либо противоречия между собой и оптимизируя бюджет компании. Маркетинговые программы, составляющие интегрированный маркетинг, дают более эффективный синергетический эффект, чем каждая по отдельности).

– Внутренний маркетинг (Напоминает концепцию маркетинга взаимоотношений, с той лишь разницей, что целью в данной концепции являются – сотрудники, у которых из-за несколько иного видения товара компании отсутствует особый энтузиазм в отношении его качественных параметров. Цель внутреннего маркетинга – мотивировать сотрудников испытывать гордость за причастность к компании и ее продукции).

– Результативный маркетинг (Суть концепции результативного маркетинга в требовании формулировки цели и оценки результата каждой маркетинговой инициативы. Данная концепция возникла в связи с отсутствием у компаний четкого понимания показателей отдачи от рекламных кампаний, на которые уходит весомая часть прибыли. Оценка эффективности каждой из маркетинговых программ позволяет понять: какие из них приносят отдачу, а какие – нет; какова доходность каждой из программ; какие нужны меры для повышения маркетинговых инвестиций. Маркетинговая деятельность компании может быть оценена с двух позиций, как оценка влияния маркетинга на финансовые показатели компании и, как оценка влияния маркетинга компании на улучшение благосостояния общества. В первом случае оцениваются: рост доли рынка, рентабельность продаж товара, количество и лояльность клиентской базы, а во втором случае – продвижение бренда компании, степень его ценности и имиджа на фоне конкурентов. К примерам социально-результативного маркетинга относятся: участие в экологических программах, проявление заботы о животном и растительном мире, оказание различного рода гуманитарной помощи).

Таким образом, одной из важнейших обязанностей маркетологов компании является проведение комплексного исследования, позволяющего выявить наиболее эффективные направления маркетинговых решений.

Важнейшей задачей современного маркетинга становится изменение отрицательного отношения к товару на положительный путем снижения цены и эффективного его продвижения.

Прежде всего, в этих целях следует разработать методический инструментарий стратегического анализа, способствующий решению следующих основных задач маркетинга, как: исследование и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции компании в интересующих ее областях; маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг компании; оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать компания, включая исследование деятельности конкурентов; формирование ассортиментной политики компании; участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения компании, включая ценовую политику; выявление резервов повышения эффективности сбыта продукции и услуг компании, коммуникаций маркетинга и сервисного обслуживания.

Стоит несколько подробнее остановиться на рассмотрении холистического маркетинга, положившего начало развитию четырех направлений маркетинговой деятельности: маркетинга взаимоотношений; интегрированного маркетинга; внутреннего маркетинга; результативного маркетинга. Суть холистического маркетинга в том, что он требует не только думать о потребителе, но также соответствовать его ценностям и помогать ему развиваться.

Понятие маркетинга применимо не только к сфере продаж физических продуктов для потребления или продукции производственного назначения, но и на все другие виды деятельности, связанные с удовлетворением потребностей. Так, макромаркетинг нацелен на защиту интересов населения на международном, федеральном и региональном уровнях.

Применительно к определенной стране в целом маркетинг ориентирован на улучшение отношений с другими странами.

Основными направлениями применения макромаркетинга являются повышение эффективности использования земельных ресурсов и налоговая поддержка государством малого бизнеса.

Маркетинговый подход применяется государственными органами при: определении регионов и компаний, в наибольшей степени нуждающихся в государственной поддержке; обеспечении паритета цен на сельскохозяйственную технику и продукцию сельского хозяйства, определении приоритетности отдельных целевых программ государственного уровня.

На выбор применяемого маркетинга также влияет вид состояния спроса: отсутствие спроса, отрицательный спрос, падающий спрос, скрытый спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос…

Виды состояния спроса:

– Отрицательный спрос (Определяется состоянием рынка, значительная доля которого не любит продукт и готова даже заплатить за отказ от его использования. Если имеет место отрицательный спрос, то применяется конверсионный маркетинг, задача которого – изменить отрицательное отношение покупателей к какому-либо товару на позитивное путем усовершенствования продукта, снижения его цены и улучшения продвижения. Например, табачные компании применяют конверсионный маркетинг, когда правительственные решения и действия государственных органов здравоохранения, просвещения способствуют резкому уменьшению курильщиков. В целях восстановления утраченных позиций они могут разработать и наладить производство новых марок табачных изделий со сравнительно низким содержанием вредных веществ).

– Отсутствие спроса (Отсутствие спроса предполагает применение стимулирующего маркетинга, предназначенного для отыскания способов приведения в соответствие преимуществ и выгод товара с запросами потенциальных потребителей, и тем самым изменить покупательское безразличие к нему в лучшую сторону).

– Стимулирующий маркетинг (Благодаря стимулирующему маркетингу устраняются пробелы знаний о возможностях продукта и другие препятствия к его распространению. К основным инструментам стимулирующего маркетинга относятся: весомое снижение цен, усиление рекламных мер и другие методы продвижения продукта).

– Скрытый спрос (Предполагает состояние рынка, которому характерно неудовлетворенность значительной части потребителей существующими товарами (например, наличие скрытого спроса на безвредные сигареты). Если имеет место потенциальный скрытый спрос, то необходимо измерить его величину и произвести новый, удовлетворяющий его продукт. Наличие скрытого спроса требует применения развивающего маркетинга, выполняющего задачу оценки размера потенциального рынка и разработки эффективных продуктов, превращающих потенциальный спрос в реальный. Инструменты развивающего маркетинга могут быть представлены: разработкой продуктов, соответствующих новым потребностям, новому качественному уровню их удовлетворения; использованием рекламы; формированием имиджа продукта, удовлетворяющего потребности целевой аудитории).

– Падающий спрос (Предполагает использование ремаркетинга, задача которого – восстановление падающего спроса путем поиска новых возможностей, способствующих приданию товару новых свойств, внедрению его на новые рынки. Например, в середине 70-х годов в США потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. В связи с этим компанией «Миллер» была выпущена на рынок новая марка пива «Лайт», имеющая вдвое более низкую калорийность, что позволило компании обойти ее конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли).

– Нерегулярный спрос (синхромаркетинг) (Отличается сезонными, ежедневными и даже часовыми колебаниями, что, например, свойственно спросу на услуги городского транспорта, подверженного колебанию в течение суток. Такого рода колеблющийся спрос регулируется синхромаркетингом, опирающимся на поиски способов смягчения колебаний нерегулярного спроса, применением новых методов продвижения и гибких цен. Синхромаркетинг представляет интерес для компаний, торгующих товарами сезонного потребления или товарами, подверженными непредсказуемым колебаниям конъюнктуры. Эффективным средством управления нерегулярным спросом служит использование поочередного, заранее спланированного перемещения на другие сегменты рынка, предполагающего последующий возврат).

– Полноценный спрос (При полной удовлетворенности компании объемом продаж, т.е. при наличии полноценного спроса, следует применять поддерживающий маркетинг, позволяющий сохранить сложившийся уровень спроса, принимая в расчет интересы потребителей. Например, компания «Дженерал Моторс» в двадцатые годы противопоставила фордовской модели «Т» черного цвета свою модель автомобиля в широкой цветовой гамме, что позволила ей обогнать компанию «Форд»).

– Чрезмерный спрос (При наличии чрезмерного спроса с величиной, превышающей возможности и желания компании по их удовлетворению, практикуется применение демаркетинга).

– Нерациональный (иррациональный) спрос (Наличие на рынке спроса на продукты, негативно сказывающиеся на здоровье людей, вроде наркотиков и сигарет называется нерациональным спросом и требует применения противодействующего маркетинга, нацеленного на то чтобы убедить потребителей не приобретать вредные продукты, используя в этих целях резкое повышение цен и ограничивая их доступность, а также сопровождая эти меры дискредитирующей информацией).

Как видно из приведенного выше перечня, в отличие от коммерческих усилий по сбыту, требующих концентрации внимания маркетологов на нуждах продавца, маркетинг опирается на анализ нужд потребителей. По этой причине маркетинговая концепция компании должна ориентироваться на проведение комплексных маркетинговых исследований и усилий, нацеленных на удовлетворение нужд и потребностей целевой аудитории – как основного направления достижения целей компании.

А поскольку целевое назначение маркетинга компаний заключается в удовлетворении потребности конечных потребителей, то немаловажное значение в этом плане играет- скорость доставки продуктов до покупателей и получение от них обратной связи. В наибольшей степени достижению указанных целей способствует диджитализация маркетинговых усилий компаний, в частности внедрение онлайн продаж и применение веб-аналитики.