Читать книгу Власть привычки. Почему мы живем и работаем именно так, а не иначе - Чарлз Дахигг - Страница 11

После катастрофического интервью с владелицей девяти кошек команда Дрейка Стимсона начала искать нестандартные варианты решения проблемы. Исследователи читали об экспериментах, аналогичных опытам Вольфрама Шульца. Попросили профессора Гарвардской школы бизнеса провести психологический анализ рекламных кампаний «Febreze». Опрашивали одного клиента за другим в поисках подсказки, как сделать «Febreze» неотъемлемой частью жизни потребителей.

В один прекрасный день они отправились поговорить с женщиной, жившей в пригороде Скоттсдейла. Ей было за сорок, и у нее было четверо детей. В доме царила чистота, но манией уборки хозяйка явно не страдала. К удивлению ученых, «Febreze» ей нравился.

– Я пользуюсь им каждый день, – сообщила она.

– Неужели? – удивился Стимсон. В этом доме вроде бы не было проблем с неприятными запахами. Домашних животных они не держали. Никто не курил. – И как? От каких запахов вы пытаетесь избавиться?

– На самом деле я пользуюсь им не только из-за специфичных запахов, – пояснила женщина. – Понимаете, у меня же мальчики. Сейчас у них период полового созревания, и если я не буду убираться в их комнатах, там будет пахнуть, как в раздевалке спортзала. Впрочем, «Febreze» я использую не для этого, а при обычной уборке – так, пара пшиков в самом конце. Приятно, когда все хорошо пахнет. Финальный штрих.

Ученые попросили разрешения понаблюдать за процессом уборки. В спальне хозяйка застелила кровать, взбила подушки, натянула углы простыни. Потом взяла бутылку «Febreze» и побрызгала им на покрывало. В гостиной она пропылесосила, собрала детскую обувь, поставила на место журнальный столик и опрыскала «Febreze» только что вычищенный ковер.

– Приятно, знаете ли. Эти брызги – как мини-праздник, когда я закончила с комнатой.

Учитывая частоту, с которой она пользовалась «Febreze», подсчитал Стимсон, бутылки должно хватать на две недели.

За многие годы «P&G» отсняла тысячи часов видеопленок, на которых люди убирались у себя дома. Вернувшись в Цинциннати, несколько ученых посвятили целый вечер просмотру этих записей. На следующее утро один из них попросил команду «Febreze» собраться в конференц-зале и включил телевизор. Женщина – двадцать шесть лет, трое детей – застилала кровать. Она разгладила простыни, взбила подушку, улыбнулась и вышла из комнаты.

– Вы видели это? – взволнованно спросил исследователь.

Он поставил другую запись. Девушка – брюнетка – расстелила разноцветное покрывало, поправила подушку, а потом с улыбкой оглядела результаты своих трудов.

– Вот опять!

На следующей записи женщина в рабочей одежде убирала кухню. Она вытерла столешницу и с облегчением выпрямилась.

Исследователь обвел взглядом коллег.

– Видите? – спросил он. – Закончив убираться, все женщины делают что-то расслабляющее или приятное. Что, если «Febreze» – это действие в конце уборки, а не в начале? Что, если это самая приятная часть процесса наведения чистоты?

Команда Стимсона провела еще один тест. Раньше реклама продукта строилась на устранении неприятных запахов. Компания напечатала новые этикетки с изображением открытых окон и раздувающихся от ветерка занавесок. В состав добавили больше отдушки, так что «Febreze» получил свой собственный аромат. В телевизионных рекламных роликах женщины опрыскивали только что застеленные кровати и выстиранную одежду. Слоган гласил: «Выводит неприятные запахи из ткани», который переделали в «Устраняет запахи жизни».

Все эти изменения были нацелены на конкретный, ежедневный сигнал: убрать комнату, застелить постель, пропылесосить ковер. В каждом случае «Febreze» позиционировался как награда: приятный запах по окончании процесса уборки. Рекламные ролики срежиссировали так, чтобы они вызывали страстное желание: после уборки вещи будут не только хорошо выглядеть, но и вкусно пахнуть. Как ни парадоксально, продукт, изначально предназначенный для уничтожения запахов, превратился в свою противоположность. Вместо того чтобы выводить запахи с грязных тканей, он стал освежителем воздуха, который применяли в качестве финального штриха, когда все уже чисто.

Через некоторое время после запуска новой рекламы исследователи обнаружили, что домохозяйки из тестовой группы начали привыкать к аромату «Febreze». Одна женщина сказала, что, когда ее бутылка закончилась, она стала опрыскивать белье разбавленными духами. «Если в конце я не чувствую приятного запаха, оно уже не кажется мне таким чистым», – пояснила она.

«Смотрительница парка послала нас в неверном направлении, – сказал мне Стимсон. – Она заставила нас думать, что «Febreze» – это решение проблемы. Но кто признает, что у него дома воняет? Мы пошли не по тому пути. Никто не стремится к полному отсутствию запаха. С другой стороны, множество людей мечтают ощутить приятный аромат после того, как потратили на уборку полчаса».

Повторный запуск «Febreze» состоялся летом 1998 года. Через два месяца продажи выросли вдвое. За год покупатели потратили на него более 230 миллионов долларов[59]. С тех пор «Febreze» породил множество побочных продуктов – освежители воздуха, свечи, стиральные порошки, кухонные спреи. Сегодня все это приносит компании более миллиарда в год. В конце концов, «P&G» стала напоминать клиентам, что «Febreze» не только приятно пахнет, но и уничтожает дурные запахи.

Стимсон получил повышение, а его команда – обещанные премии. Формула сработала. Они нашли простые и очевидные сигналы и четко определили награду.

Однако «Febreze» стал хитом только после того, как у людей появилось страстное желание – непреодолимое стремление к тому, чтобы вещи не только хорошо выглядели, но и приятно пахли. Именно это желание и является третьей составляющей формулы создания новых привычек, о которой не подозревал Клод Хопкинс.