Читать книгу По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам - Джон Янч - Страница 13

В бизнесе, основанном на рекомендациях, доверие – главный повод для рекомендаций, а недостаток доверия – единственная важная причина их отсутствия. Существует множество способов, с помощью которых компании могут создавать или разрушать доверие своих клиентов, и большинство из них зиждутся на таком понятии, как честность.

Джанин Попик, CEO компании Vertical Response, предоставляющей услуги имейл-маркетинга, поделилась историей о начальном этапе развития своего бизнеса. У компании-стартапа было очень мало клиентов, тем более у нее не было серьезных, крупных заказчиков. Поэтому сотрудничество с поставщиком программного обеспечения ACT![9] в рамках управления их имейл-маркетингом стало хоть и непростым, но очень важным делом. Благодаря постоянным обновлениям и обучению привлечение и удержание клиентов в АСТ! в значительной степени зависело от их имейл-кампаний. Однако серверы Vertical Response столкнулись с некоторыми техническими сложностями, и Попик была обеспокоена дальнейшей репутацией компании из-за того, что электронные письма могли доставляться нерегулярно или с ошибками.

Вместо того чтобы, скрестив пальцы, надеяться на лучшее, Попик обратилась к маркетинговому директору ACT! и попросила его отказаться от услуг ее компании. Она рассказала о технических проблемах и предположила, что на данном этапе другая организация стала бы для них более надежным партнером. Клиент был поражен честностью Попик и остался ее заказчиком на долгие годы, да еще и начал активно рекомендовать Vertical Response.

Думаю, самая главная задача – это соответствовать ожиданиям, – говорит Попик. – Если что-то идет не так, мы объясняем, что можно ожидать, и делаем именно то, что обещали, постоянно общаясь в ходе работы. Мы всегда стараемся действовать именно так.

Доверие можно заслужить, если выполнять свои обещания: это касается как таких вполне очевидных условий, как своевременная доставка, оплата счетов и выполнение обязательств, так и честных маркетинговых сообщений, внимательного обслуживания и уважительного отношения.

Доверие можно потерять, дав несбыточные обещания. Я не говорю, что не нужно ставить перед собой высокие цели, но следует четко понимать, на что вы способны, и выполнять обещанное. Звучит просто, однако невыполнение обещаний и есть самая распространенная причина недоверия к компании или целой индустрии.

Когда есть доверие (заслуженное тем, что вы держите слово), можно совершать ошибки, признавать их и исправлять без лишних потерь. Одной из отличительных особенностей часто рекомендуемых компаний является то, что они так же ответственно работают над исправлением собственных ошибок, как и над всеми остальными аспектами своей деятельности.

Доверие проявляется по-разному. Например, его можно заметить в том, как организация привлекает, развивает сотрудников и доверяет им выполнение сложных задач, направленных на удовлетворение потребностей клиентов. (Отметим, что доверие можно заслужить и укрепить.) Доверие как критерий для рекомендаций в некоторой степени зависит от риска, на который покупатель идет при совершении покупки – с учетом либо возможных издержек, либо фактической стоимости. Чем выше цена, чем более ценной будет услуга, тем более важным во взаимоотношениях становится доверие. Но даже компания, занимающаяся продажей грошовых услуг, способна выжить на рынке за счет доверия, которое она заслужила у своих клиентов, сотрудников и партнеров.

Чуть ли не каждый день я получаю коммерческие предложения от дешевых веб-хостингов. И хотя стоимость таких услуг сравнительно невелика, потери от неработающего сайта или его взлома лично для меня могут стать катастрофой. Я очень внимательно подхожу к выбору провайдера и во многом полагаюсь на рекомендации значимых для меня людей, даже если речь идет о недорогой покупке.

Задумайтесь над примерами из собственного опыта. Когда в последний раз вы рекомендовали другу компанию, которой доверяете? Приведите пример компании, получающей большую часть прибыли благодаря рекомендациям. Уверен, за редким исключением окажется, что пристальное внимание в ней уделяется завоеванию и укреплению доверия.

Построить бизнес или создать продукт, о котором люди будут рассказывать с удовольствием, даже если он не всегда будет заслуживать их доверия, вполне возможно. Но такие случаи можно пересчитать по пальцам, и зачастую они касаются модных веяний, а не создания стабильного бизнеса.

Стивен Кови, автор книги «Скорость доверия»[10], в ответ на мою просьбу объяснить, что, по его мнению, означает доверие применительно к скорости, дал очень точное определение. «Доверие, – заявил он, – всегда влияет на скорость и стоимость. Когда доверие к вам высоко, все может двигаться намного быстрее и с меньшими затратами. Это своего рода инвестиции – только в доверие. Если же вам не доверяют, можно говорить о налоге на доверие. Именно поэтому оно представляет собой нечто большее, чем просто хороший социальный актив, – это нематериальный актив вашего бизнеса».