Читать книгу Финансовый менеджмент в коммерческом банке и в индустрии финансовых услуг - Джозеф Синки - Страница 37

Взаимосвязь между развитием новых технологий, процессом появления инноваций и процессом их распространения показана в комментарии 2.1, который рекомендуется прочитать до начала изучения данного раздела.

Комментарий 2.1

Как распространяются новые технологии

Один из примеров процесса инноваций в последнее время – принятие банковской системой заменителей чеков. По нашему мнению, распространение в финансовом мире аналогов чеков не будет ничем отличаться от распространения любых других новшеств от попкорна до цветных телевизоров.

Успех продукта или его провал зависят от приемлемости продукта для потребителя. Технология как таковая становится второстепенным фактором. За принятие обществом технологии, как и за принятие продукта, отвечает в первую очередь потребитель. Решения отдельных потребителей обусловливают процесс распространения инноваций{1}.

Инновация – это идея, которую люди рассматривают как нововведение{2}. Насколько «ново» в действительности открытие, на котором базируется идея, не имеет значения: важно, считают ли «новой» технологию (или продукт) отдельные потребители. Таким образом, анализируя инновации – скажем, электронные платежи, – мы должны обращать внимание не столько на сами продукты, сколько на их восприятие обществом. Продукт как таковой не есть инновация.

По мнению эксперта-маркетолога Эверетта Роджерса, рассматривающего процесс инновации в социальном контексте, «суть процесса распространения – взаимодействие между людьми, в ходе которого один человек сообщает новую идею другому»{3}. Еще раз повторим: характеристики продукта сами по себе не имеют значения; внедрение инноваций зависит лишь от распространения идей.

Принятие или непринятие электронных платежей, скорее всего, будет зависеть от мнения нескольких авторитетных в обществе лиц. Большинство людей не сформируют собственную положительную оценку электронных продуктов, пока в обществе не сложится коллективное мнение на этот счет.

Роджерс настаивает на разграничении понятий «принятие» и «распространение» инновации: «…процесс принятия инновации – это процесс одобрения идеи отдельными потребителями, тогда как диффузия означает распространение новых идей в данном социуме или переход их из одного социума в другой»{4}.

Нам представляется правильным различать распространение инновации и ее принятие.

Процесс принятия идеи состоит из пяти этапов: «узнавание, интерес, оценка, проба и окончательное принятие»{5}. В один момент времени об идее могут услышать несколько человек. Но одни примут ее значительно быстрее, чем другие. По времени на принятие инновации люди делятся на пять категорий: любители новшеств, принимающие легко, быстро следующие за большинством, позднее следующие за большинством, отстающие»{6}.

Очевидно, что услышать об идее – не значит одобрить ее. Отказ от новшества может произойти на концептуальном уровне, до всякого испытания; либо после апробирования{7}. Отказ от систем электронных платежей, по-видимому, также может произойти на разных этапах.

В настоящее время в маркетинге используется концепция жизненного цикла продукта – теория, ставшая практическим следствием теории процесса распространения. Ученые выделили пять стадий, через которые в течение своей жизни обычно проходит продукт: разработка продукта, принятие рынком, рост продаж, насыщение, устаревание{8}. Пять стадий жизни продукта соответствуют пяти этапам процесса адаптации.

Роджерс подчеркивает также разницу между изобретением и инновацией: по его словам, изобретение – это нечто, не имеющее экономического значения до практического применения{9}. Инновация – это изобретение, примененное на практике.

Как правило, между изобретением и инновацией существует значительный временной лаг. Согласно Роджерсу, для крупнейших изобретений лаг может составлять 10 лет и более{10}.

Между изобретением и важной инновацией лежит настоящая пропасть: в момент, когда изобретения появляются, они обычно представляют сырой, непригодный к использованию материал. Чаще всего они почти не приспособлены к целям, которым в будущем станут успешно служить; нередко они ощутимо проигрывают по сравнению с традиционными «хорошо отшлифованными» методами{11}.

Представляя, что именно происходит в период от изобретения до его распространения в качестве инновации, мы порой меняем местами следствие и причину, перенося на предшествующие события характеристики последующих. Нередко период, начинающийся датой официального признания изобретения и заканчивающийся диффузией инновации, предстает как время ожидания внедрения отработанного метода; в действительности, как мы уже замечали, этот промежуток времени служит для приспособления «сырого материала» к нуждам практического применения. Именно подобное ошибочное восприятие заставляет нас рассматривать процесс распространения как «неоправданно долгий»{12}.

Где можно провести границу между изобретением и инновацией? По нашему мнению, статус «изобретения» не должен сниматься до того момента, когда продукт обретет очертания, требуемые рынком. Говорить об инновации нужно не раньше, чем продукт, пройдя испытание рынком, станет доступным для потребителя.

Принятие потребителем – ключевой параметр разделения изобретение/инновация. Изобретению не требуется завоевывать признание публики. Инновация невозможна без одобрения участников рынка. Логично предположить, что замене чеков электронными продуктами будет предшествовать продолжительная фаза, в ходе которой произойдет переход от изобретения к инновации.

Источник: Federal Reserve Bank of Atlanta, Economic Review (August 1983), р. 10.

Поняв, как распространяется инновация, читатель может задуматься о длительности периода распространения продукта в обществе. На рис. 2.2 показана скорость распространения важнейших потребительских товаров, т. е. за сколько лет тот или иной продукт начали использовать 50 % семей. Наибольшей была скорость распространения черно-белых телевизоров – 3 года; медленнее всего – 30 лет – общество «привыкало» к холодильникам. К какой категории следует отнести персональные компьютеры (на рис. 2.2 приведены данные за 1979 г., когда этот товар еще не вышел на рынок)? Время распространения колеблется для них в промежутке от 3 (черно-белые телевизоры) до 30 лет (холодильники), в зависимости от того, на чье мнение ориентироваться. Гейтс (1995), например, считает, что в 1995 г. РС использовали 35 % американских семей; другие исследователи полагают, что цифра должна быть почти вдвое меньше. Самые пессимистичные оценки позволяют говорить о 39 % к началу 2000 г.[22] Согласно этим данным, темпы роста за период с 1994 по 1999 г. составили 20 %. Если принять наиболее осторожную точку зрения и согласиться с тем, что 10 % семей пользовались компьютерами в 1980–1985 гг., то общее время распространения составит 16,5–21 год. Такая скорость ставит РС в один ряд с домашними кинотеатрами, электросушками для белья, электрическими одеялами и кондиционерами.

В настоящее время покупка компьютера обычно сопровождается подключением Интернета. Министерство торговли США сообщило, что к августу 2000 г. к Интернету подсоединены 41 % американских семей. По данным на сентябрь 2000 г., первая десятка городов – пользователей Интернета выглядела следующим образом (рейтинги Neilsen NetRatings): Сан-Франциско (66 %), Сиэтл (64 %), Сан-Диего (62 %), Портленд (60 %), Вашингтон и Бостон (по 59 %), Денвер и Канзас-Сити (по 57 %), Орландо (56 %) и Балтимор (55 %). Верхней границы диффузии (50 % семей – пользователей Интернета) достигли в США 23 крупных города. Если отнести нижнюю границу (10 %) распространения Интернета к 1990-м годам, то по скорости адаптации в 23 крупных городах Интернет может соперничать с телевизорами и видеомагнитофонами (см. рис. 2.2). С какой скоростью Интернет проникнет в 50 % американских семей, живущих за пределами 23 крупнейших городов, мы пока не знаем.