Читать книгу Маркетинг: конспект лекций - Е. П. Михалева - Страница 16

3.1. Цели и задачи исследования рынка методами маркетинга

Первый шаг менеджера, отвечающего за разработку стратегии маркетинга, – получение информации о рынке – основном инструменте жизни общества, известном человечеству со времен первоначальных прямых обменов.

Свойства рынка представлены на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Общая характеристика рынка

В маркетинге под рынком понимают совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в некотором товаре и имеющих возможность для удовлетворения этой потребности, и продавцов, работающих в рамках законодательства и связанных определенными финансово-экономическими отношениями.

Участники рынка и инструменты их деятельности представлены в табл. 3.1. Каждый из участников может одновременно выступать в нескольких лицах: производителя, конкурента, финансиста, инициатора законодательных изменений и т.д.

Таблица 3.1

Участники рынка

Рынок создается вокруг объектов, представляющих потребительскую ценность. Некоторые классификационные признаки рынков приведены в табл. 3.2.

К условиям эффективного функционирования рынка следует отнести ограниченные рамками закона:

▪ право каждого производить, продавать и покупать;

▪ право свободно покупать и свободно продавать на любом рынке и по той свободной цене, на которую есть покупатель;

▪ право иметь доступ в любые отрасли производства товаров и оказания услуг.

Четкое, полное, своевременное изучение рынка обеспечивает:

– ясность целей предприятия;

– знание очевидных преимуществ и слабых сторон;

– выбор эффективных стратегий;

– снижение риска при сближении с потребителем, рост доверия к предприятию, что в конечном счете приводит к долгосрочному успеху предприятия и его устойчивому авторитету в деловом мире.

Исследование рынка – осмысленный, систематизированный аналитический источник информации для принятия эффективных маркетинговых решений, основанный на определенных правилах, известных как «этика рынка» (рис. 3.2).

Рынок необходимо исследовать постоянно. Интересно мнение президента японской фирмы «Мацусита дэнки» господина К. Мацуситы: «Постоянно анализируйте мировой рынок, иначе покупатели могут вообще не пригласить Вас для участия в нем».

Таблица 3.2

Классификация рынков

Цель исследования рынка – определение того, где и когда следует продать товар, который сегодня необходим покупателю.

Задачи исследования рынка:

▪ изучение требований рынка к товару, т.е. требований покупателей;

▪ анализ мотивации принятия решения о покупке;

▪ изучение экономической конъюнктуры;

▪ анализ рыночной сегментации;

▪ изучение типа покупателей;

▪ изучение фирменной структуры рынка;

▪ анализ социально-психологических особенностей покупателей;

▪ исследование форм и методов торговой практики по данному товару на данном рынке и в его сегментах;

▪ определение емкости рынка.

Рис. 3.2. Правила работы рынка («этика рынка»)

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов.

1. Обоснование необходимости исследования:

1) определение проблемы;

2) постановка целей;

3) формирование рабочей гипотезы;

4) определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных:

1) разработка рабочего инструментария;

2) процесс получения данных;

3) обработка и анализ данных.

3. Формулировка выводов и оформление результатов исследования:

1) формулировка выводов и разработка рекомендаций;

2) оформление результатов исследования.

В зависимости от характера и целей выделяют три типа маркетинговых исследований:

• разведочное исследование осуществляется с целью сбора предварительной информации, необходимой для определения проблем и выдвижения гипотез. Применяются методы, сформулированные в п. 3.11;

• описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуации на рынке. Используется опрос, предполагающий ответы на вопросы: Кто? Что? Где? Когда? Как?

• казуальное исследование проводится для проверки предположений о существовании тех или иных причинно-следственных связей. Основывается на логике типа: «Если "А", то "В"».

При проведении маркетинговых исследований следует руководствоваться принципами системности, комплексности, объективности, экономичности, регулярности, оперативности, точности, тщательности. Совокупность этих принципов позволяет повысить эффективность принимаемых управленческих решений.

В основе исследования рынка лежит изучение спроса и предложения.

3.2. Спрос и предложение. Рыночное равновесие

Спрос представляет собой платежеспособную потребность в данном товаре, реализуемую в пределах покупательной способности потребителя или максимальной величины предложения.

Предложение обычно рассматривают как результат производственной деятельности в виде суммы товаров, предназначенных для продажи. Объем предложения зависит от текущего производства и запасов товаров у продавцов, так как его реальная цена зависит от рыночной цены. Сумма двух этих показателей определяет лишь верхний предел предложения.

Рассмотрим взаимосвязи «спрос – цена – предложение» в ситуации рыночного равновесия, когда спрос и предложение равны, а цена равна стоимости (при простом товарном производстве) или цене производства (в условиях свободной конкуренции). Для иллюстрации используем широко применяемые в западной экономической литературе кривые спроса и предложения (рис. 3.3).

Кривая спроса dd – количество товара, приобретаемое потребителями при различных уровнях цен р (остальные факторы спроса – доходы потребителей, цена конкурирующих товаров – неизменны). При возрастании цены, например от р до р₁ спрос сокращается (от q до q₁). При более высоких ценах из числа потребителей выбывают фирмы, ранее функционировавшие на грани банкротства. Более сильные в финансовом отношении фирмы сокращают закупки товара. При снижении цены (с р до р₂) спрос растет (с q до q₄).

Рис. 3.3. Кривые спроса и предложения

Кривая ss выявляет динамику предложения. Повышение цены (с р до р₁) приводит к росту предложения (с q до q₂) в результате увеличения загрузки производственных мощностей, открытия новых предприятий, роста предложения из запасов, появления на рынке фирм, деятельность которых при прежнем уровне цен была бы убыточной. При снижении цены наблюдается противоположная картина.

При уровне цены p₁ предложение q₂ превысит спрос q₁, тогда часть товара покупаться не будет, что неизбежно приведет к падению цены вследствие действия механизма конкуренции. Ценовой показатель опустится ниже уровня равновесия (например, до р₂). При этом спрос q₄ станет выше предложения q₃ и на рынке возникнет дефицит товара, преодолеваемый при свободной конкуренции путем роста цен.

Противоречия между спросом, предложением и ценой разрешаются в точке Е – точке пересечения dd и ss, где спрос и предложение равны одинаковому количеству единиц товара q, т.е. находятся в состоянии равновесия, им отвечает конкурентная (уравновешивающая) цена p. Точка равновесия фактически находится в непрерывном движении – кривые dd и ss смещаются, поскольку в действительности все факторы спроса, принятые как неизменные, постоянно меняются.

Представленная ситуация рыночного равновесия, по существу, является абстракцией, так как реально спрос и предложение никогда не равны друг другу, а если такое все же наблюдается, то это не более чем случайность. На рынке продавца всегда происходит повышение, а на рынке покупателя – снижение товарных цен.

Количественная зависимость спроса и предложения от цены выражается понятием ценовой эластичности спроса и предложения – степени соответствующей реакции последних на относительное изменение уровня рыночной цены.

Это понятие описывается коэффициентами ценовой эластичности спроса Ed(p) и предложения Es(p):

где s, d– соответственно объем предложения и спроса;

р – уровень рыночной цены.

Зависимости измеряются отрицательными величинами (связь обратная), если спрос уменьшается по мере роста цен, и положительными (связь прямая), если предложение повышается по мере роста цен.

О товаре говорят, что он имеет опережающую эластичность, если Е > 1; единичную, если Е = 1; товар признается неэластичным, если Е < 1.

При исследовании рынка анализируется рыночный спрос – общий объем продаж на определенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

В зависимости от величины затрат на маркетинг различают:

• первичный спрос – суммарный спрос на все марки данного товара, когда затраты на маркетинг практически отсутствуют (рис. 3.4). Определяется при тестировании рынка; при использовании логистической функции, имеющей предел насыщения; по данным фактической продажи товаров за определенный период;

• рыночный потенциал – предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к величине, при последней дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды (рис. 3.4);

• текущий рыночный спрос – спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования средств и методов маркетинга (рис. 3.4);

• селективный спрос – спрос на определенную марку какого-либо товара.

Прогнозирование спроса осуществляется различными методами (табл. 3.3). На практике, как правило, реализуется комплексный метод, учитывающий преимущества каждого из них.

Рис. 3.4. Зависимость спроса от затрат на маркетинг

При проведении маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж товара в течение первых (обычно трех) лет после выпуска.

Таблица 3.3

Методы прогнозирования спроса

Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса Q в стоимостном выражении:

Q = п • q • р,

где п – число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;